Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покупателей. При выборе рекламодателем издания следует обратить внимание на такие характеристики изданий, как тираж, периодичность выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое исполнение.

Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров.

Часто газеты завышают тираж выше фактического, чтобы привлечь рекламодателей. Для предотвращения данного явления в России в августе 1998 г. была создана Национальная тиражная служба по контролю за тиражами и распространением периодических изданий (НТС) (для сравнения: в США подобная организация – Бюро по контролю за тиражами газет и журна­лов (Audit Bureau of circulations – ABC) – действует с 1914 г.). Российские издания добровольно заключают с НТС контракты и представляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Эти данные выборочно проверяются.

Периодичность выхода изданий. Для рекламодателя важно учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании. Сточки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (2–3 ра­за в неделю, 1 раз в 2–3 недели, 1 раз в декаду, 1 раз в 2–4 месяца и т. д.).

География распространения изданий. С точки зрения географии распространения, издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).

Читательская аудитория. Для рекламодателя очень важно знать, кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника и т. д. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В "Строительной газете" будет реклама строительных матери­алов и технологий. В "Учительской газете"– реклама учебных пособий и т. д.

Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т. е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Направленность издания. В самом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные издания. По данным АКАР, в 2004 г. на рекламные издания приходилось порядка 40 % всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты –21 %, а на журналы 39 %.

Охарактеризуем каждую из этих групп изданий.

По географическому охвату газеты подразделяются на общероссийские, региональные и местные; по тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, развлекательные и специализированные издания; по частоте выхода газеты бывают ежедневные, утренние, вечерние, воскресные.

В 2003 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 23749 газет, из них три четверти приходится на региональные издания. Общий годовой тираж российских газет в 2002 г. составил примерно 8 млрд экземпляров. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом, районных и городских газет.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и по периодичности. По признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назаначения и отраслевые. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, промышленные – для производителей, профессиональные – для представителей различных профессий.

В 2003 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 14332 журнала. Общий годовой тираж российских журналов в 2002 г. составил примерно 520 млн экземпляров. Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80 %. Наиболее комфортно на журнальном рынке себя чувствуют так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных брендов) с большим содержанием рекламы.

Лидерами по тиражам в 2002 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %).

На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».

Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разнообразны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены.

Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявлений. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-продаже тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещаются и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является «Группа газет «Из рук в руки».

Вторая категория рекламных изданий – бесплатные рекламные издания, распространяемые по почтовым ящикам, по офисам предприятий и организаций.

Третья категория рекламных изданий – платные рекламные издания, продаваемые в розницу – начали активно действовать на рынке примерно с 1995 г. Наиболее популярны в настоящее время такие издания, как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги».

Способ распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудито­рии, и тем легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно, то есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Полиграфическое исполнение. Возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. Для рекламодателей особенно тех товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомобили, ювелирные изделия и т. д.), качество полиграфии имеет очень важное значение. Кроме всего прочего, меняется и отношение к изданию.