 |
Отличия рекламы и паблик рилейшнз
|
|
|
|
| Критерий сравнения | Реклама | Паблик рилейшнз |
| Характер решаемых задач | Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) | Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции |
| Задачи коммуникации | Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару | Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу |
| Период времени решения задач | Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный | Только долгосрочный |
| Основной инструмент манипулирования | Образ | Слово |
| Доверие потребителя | Небольшое, скепсис | Большое |
| Влияние на конечный материал в СМИ | Контроль материалов СМИ | Не имеет определяющего влияния на конечный материал СМИ |
Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:
· поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;
· разработка и проведение специальных мероприятий;
· подготовка речей для руководящего персонала фирмы;
· подготовка материалов для лоббирования органов власти.
Ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ. – publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ.
Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее служба по связям с общественностью) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ.
Одним из путей для получения публикаций в прессе является организация фирмой специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, организация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как правило, эти мероприятия делятся на два типа:
|
|
|
- рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День газеты "Московский комсомолец"; посещение видным лицом, например президентом, спортивного соревнования, спектакля),
- рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, профессиональные съезды и т. д.).
Как правило, любое мероприятие предполагает и тот, и другой компонент, однако в каждом случае можно выделить первоочередную цель.
Своеобразным моментом в деятельности служб паблик рилейшнз является организация публичных выступлений руководящих деятелей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.
Лоббизм (от англ. – lobby – кулуары) – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т. д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм, разрешен и считается во многих странах важным элементом в политической жизни. Роль служб паблик рилейшнз в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в целесообразности и необходимости предлагаемых мер.
На практике работники служб паблик рилейшнз занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.
|
|
|
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются следующие:
· ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы, ее высокой деловой репутации;
· обеспечение благоприятного отношения к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;
· использование высоких моральных идеалов, нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;
· широкие масштабы действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;
· высокая степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;
· как правило, более позитивное отношение общества и его отдельных слоев (кругов) к PR, чем к рекламе, в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).
Контрольные вопросы
1. Как передается информация по каналам коммуникации (схема)?
2. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.
3. Опишите значение для рекламы второго этапа коммуникации (кодирование).
4. Какова роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации? Назовите их виды.
5. Охарактеризуйте роль и место рекламы в концепциях маркетинга.
6. Какая концепция маркетинга является в настоящее время преобладающей в России? Какова в ней роль рекламы?
7. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.
8. Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на ярмарках/выставках.
Библиография
1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации / Р. Бландел, А.С. Токарев. – СПб.: Питер, 2000. – 381 с.
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации – М.: РусПартнерЛтд, 1994. – 252 с.
3. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы / Н.С. Пушкарев. – Казань.: Изд-во Казан. ун-та, 1992. – 189 c.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 752 c.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 736 c.
6. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 220 c.
|
|
|
7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Моногр. – М.: Евраз. регион, 1998 – Ч.1 Зарождение и генезис рекламы. – 399 c.
8. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 c.
9. Ромат Е. В. Реклама: Учеб. для студентов специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 c.
10. Роберт М. Ф. Энциклопедия современного управления: В 5 т. Т. III. Выполнение как функция управления. – М.: ВИПКэнерго, 1992. – 182 c.
11. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л.Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 c.
12. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарики, 2002. – 270 c.
13. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
ГЛАВА 4. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Реклама в прессе
Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.
На рекламу в прессе в России приходится примерно 32 % от объема всего рекламного рынка (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2002–2004 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка
| Сегмент рынка | ||||||
| млн дол. | % | млн дол. | % | млн дол. | % | |
| Пресса | 34,2 | 32,4 | 31,1 | |||
| газеты | 7,5 | 6,7 | 6,5 | |||
| журналы | 11,8 | 12,1 | 12,2 | |||
| рекламные издания | 14,9 | 13,5 | 12,5 |
Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали компании L´Oreal, Mercury и риэлтерская компания Дон-Строй (табл. 4.2).
Таблица 4.2
|
|
|
