Вопрос Средства распространения рекламы

Лекция КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

 

Литература: Введение в специальность. Реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с. /100-128/

 

Вопрос 1. Основные виды рекламы

Вопрос 2. Средства распространения рекламы

 

Существует множество критериев классификации рекламы. В курсе «Введение в специальность» невозможно рассмотреть все существующие классификации. Поэтому остановимся только на основных.

 

Вопрос Основные виды рекламы

 

Кто заказывает рекламу

Деление рекламы на виды происходит по типу инициатора, т.е.

того, кто заказывает рекламную кампанию, а значит, от чьего име­ни будет создана реклама.

• Реклама от имени производителей и торговых посредников. Она, как правило, носит коммерческий характер, поэтому иначе ее называют коммерческой. При этом рекламная дея­тельность может осуществляться рекламодателями самостоя­тельно (средствами рекламного подразделения самой фир­мы) или с помощью специальных рекламных агентств. Не­редко производители и посредники действуют сообща, по­скольку у них общая конечная цель — получить прибыль от конкретного товара.

• Реклама от имени правительства осуществляется в целях по­пуляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.

• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев пред­ставляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.).

• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

• Политическая реклама используется как инструмент пропа­ганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать дости­жению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выра­женные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

Остановимся подробнее на описании коммерческой, социаль­ной и политической рекламы.

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рек­ламодателя или стимулировать рынок (илл. 5.1). Ее цель — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее нахо­дят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удоб­ствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реа­лизация товаров, повышается эффективность труда торгового пер­сонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для насе­ления об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе присущи следующие черты:

1) правдивость (размещение достоверных сведений о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах);

2) конкретность (употребление точных наименований фирм, цифровых данных, изображений, отсутствие большого коли­чества абстрактных слов, отсутствие двусмысленности и не­ясных аллегорий и символов);

3) целенаправленность (влияние рекламы на увеличение това­рооборота, а также ее эмоциональное и психологическое воздействие);

4) гуманность (направленность на гармоничное развитие лич­ности, духовный и интеллектуальный рост человека, расши­рение его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эсте­тики быта и производства);

5) компетентность (использование новейших достижений нау­ки и техники).

Социальная реклама

Социальная реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других каналов распространения с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких, на­пример, как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, нарко­мании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т.п. (илл. 5.2). Согласно Закону РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 социальная реклама направлена «на достижение благотво­рительных и иных общественно полезных целей, а также обеспече­ние интересов государства».

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гума­низации общества и формировании его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо насущной со­циальной проблеме, а в перспективе — создать новые социальные ценности. Поэтому-то эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездо­ровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апа­тия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое дру­гое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения при­чин социального нездоровья страны является воздействие на людей с помощью социальной рекламы.

Социальная реклама широко была развита в СССР и существо­вала в виде организованного государством выпуска и распростране­ния социального плаката, призывающего к бережливости, сбору макулатуры и металлолома, охране природы, помощи утопающим, участию в добровольных народных дружинах и многим другим со­циально полезным действиям. Эти плакаты развешивались в цехах, школах, подъездах домов, печатались в качестве иллюстрации на карманных календарях и марках, публиковались в газетах (илл. 5.3).

Илл. 5.3. Социальная реклама на карманных календарях 1980-х годов

 

После перестройки социальная реклама уходит на второй план, поскольку государство в эпоху кризиса не могло выделять на нее большие средства. В этот период активно развивается коммерческая реклама: в стране появилось разнообразие товаров, и стала разви­ваться конкуренция. Но и в области социальной рекламы имеются некоторые достижения. Так, в 1992 г. в нашей стране появились социальные телеролики. Родоначальником социальной рекламы на телевидении считается Игорь Буренков, создавший ролик «Позво­ните родителям!». Потребителям запомнились также ролик против курения, в котором люди изображены в виде окурков в пепельнице, и ролик, пропагандирующий уважение к родителям, в сюжете кото­рого толпа на Красной площади кричит стоящему на посту у Мав­золея солдату: «Дима, помаши маме!».

К государственным организациям, активно использующим со­циальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД (илл. 5.4). К наиболее заметным современным примерам социальной рекламы государст­венных органов можно отнести рекламу Министерства по налогам и сборам со знаменитыми слоганами «Заплати налоги и живи спокойно!» и «Пора выйти из тени».

Из современной социальной рекламы, заказанной государственными организациями, надо назвать рекламу охраны семьи 2008 г., который был объявлен годом семьи, охраны детства, материнства (илл. 5.5).

Сегодня распространена социальная рек­лама, заказанная коммерческими организа­циями. При этом коммерческая реклама (в виде названий фирм, имен брендов, логоти­пов) дополняет социальную. Например, на илл. 5.6 представлена реклама акции по сбо­ру денег для операций детям с пороком сердца, проводимой компанией Procter and Gamble. Социальной рекламе сопутствует коммерческая, поскольку акция проводится определенной компанией и в рекламу вклю­чены логотипы брендов, принимающих в ней участие.

Наиболее заметными современными про­ектами социального характера являются рек­ламная акция компании AVON по борьбе с раком молочной железы, а также рекламная кампания шампуней «Тimotey» 2008 г. по охране российских запо­ведников. В рамках первой акции проводились в мировом масштабе сбор средств от продажи определенных товаров и ежегодный марш. Ко второй акции привлечены звезды российского шоу-бизнеса, ко­торые предстают на этикетках шампуня в образе какого-либо ред­кого животного. Часть средств от продажи шампуня пойдет на ох­рану заповедников. Звезды дают интервью в газетах и журналах, на радио- и телевидении, рассказывают о своем образе и призывают к охране природы. Широко освещал эту рекламную кампанию жур­нал «Лиза» (илл. 5.7).

Социальную рекламу организуют также некоммерческие орга­низации и различные ассоциации. Характер деятельности неком­мерческих организаций (как правило, это — больницы, церкви, различные благотворительные фонды) — помощь больным, соци­ально незащищенным людям — обусловливает и характер социаль­ной рекламы, размещаемой ими. Это либо привлечение средств на строительство храма или в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Часто в такой рекламе лишь говорится о существовании про­блемы, т.е. ее целью является привлечение внимания к явлению. В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акценти­рования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различ­ных заболеваний. К этой же группе можно отнести рекламу теле­фонов горячих линий или сайтов психологической помощи, бес­платных консультаций врачей и фармацевтов (илл. 5.8).

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не­смотря на ее специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. Можно даже сказать, что среди всего объема социальной рекламы, разме­щаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассо­циации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного обще­ственного мнения, общественного спокойствия. В России подобная ассоциация — Рекламный совет была создана в 1993 г. Это кон­сультационный и координационный орган, членство в котором оп­ределяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением дея­тельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстриро­вавшиеся по каналу ОРТ. Они содержали сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Все у нас получится»).

Российский рынок социальной рекламы полностью еще не сформировался. И это объясняется рядом причин. Прежде всего, отсутствием единой государственной политики по финансированию социальных проектов, которая четко осуществлялась в бывшем СССР и широко проводится в США, Великобритании и других странах. Как правило, в нашей стране выделять средства на какие-либо социальные проекты могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства, хотя именно властные структуры и госу­дарственные органы должны заниматься социальной рекламой в целях заботы об обществе.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эф­фективность на практике, в России даже еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерче­скую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь экс­плуатирует социальные проблемы.

Кроме того, в России долго отсутствовал единый координаци­онный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца и нести ответственность за конечный результат. Лишь недавно появился «Союз создателей социальной рекламы». Главная его задача — до­биться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Еще одной причиной специалисты считают трудности в разме­щении социальной рекламы в российских СМИ. Во-первых, рекла­модатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ в размещении их продукта на телевидении, по­скольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различ­ные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, Радио, наружная реклама и т.д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую ау­диторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосред­ственно имеет дело.

Немаловажной причиной отставания российского рынка соци­альной рекламы от западного являются различия в текущей соци­ально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых двух — трех уровней (если рассматривать пирамиду потребностей Маслоу) и для них намного более актуальны вопросы питания, безопасности и пр. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование, воздействует на них хуже. Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который характерен для российских СМИ, чрезвычай­но высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы — низкое качество технического и творческого исполне­ния.

Политическая реклама

Политическая реклама — реклама политических партий (объе­динений), органов государственной власти, государственных и об­щественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ, а также реклама самих активных политических действий, например участия в выборах, референдумах, форумах и пр.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможно­стями воздействия на массовое сознание. Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является оп­ределение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рек­ламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные поли­тические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и канди­датов.

Конечно, политическая реклама во многом отличается от рек­ламы коммерческой. И прежде всего — объектом рекламирования. Например, объект предвыборной кампании, кандидат, живой чело­век, а не товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, выдвигает конкретные предложения по их реализации. Если же эти интересы сформулиро­ваны лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть, очевидно, как для политиков, так и для их рекламных агентов, политическая реклама может лишь выделить в своих обра­щениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действитель­ности, реальных жизненных обстоятельств.

Создание положительного образа политического лидера, прово­димой политики, а также негативных образов врагов ведется в на­ши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаган­ды. Одним из важнейших психологических механизмов манипуля­ции политическим восприятием является обращение к эмоцио­нальной сфере личности. Существует несколько предпосылок, де­лающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. Любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задержи­ваются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, пре­зрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чув­ство собственного достоинства эффективно используются при соз­дании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Другим обычным психологическим механизмом создания обра­зов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение боль­шей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэто­му в политической рекламе нередко успешно используют этот при­ем.

Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происхо­дит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуля­ции политическая реклама использует прием подтасовки фактов. При этом каждый из фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действитель­ности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячива­ние одних и замалчивание других фактов.

Средства создания образов и стереотипов в политической рек­ламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.

К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущен­ные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды инфор­мационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы — политические плакаты и лозунги, в кото­рые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются на уровне подсознания.

Слуховые средства создания образов представлены, прежде всего, радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего в том, что оно наи­более легко и быстро доводит до сознания необходимую информа­цию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широ­кие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и лег­кости создания политических образов и стереотипов, широте охвата населения у радио нет равных.

Однако минусом радиовещания как средства формирования по­литического восприятия является то, что у людей выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо по­бочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоми­нание внедряемых стереотипов.

Особый интерес представляют смешанные средства создания об­разов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно рабо­тают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким сред­ствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кино­фильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов — публичные выступления политических лидеров, членов правитель­ства и других политических деятелей.

Кому адресована реклама

Здесь существуют две классификации.

Во-первых, по типу това­ра, а значит, по направленности на определенную аудиторию.

Если реклама направлена всем и каждому, рекламируемый товар является потребительским и предназначен для личных нужд, такая реклама так и называется — реклама потребительских това­ров. Как правило, такая реклама распространяется повсеместно и предназначена самому широкому кругу потребителей.

В то же время выделяют бизнес-рекламу. Она предназначена предприятиям, фирмам, оптовым покупателям, работникам опреде­ленной отрасли, например: сельского хозяйства, сферы услуг, пред­ставителям медицины, педагогам и т.д. Это реклама оборудования, оргтехники, машин и механизмов, деталей, профессиональных ин­струментов, услуг в сфере производства. Этот вид рекламы обычно имеет конкретную целевую аудиторию и распространяется на тех носителях, которые могут быть прямо переданы целевой аудитории, например, в виде прямой почтовой рассылки писем, буклетов, дис­ков, прайс-листов, приглашений.

Во-вторых, рекламу делят по количеству охваченной аудитории на селективную (предназначена определенной группе потребителей) и массовую (предназначена всему населению, независимо от воз­раста, пола, социального статуса и пр.). К селективной группе, на­пример, можно отнести рекламу оргтехники (для офисных работ­ников), автомобилей (для мужчин или женщин, для людей среднего или высокого достатка), учебников (для студентов или школьни­ков), алкогольных напитков и сигарет (в большей степени, для взрослого мужского населения) и т.д. К массовой относят рекламу большинства продуктов, таких как: колбаса, йогурт и другие молоч­ные изделия, шоколад и пр.

 

 

Распространение рекламы

Этот критерий напрямую связан с местом сосредоточения целевой аудитории, поэтому его называют широтой охвата аудито­рии. Однако немаловажным является и географическое место про­живания основных представителей целевой аудитории. По этому критерию различают следующую рекламу:

• локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

• региональную (охватывает определенную часть страны);

• общенациональную (в масштабах всего государства);

• международную (ведется на территории нескольких госу­дарств);

• глобальную (иногда охватывающая весь мир).

 

Что рекламируется

По предмету рекламной коммуникации различают:

• товарную рекламу (рекламируется конкретный товар);

• престижную рекламу (рекламируются фирмы, организации):

• рекламу идей (рекламируются новые идеи, открытия);

• рекламу личности (рекламируется определенная персона, например, кандидат на выборах);

• рекламу территории (города, региона или страны в целом).

Зачем рекламируется

В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;

• увещевательную;

• напоминающую.

Вопрос Средства распространения рекламы

 

В зависимости от используемых средств распространения реклам­ного обращения реклама подразделяется на:

• печатную, или полиграфическую (плакаты, листовки, букле­ты, флаеры, этикетки, наклейки, марки);

• газетную;

• журнальную;

• радиорекламу;

• телерекламу;

• наружную (перетяжки, баннеры, брандмауэры, призматроны);

• транзитную (формат бегущей строки или телеэкрана в мет­ро, автобусах, маршрутных такси, стикеры);

• интернет-рекламу (баннеры, сайты, страницы, статьи, пла­каты, объявления, ролики);

• сувенирную (календари, открытки, магниты, ручки с лого­типами, флажки, закладки, зажигалки, брелки);

• рекламные акции (промоушен-акция, презентация, семплинг, дегустация). Остановимся подробнее на некоторых средствах распростране­ния рекламы и размещаемых в них видах рекламной продукции.

Телевизионная реклама

Реклама на телевидении традиционно считается основным но­сителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из тра­диционных рекламных рынков. Среди распространенных жанров телевизионной рекламы можно выделить следующие.

- Киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку; как правило, отличаются высоким качеством.

- Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку; это более дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами.

- Рекламные сериалы, которые можно считать разновидно­стью и кино-, и видеороликов.

- Анимационные ролики — рисованные, кукольные, пласти­линовые, аппликационные или с использованием компью­терной графики.

- Фотофильмы — это слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.

- Прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями.

- Телетекст — текст с конкретными рекламными предложе­ниями.

- Бегущая строка — текстовая строка внизу кадра, движущая­ся, как правило, справа налево и передающая информацию.

- Телезаставки — заставки перед началом или после оконча­ния программы с логотипом фирмы-рекламодателя, сегодня наряду со статическими заставками все чаще встречаются динамические (как правило, анимационные) телезаставки.

- Логотип — это своеобразная стилизованная «визитная кар­точка» рекламодателя, располагающаяся в углу телеэкрана и присутствующая на экране во время демонстрации телепро­грамм.

- Рекламный репортаж или скрытая реклама — обычно это репортаж, представляемый журналистом о какой-либо орга­низации, приуроченный к определенному событию (юбилей компании, выпуск новой продукции и т.д.).

Телевидение считается наиболее совершенным средством пере­дачи рекламного сообщения. К его преимуществам можно отнести:

• высокую степень привлечения внимания, объясняющуюся сочетанием изображения, звука и движения;

• мгновенность передачи;

• возможность выбора конкретной целевой аудитории;

• массовость аудитории.

Одним из недостатков телевидения можно считать его мимолет­ность. Кроме того, реклама на телевидении требует больших финансовых затрат, что также может сдерживать рекламодателя.

Радиореклама

Радиореклама имеет более ограниченный набор видов реклам­ной продукции по сравнению с телевидением. Это связано с отсут­ствием эффекта воздействия изображения, цвета и движения. Тем не менее, и здесь можно назвать несколько различных видов рек­ламной продукции, активно используемых рекламодателями.

• Объявления — текстовые объявления, зачитываемые в эфи­ре и нередко называемые информационной рекламой. Они делятся на две группы: одна — дикторские объявления, за­читываемые в прямом эфире (как правило, оперативная рекламная информация часто используется на местном ра­дио); вторая — заранее записанные рекламные объявления, которые могут быть прочитаны как диктором, так и акте­ром. В некоторых случаях во второй группе объявления со­провождаются звуковыми эффектами (музыка, шумы и др.). Это наиболее доступный вид радиорекламы, как с финансо­вой точки зрения, так и с точки зрения изготовления рек­ламной продукции.

• Клипы — рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, шумовое и музыкальное сопровож­дение. Это могут быть информационно-музыкальные роли­ки, игровые, имиджевые и так называемые авторские др. Продолжительность радиоклипа варьируется от пяти секунд до минуты, при этом, как и на телевидении, возможны рек­ламные сериалы.

• Радиофильмы — это развернутые клипы, которые могут ид­ти достаточно долго, подробно рассказывая о рекламируемой фирме, товаре или услуге.

• Выступления — прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с какими-либо предло­жениями или разъяснениями. Применяются для уточнения позиции рекламодателя по отдельным вопросам или исполь­зуются в тех случаях, когда представитель рекламодателя " известное лицо, чей авторитет может воздействовать на потребителей. Достаточно часто к этой форме рекламной про­дукции прибегают при проведении предвыборных политиче­ских кампаний. В определенном смысле выступления можно рассматривать как особый вид информационной рекламы.

• Беседа — вид радиорекламы по форме близкий к выступле­нию, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать журналисты или специалисты (врачи, инженеры и др.) в той области, где работает рекла­модатель.

• Проблемные передачи — достаточно сложный способ рек­ламного воздействия. Обычно в эфире идет обсуждение ре­альной проблемы, иногда с обратной связью с радиослуша­телями, которые могут позвонить в студию и поделиться своими соображениями.

• Радиопозывные — оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио. В качестве самостоятельного вида радиорекламы используется редко, чаще он звучит до или после других видов рекламы — объявлений, клипов, радио­фильмов, либо органично вписывается в них. Рекламные песни — особо сложный и, пожалуй, наиболее дорогой вариант радиорекламной продукции, предполагаю­щий либо написание специального музыкального произве­дения рекламного содержания, либо адаптацию уже имею­щихся песен к потребностям конкретной рекламной кампа­нии.

• Радиорепортаж — репортаж с какого-либо мероприятия, со­держащий прямую или косвенную рекламу — мнения уча­стников, отзывы покупателей и т.д. Кроме перечисленных видов радиорекламной продукции на pa­io достаточно активно используется спонсорство, а также специ­альные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.

К достоинствам радио можно отнести его массовость, живой характер обращения, оперативность в передаче сообщения, избира­тельность аудитории и невысокую стоимость размещения. Отличи­тельной особенностью радио является его «вездесущесть». Его мож­но слушать и дома, и в транспорте, и на работе.

Важнейшая характеристика радио — его форматированность (направленность на определенную социально-демографическую группу потребителей и формирование с учетом этого музыкально-информационного наполнения эфира).

Среди недостатков радио можно назвать ограничения, обуслов­ленные только звуковым воздействием и невозможностью передачи визуального образа товара. Обычно этот недостаток компенсирует­ся, когда рекламная кампания сначала проходит на телевидении, а затем повторяется на радио. Таким образом, человек, услышавший рекламу по радио, вспоминает визуальный образ товара — и воз­действие становится эффективным.

 

Реклама в прессе

Реклама в прессе считается наиболее доступным средством пе­редачи информации по стоимости изготовления и размещения (ис­ключение составляют глянцевые журналы, где рекламное сообще­ние может стоить до нескольких тысяч долларов).

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: