 |
Текст на постройках и сооружениях
|
|
|
|
Текст на постройках и сооружениях выполняется: (а) в виде надписей, имитирующих андеграунд (наносится методом граффити, то есть с применением аэрозольных баллончиков); (б) через строгий трафарет на фоне красивого «полотна» (последнее создается путем аэрографии, то есть посредством нанесения краски аэрографом); (в) путем наклейки или прикрепления пленок, материи или бумажных полотен с обычными объявлениями (афиши, плакаты и т. д.). Такого рода текст, напоминающий вместе с графическим окружением цветовое пятно посреди однородного пространства стены, оформляется с учетом определенных требований.
Чтобы привлечь внимание человека, приходится создавать «визуальные скандалы», как назвали французские плакатисты ай‑стопперы – броские рекламные объявления, заставляющие присмотреться к изображению и даже пробежать глазами по тексту. К сожалению, неумелое использование ай‑стопперов у нас и на Западе привело к тому, что люди от рекламы убегают, как от назойливой мухи. Из тех 1500 объявлений, которые ежедневно обрушиваются на психику человека, производят хоть какое‑то впечатление лишь 4 %, то есть порядка 70 текстов.[192]Современный человек перестает обращать внимание на рекламу, как на тиканье часов в комнате.
Что касается лексических требований, то нужно отметить, что подобный текст обычно предельно минимизируется. В этом плане показателен старый прием чешских рекламистов, которые для продвижения новой марки шоколада создали плакат с изображением мальчишки, уплетающего этот самый шоколад, с добавлением лапидарной и выразительной надписи‑императива: «Еще!»[193]
Впрочем, предельная лаконичность нормальна для аэрографии, которая эксплуатирует ресурс рисунка. Граффити может содержать 3–5 слов, а афиша или плакат и того больше. Практика показала, что иногда бывает полезно учитывать в многословной наружной рекламе политическую ситуацию. Впервые на этом искусно сыграл Маяковский, например, создавая такие вещи:[194]
|
|
|
Чего ради
У нэпов покупать
гроссбухи и тетради?
И ставшее классическим:
Нами
оставляются
от старого мира
только –
папиросы «Ира».
А разве сегодня не о чем рассказать? Отнюдь. Политика столь же богата событиями, как и восемь десятилетий тому назад.
Пристальное внимание следует уделять оформлению вывесок. Их оформление должно включать в себя красиво поданную надпись, оригинальные рамочки, украшения, дополнительную информацию. Для магазинов, торгующих компьютерной техникой, целесообразно размещать на вывеске имя своего сайта. Обязательной дополнительной информацией на вывеске являются часы работы, выходные дни и номер дома, в котором располагается магазин. Причем для провинциальных городов, где номера домов не проставлены, наверное, на 60–70 % зданий, такой рекламный ход остро необходим. Вывеска поможет ориентироваться в урбанистической среде большому числу человек, благодаря чему информация о фирме (закрепленная положительными эмоциями: «Хоть эти додумались номер написать, молодцы!») послужит распространению устной рекламы и привлечению большего числа клиентов, чем можно было бы ожидать.
Имеет смысл подумать о пространственном распределении слов и слогов на рекламной площади. Нельзя писать, например: Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».
Или (что еще хуже): Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».
В обоих случаях надпись является «корявой», создающей неприятные ассоциации, попросту безграмотной. Вместо этого надо:[195]
Приглашаем на дегустацию
«Фруктовый сок года».
Обособлен призыв «Приглашаем!», императивность приобрело словосочетание «[Все] на дегустацию!», несомненный позитив усматривается в заключительном словосочетании «сок года», которое и формирует представление о цели мероприятия.
|
|
|
ЗАДАНИЕ № 47. В 1907 г. американскими психологами было открыто словесное насыщение: если перед глазами долго мелькает какой‑то короткий текст, то он начнет распадаться на отдельные компоненты, лишенные смысла.[196]Поэтому рекламисту при использовании повторов в афише не следует ставить слово в разных падежах (а уж если приходится так делать, то это слово лучше не выделять из текста шрифтом), поскольку так слово быстрее утратит смысл. Что еще можно посоветовать в подобной ситуации?
Световой текст
Для любой наружной рекламы, а в особенности для световой, создаваемой неоном и дюралайтом, исключительную важность имеет расцветка слов и фона, на котором они размещены, а также очертания букв. Выразительность шрифта для наружной рекламы достигается путем: (а) увеличения протяженности слов на 10 % в сравнении с обычной разрядкой, (б) достаточно большой толщины линий, (в) оптимальным соотношением длины и ширины букв (5 к 1).
Как указывалось ранее, очень важно подобрать корректное соотношение цвета букв и фоновой заливки, чтобы надпись смотрелась контрастно. Согласно германскому эксперту Г. Цойгеру интенсивность контраста убывает следующим образом:[197]
желтый на черном,
белый на синем,
черный на оранжевом,
оранжевый на черном,
черный на белом,
белый на красном,
красный на желтом,
зеленый на белом,
оранжевый на белом,
красный на зеленом.
Остальные сочетания и вовсе лишены какой бы то ни было контрастности. Все цвета «наружки» должны быть «матрешечными», то есть представленными яркими и насыщенными оттенками, но никак не бледными или темными. Эффектно подобранные друг к другу, они создают, как принято говорить в таких ситуациях, «позитивную атмосферу шрифта».
Атмосфера включает в себя не единственно хороший контраст, но также и соотносимость цветовой гаммы с продвигаемым продуктом. Так, надпись в рекламе мармелада, как установили психологи, лучше всего выполнять светлым шрифтом на темном фоне. Жирные буквы вне зависимости от цвета неприемлемы для рекламы пищевых продуктов, украшений и одежды. Курсив (или его имитация у неоновой рекламы) обращен в первую очередь к покупательницам.
|
|
|
Напоследок заметим, что понятность любой наружной рекламы зависит не только от стараний копирайтера, но и от ряда других факторов, в том числе от специфики городского пространства, в котором окажется текст.
Алиса попыталась прочесть надпись на боку шара, которая выглядела так: «С – гнездо – В – спящая птица – Н – стая бабочек – Я УЛ – гнездо – А».
– Ничего не понимаю, – сказала Алиса.
– К сожалению, я тоже забыл, – сказал робот.
– Может, это Свиная улица? – спросила Алиса.
– Нет, – обиделся робот, – у нас не может быть такого названия. [198]
Объекты, окружающие рекламу, могут скрывать часть надписи, отчего текст подчас превращается в настоящий вздор. Чтобы не превратить ненароком свое творение в подобие «Свиной улицы» из приведенного здесь отрывка, копи‑райтер должен создавать текст на компьютере, примеривая рекламную фразу к фотографическому изображению той среды, где будет располагаться плакат, вывеска и т. д.
ЗАДАНИЕ № 48. Подберите оптимальные цвета и фоновую заливку к словам «сокровище» и «откровенный», чтобы при этом показать родство обоих слов. Кстати, в чем заключается это родство?
Текст и бодиарт
В ходе рекламной кампании, в которой задействованы промоутеры, модели или актеры, можно использовать элементы бодиарта, то есть наносить определенные надписи краской на тело человека. Практика показала высокую эффективность подобной рекламы при ничтожно низкой ее себестоимости. Сказанное означает, что рекламный бодиарт нужно существенно расширять, поскольку сегодня он используется крайне ограниченно (в основном раскрашиваются девушки‑промоутеры, привлекающие внимание к автомобилям в салонах). Надписи на теле, имитирующие настоящий бодиарт, могут состоять лишь из одного короткого слова. Специфика выполнения такой рекламы включает в себя:
а) обязательную обводку для букв из яркой контрастной краски (белой, алой);
|
|
|
б) применение заливки для букв цветов, контрастных по отношению к телесному (скажем, синий, фиолетовый или зеленый, но не коричневый, желтый или оранжевый);
в) учет освещенности, цветовой игры павильона;
г) учет влияния на читабельность и презентабельность текста дефектов кожи (бледность, неравномерный загар, пигментные пятна, шелушение, жировые выделения).
Дефекты кожи устраняются посредством тонального крема, искусственного загара, специальной пудры и прочих современных видов make‑up. Если тело украшается для съемки в специальной студии, то основное внимание уделяется не работе над телом промоутера, а работе над нужным искусственным освещением. На некоторые дефекты эпидермиса и оптические свойства красок можно просто не обращать внимания. В том числе можно брать цвета, слабо контрастирующие с телесным, так как контрастность затем получится усилить путем компьютерной обработки готового фотоснимка. Целесообразно перед проведением съемок сделать пробный кадр и смоделировать на компьютере нанесение краски и make‑up, чтобы установить факторы, способные снизить качество окончательных фоторабот (см. рис. 9).
Рис. 9. Решение для бодиарта.
Для натурного выступления промоутеров графическое решение подбирается более тщательно, так как любые ошибки испортят впечатление от рекламной акции. Существенно учитывать и области тела, максимально пригодные для надписей в стиле бодиарта:
а) у мужчин – бицепсы, грудь, ягодицы (при ношении стрингов);
б) у женщин – бедра, грудь (при ношении бюстье‑бикини), ягодицы (при ношении стрингов).
Живот и спина являются большим рабочим полотном, но их раскраска, к сожалению, не всегда производит должный эффект. В заключение темы отметим, что перед нанесением на кожу краски необычная «рабочая поверхность» покрывается слоем защитного вещества, например растительным маслом, чтобы краска не забивала устьица и, по мере усыхания, не травмировала эпидермальную ткань.
ЗАДАНИЕ № 49. Составьте полный перечень средств, защищающих кожу при использовании бодиарта.
|
|
|
