Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Выводы и общие рекомендации




 

Из четвертой главы мы узнали:

а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой‑либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;

б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает «эффект оконных штор»;

в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.

В следующей главе мы узнаем: Захочет ли настоящий мужчина приобрести марку «Жиголо»? Как рекламисту не оказаться в Г.А.В.Н.Э.? Как предсказать ЧП для целой страны?

 

 

Глава 5

Наименование

 

Ономастика в рекламе

 

Ономастикой называется наука об именах и названиях, которая изучает пути и механизмы их создания. На базе этой науки функционирует такое направление в рекламе, как нейминг (от англ. to name – называть), то есть создание рекламного имени. Вся настоящая глава посвящена секретам рекламных имен. И для того чтобы открыть эти секреты, придется совершить путешествие в сказку…

– Заглавие этой песни называется «Пуговки для сюртуков».

– Вы хотите сказать – песня так называется? – спросила Алиса, стараясь заинтересоваться песней.

– Нет, ты не понимаешь, – ответил нетерпеливо Рыцарь. – Это заглавие так называется. А песня называется «Древний старичок».

– Мне надо было спросить: это у песни такое заглавие? – поправилась Алиса.

– Да нет! Заглавие совсем другое. «С горем пополам»! Но это только она так называется!

– А песня эта, какая? – спросила Алиса в полной растерянности.

– Я как раз собирался тебе об этом сказать. «Сидящий на стене»! Вот какая это песня![142]

В сфере нейминга всякий копирайтер оказывается в положении кэрролловской Алисы, очутившейся в Зазеркалье. Рекламные имена подчиняются логике метаязыков. В повседневной жизни метаязыки практически не используются, если не принимать во внимание опять‑таки сферу коммерции. Между тем они имеют большое значение для логики и семантики, а потому для сведущего в этих науках человека сказанное сказочным Рыцарем не является вздором. Песня есть «Сидящий на стене», она называется «С горем пополам», имя песни – «Древний старичок», а называется это имя «Пуговки для сюртуков».

Рекламное имя не просто многогранно как объект, насыщенный смыслом, как иероглиф с многоуровневой структурой (включающей в себя этимон, синтагму, пойему, ноэму), оно еще и занимает определенное место в иерархии метаязыка. И процесс нейминга должен рассматриваться в перспективе работы со всей иерархической структурой.

Прежде всего следует отметить, что данная иерархия является матрицей, в которой сосуществуют несколько со‑направленных восходящих потоков, несущих смыслы. В одни потоки погружены смыслы вещей, в другие смыслы речи, в третьи – смыслы имени. Данная закономерность позволяет нам представить обозначенный комплекс потоков в виде матрицы (см. табл. 5).

 

Таблица 5. Матрица рекламного имени

Проиллюстрируем сказанное следующим примером. На прилавке магазина покупательница видит аромасыворотку для рук – это предмет. Имя предмета: «Питание – Регенерация». Комплекс таких предметов, то есть аромасывороток для тела, для рук, для ног, значится под торговой маркой «Essencelle». Образ потребления данных предметов, а также некоторых других марок, формирует бренд – «Фаберлик». Производитель может ассоциироваться с фирмой, но может и индивидуализироваться. В случае с компанией «Фаберлик» многие производители индивидуализируются, но очень ненавязчиво, не претендуя на популярность, равную популярности бренда. В данной ситуации производитель не указывается (хотя для парфюма «O Feerique», например, упоминается его создатель П. Бурдон). Аналогична и ситуация с продавцом (дистрибьютером), который для компании «Фаберлик» индивидуализируется очень деликатно, ненавязчиво (Кьяра Фантиг, инициатор исследований, новых разработок и организатор продаж).

Чаще всего продавец и производитель ассоциируются с брендом. Заметим, что этот трюк давно применяли литераторы. Например, Шарлота Бронте (производитель), создавая бренд – героиню Джейн Эйр, не мудрствуя лукаво, назвала свою книгу (продукт) в честь вымышленной девушки. Даже поверхностный анализ показывает, что многие произведения лишены собственных названий, но переняли имя бренда (вещь ассоциируется с брендом). Оригинальным надлежит признать подход детской писательницы Дж. Роулинг, создавшей самый громкий бестселлер конца XX в. – сказку о Гарри Поттере. Формально каждая из книг септологии имеет самостоятельное название, но вместе с тем эти заголовки несут отпечаток бренда в виде упоминания имени главного действующего лица:

«Гарри Поттер и философский камень»,

«Гарри Поттер и Тайная комната»,

«Гарри Поттер и узник Азкобана»,

«Гарри Поттер и Кубок огня»,

«Гарри Поттер и Орден Феникса»,

«Гарри Поттер и Принц‑полукровка»,

«Гарри Поттер и дары смерти».

Сейчас следует сказать, что же представляет собой бренд и чем он отличается от торговой марки, поскольку эти понятия нередко путают, причем не только отечественные, но и зарубежные авторы. Под торговой маркой (англ. trademark) понимается наименование единичного товара или совокупности взаимосвязанных товаров, позволяющее идентифицировать этот продукт/группу продуктов и юридически закрепить за ними определенный товарный знак, включающий символику и некоторое наименование.[143] Бренд (от англ. brand name) понимается более широко. Он не относится непосредственно к сфере правовой защиты, в отличие от товарной марки, но он создает связь между производителем и/или продавцом с одной стороны и реализуемой продукцией во всей ее совокупности с другой стороны.

Таков, к примеру, бренд «Шварцкопф» (существует с 1903 г.) ассоциируется с родоначальником производства гигиенических средств и косметических продуктов Х. Шварцкопфом.[144]Бренд охватывает широкий спектр самой разнообразной продукции нескольких марок, но при этом ориентирован на определенный образ жизни, уровень качества, традиции потребления гигиенических средств и косметических продуктов. Заметим, что силуэт головы (немецкое Schwarzkopf означает в переводе «черная голова») является юридически защищенным логотипом компании, запечатлевшим удивительную ассоциацию, но не товарной маркой определенного товара. Между тем название бренда и самой компании полностью идентичны.

Важно отметить, что понятие брендинг вовсе не предполагает создание емкого наименования для компании или производимой ею продукции. В действительности, изобретение и продвижение бренда (а именно это и означает брендинг) включает в себя великое множество операций, связанных с: (а) созданием спроса на товары от конкретного производителя, (б) генерированием определенного имиджа для этих товаров, а значит, и для их потребителя, повышение мнения покупателя о самом себе, (в) развитием идей и традиций, обогащающих культуру потребления вплоть до создания нового образа жизни (как это было с майками «поло», например, или закусочными «фаст‑фуд»).[145]Нейминг лишь частично является одним из инструментов брендинга, хотя исключительно эта сторона вопроса нас сейчас и интересует.

Закрыв тему брендинга, необходимо вновь вернуться к причинам маркетингового успеха компании «Шварцкопф», чтобы отметить, несомненно, заслуживающий самого пристального внимания подход к проблемам нейминга. Выбрать свою фамилию в качестве рекламного имени нетрудно, но это далеко не всегда принесет результат. Шварцкопф пошел на этот рискованный ход, поскольку был уверен, что люди поймут юмор, заложенный в явной антитезе: «“Черная голова” помогает волосам стать чище» (поначалу компания производила только шампунь, так что антитеза выглядела воистину впечатляюще). А чтобы юмор оценили и иностранцы, россияне и голландцы, которые в большом количестве закупали продукцию от «Шварцкопф», владелец компании придумал запоминающийся логотип, в котором закрепил внешнюю, показную абсурдность своих позиций: черная голова означает чистая голова.

Примечательно, что идеей освоить выпуск шампуней Ханс Шварцкопф проникся после краткого общения с одной покупательницей, неизвестной блондинкой‑англичанкой. Можно не сомневаться, что именно эта женщина подсказала (в фигуральном смысле, то есть одним своим обликом) название будущей компании: о том свидетельствуют первые рекламные плакаты «Шварцкопф», на которых изображены блондинки, «соседствующие» с логотипом.

ЗАДАНИЕ № 29. Придумайте несколько логотипов и девизов к ним на основе русских, украинских и тому подобных фамилий, характерных для нашей языковой среды.

 

Ономастическое поле

 

А.В. Суперанская, Н.В. Подольская и другие лингвисты склонны выделять следующие классы называемых объектов и соответствующие им ономастические разряды, значимые для нейминга и коммерции в целом: наименования документов и законов – документонимы, наименования различных предметных (вещных) товаров – хрематонимы, словесные товарные знаки – прагматонимы (прагмонимы), наименования медиа‑органов – гемеронимы, наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) – эргонимы. Формирование указанных наименований происходит всегда за счет использования онимов, обозначающих объекты из прочих классов:

а) имена людей – антропонимы (пример из нейминга: женские имена, перешедшие в названия дамских журналов «Даша», «Лиза» и т. д.);

б) клички и названия животных – зоонимы (пример из нейминга: разнообразные названия магазинов, торгующих кормами и прочими товарами для домашних питомцев);

в) названия растений – фитонимы (пример из нейминга: названия цветочных магазинов, летних кафе – «Ромашка», «Одуванчик» и т. д.);

г) именования географических объектов – топонимы (пример из нейминга: названия гостиниц и ресторанов – «Москва», «Саратов», названия магазинов с определенного рода товарами – «Дамаск» [товары из Сирии] и т. д.);

д) названия космических объектов – астронимы (пример из нейминга: «Юпитер» – осветительный прибор, «Комет» – чистящее средство);

е) названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей – геортонимы (пример из нейминга: марка автомобиля «Победа»);

ж) наименования транспортных средств – порейонимы (пример из нейминга: «Ягуар» – магазин по продаже запчастей для иномарок);

з) имена объектов, созданных фантазией людей, – теонимы, мифотопонимы и т. д. (пример из нейминга: секс‑шоп «Афродита»);

и) наименования гипотетических объектов – гипотезионимы (пример из рекламы: телесериал и жевательная резинка «Парк Юрского периода»).

Перипетии смысловой эволюции имен весьма прихотливы. Так, приведенное выше название магазина «Ягуар», торгующего запчастями для иномарок, проделало длительный путь семантической эволюции. В исходном варианте ягуар – хищное южноамериканское млекопитающее семейства кошачьих. Образ ловкого и сильного животного был перенесен на автомобиль, так возникла марка «Ягуар». Когда за маркой закрепилась слава, смыслообраз ее названия оказалось возможным использовать для наименования магазина.

Название магазина электротоваров «Вольт» проделало сходный путь семантических метаморфоз. Первоначально Вольта – фамилия итальянского физика, своими открытиями продвинувшего вперед науку об электрических явлениях. В дальнейшем этот антропоним был трансформирован в вольт – наименование единицы системы СИ, через которую измеряется разность потенциалов на концах участка электрической цепи (напряжение). В названии магазина явно запечатлен именно второй смысл, ассоциативно связанный с электротехникой.

Не менее сложно превращение топонимов в эргонимы. Двойное, русско‑французское название магазина «Улица гобеленов / Rue de Gobelins» рисует в воображении потребителя образ некой среды, пространства, трансплантированного из Парижа в российскую провинцию. Вместе с тем потребителю очевидно, что в Париже нет такой улицы, в силу чего топоним приобретает характер мифотопонима, якобы возникшего на французской почве. Намек на культурную связь с Францией становится лишь сильнее, поскольку покупатель ощущает себя причастным к легенде.

Из сказанного нетрудно предположить существование в рамках информационного поля лексических систем, в которых каждый член увязан с другими по ряду параметров. Тщательнейшие исследования доказали справедливость нашей догадки: такие системы действительно существуют в виде определенных сфер соотнесенности имени. Подобную систему и решено было называть ономастическим полем.

Специалисты в области ономастики рекомендуют номинаторам (лицам, занимающимся неймингом) следовать следующим принципам изобретения названий, гарантирующим грядущий успех новорожденного онима в пространстве ономастического поля.

Во‑первых, оним должен отвечать требованиям краткости, благозвучности, некоторой (умеренной и оправданной) необычности. Например, название магазина «Атмосфера», торгующего кондиционерами и тому подобной техникой, легко запоминается, оно приятно для слуха и весьма необычно, хотя жестко привязано в смысловом отношении к объекту продаж.

Во‑вторых, в ониме должна звучать завуалированная мотивация, то есть (в данном контексте) стимулирующая информация о продукте, понятная той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы. Магазин «Променад», реализующий бытовые товары, рассчитан на потребителя с элементарными познаниями в иностранных языках, у которого образ беззаботной прогулки (променада) войдет в ассоциацию с образом легкого выбора любого необходимого товара.

В‑третьих, от онима ожидается правдивость, следовательно, он не вводит в заблуждение и не звучит чересчур претенциозно. Например, название магазинчика «Теремок» звучит весьма скромно, но вместе с тем выстраивает длинную и прочную ассоциативную цепочку: сказочный теремок забит до отказа животными – магазин забит товарами – магазин поможет сделать чудесный выбор – это не магазин, а сказка.

В‑четвертых, оним способен возбудить любопытство, как у прямого покупателя, так и у косвенного, а в особенности – у конечного плательщика. Число косвенных покупателей велико. Это лица, которых заинтересовал магазин и которые желали бы там что‑нибудь приобрести, но не для себя или не сами. Например, мужчина может покупать женские товары для жены, сестры, дочери, подруги. Ребенок может желать приобрести нечто, но через родителей, являющихся плательщиками.

В качестве примеров можно привести названия магазинов «Катрин» и «Меха Ника». «Катрин» – магазин детской одежды. Оним показывает, что заведение предлагает изысканные товары для девочек. Однако «Катрин» – это не «Китти», то есть многие женщины могут поначалу подумать, что это магазин одежды для взрослых. Подобный «обман» на самом деле обманом не является, поскольку оним просто обращается к взрослым людям как плательщикам, привлекает и их внимание наряду с вниманием маленьких модниц. На «Китти» же обратят внимание, в первую очередь, девочки, а уж потом, и с большой задержкой, их мамы.

Магазин меховых изделий для женщин «Меха Ника» явно своим эргонимом взывает к мужчине, которому легко запомнить это название («Механика»!) и сообщить о нем второй половине. Мужчина же становится впоследствии столь же ценным проводником информации о магазине, как и женщина: в диалоге с друзьями любящий супруг, особенно, если он же является и плательщиком, непременно заметит, что «водил жену в “Механику”». Так создается устная реклама.

В‑пятых, наименование, хотя и должно выделяться из общей массы окружающих его онимов, однако не должно дисгармонировать с ономастическим полем, культурной средой, языковым пространством города (региона).

И, конечно, от онима ожидается некоторое потворство модным тенденциям, ведь:

 

Лихая мода, наш тиран,

Недуг новейших россиян.[146]

 

ЗАДАНИЕ № 30. Придумайте название сорта шоколадных конфет, которое было бы особенно привлекательно для маленьких девочек, поскольку бы ассоциировалось бы в их воображении с кукольным чаепитием.

 

Ядро ономастического поля

 

Внутри ономастического поля существуют ядерно‑периферийные отношения, обусловленные существованием внутри поля устойчивой семантической зоны (ядра) и нестабильной зоны речевых изменений, словообразования и языковых экспериментов (периферии). Для номинатора важно создать оним, который принадлежал бы ядру, гармонировал с ядерным окружением, но в тоже время являлся продуктом творческой переработки ядерного материала. Когда оним слепо скопирован с других присутствующих в ядре именований, без творческих изменений и без привлечения дополнительного (свежего) материала с периферии, ожидать особой успешности его воздействия на публику не приходится.

Примером удачного использования ресурсов ядра является создание онима «Беседа», служащего для обозначения марки чая. Беседа стойко стала ассоциироваться у многих людей с совместной трапезой, сопровождаемой приятными разговорами. Автору не раз доводилось слышать, как девушки‑студентки называют в повседневном общении «Беседой» кафетерии, где встречаются друг с другом или с молодыми людьми притом, что названия кафетериев совершенно другие. Впрочем, более всего выигрывают те кафетерии, наименования которых принадлежат тому же ономастическому полю (например кафе «Встреча» ассоциативно воспринимается как семантический аналог «Беседы», чем привлекает много посетителей). Таким образом, перед нами блестящее решение ресторатора в рамках четко обозначенного ономастического поля.

Четко следовать перечисленным принципам должны номинаторы сайтов, поскольку данный подход облегчит поиск того или иного веб‑узла в Интернете. Рассматриваемая проблема решается двояко: 1) либо сайт получает название компании, 2) либо сайт получает название, которое надежно связано с ономастическим полем электронной среды и при этом много говорит о товарах и услугах, хотя с названием компании связано относительно слабо. Выбор осуществляется с учетом всех «за» и «против», оба подхода оправданы – эффективность же каждого в отдельности зависит от конкретной ситуации.

Сказанное легко проиллюстрировать на примере сайтов, предоставляющих правовые ресурсы деловым людям, в первую очередь счетоводам.

Оним www.kodeks.net – обозначение сайта системы «Кодекс». Совпадение наименований оправдано, поскольку слово кодекс весьма емкое, громкое и вызывающее уважение. Оним www.klerk.ru обращен к «белым воротничкам». Оним www.saldo.ru обращен, в первую очередь, к бухгалтерам, аудиторам и финансистам, а уже потом к остальным деловым людям.[147]

Оним www.garant.ru копирует название компании «Гарант». На первый взгляд совпадение наименований ничем не оправдывается, однако по пристальном рассмотрении нетрудно заметить намек на президента. И в этом угадывается не только глубокий смысл, но и известная скромность. «Президент‑плюс» как название компании звучит амбициозно, а вот «Гарант» – другое дело, тем более что все правовики и даже бабушки на скамеечке знают, кто такой гарант, в смысле гарант Конституции, и что именно он гарантирует.

Нужно отметить смелость и политическую дальновидность ономастического эксперимента. Когда создавалась компания, слово «президент» у многих вызывало неприятные ассоциации. Тогда было в моде ругать «ельцинизм» (именно в моде, поскольку часть критики была совершенно необоснованной и служила такая критика ни больше ни меньше политическим пиаром). Консервативно, пропрезидентски настроенные круги создавали свой пиар, довольно бледный и беспомощный, безжалостно эксплуатируя словосочетание «гарант Конституции», отчего эта фраза утратила вообще какой‑либо смысл и эффективность воздействия.

И тем не менее смелым номинатором было выбрано именно это «скандальное» название, по всей видимости, в твердой уверенности, что рано или поздно народу с президентом повезет. Таким образом, в аспекте исторического пути России название компании образует комплекс позитивных ассоциаций, включающих экономическое процветание, сильную власть и правовую защищенность.

Оним www.buhgalte.ru содержит явное указание: кому – бухгалтеру! Замечательное решение! Несколько проще, хотя и ничуть не менее емок в своей простоте оним www.buh.ru. Большой силой обладает и название ресурса www.rosbuh.ru.

Оним www.audit‑it.ru можно перевести с английского как «проаудируй это!», то есть перед нами полушутливый приказ, который понятен для многих, поскольку активные пользователи ПК мало‑мальски знают английский. Вдобавок название сайта демонстрирует ритм и рифму. И наконец, оно содержит косвенное указание на ИТ (информационные технологии), что предполагает полную автоматизацию аудиторских услуг.

Знание английского предполагает и оним www.antitax.ru, однако он крайне привлекателен своим отрицанием «анти‑», которое навевает приятные мысли о возможности минимизации налогового бремени и избегания конфликтов с налоговыми органами. Менее поэтичен, зато предельно прост и понятен для всех очень красивый оним www.nalogi.com.

ЗАДАНИЕ № 31. Разработайте бренд, в наименовании которого (пригодном в качестве имени сайта) эксплуатировался бы образ Президента РФ.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...