 |
Ситуационный анализ и его составляющие
|
|
|
|
Контрольная работа
Основы маркетинга
Содержание
1 Ситуационный анализ и его составляющие
2 Служба маркетинга и ее роль в управлении маркетингом. Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации
3 Практическое задание
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Ситуационный анализ и его составляющие
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель - показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.
|
|
|
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.
Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, - это первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценке полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.
Затем пересматривают субординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.
Ситуационный анализ проводится при помощи следующих групп вопросов:
1 группа: рынки. На каких рынках действует фирма? Какие из них являются основными для ее процветания? Каковы основные сегменты этих рынков? Какова емкость рынка? Каковы емкости каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих емкостей?
2 группа: фирмы-покупатели наших товаров. Отношение покупателей к товарам нашей фирмы. Что влияет на решения их ответственных лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар? Каковы перспективы изменения этих потребностей?
3 группа: конкуренты. Кто является нашими конкурентами - функциональными, видовыми, межфирменными? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю рынка занимают они? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?
4 группа: внешняя среда, неподконтрольная нашей фирме. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? То же самое - относительно тенденций изменения экономической ситуации в стране. То же - относительно тенденций изменения государственной политики и законодательства.
|
|
|
5 группа: контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Взаимоувязаны ли они между собой и как? В какой форме выражены те и другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям?
6 группа: контроль программы маркетинга. Какова глобальная стратегия фирмы? Какова вероятность достижения целей маркетинга? Достаточно ли для этого выделено средств? Как распределены ресурсы между отдельными рынками (сегментами) и товарами фирмы?
7 группа: контроль обеспечения программы маркетинга. Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?
8 группа: контроль организации маркетинга. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников маркетинговой службы? Ведется ли их профессиональная подготовка и переподготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации, следующие из нее?
9 группа: товары. Каковы основные товары фирмы (серия, используемые материалы)? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары, какие и почему? Какие товары следует снять с производства и почему?
10 группа: контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен? Как относятся покупатели к установленным нами ценам на наши товары? Используется ли нами политика стимулирующих цен? Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?
|
|
|
11 группа: контроль организации сбыта. Соответствует ли торговая сеть поставленным ценам фирмы? Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей? Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? Каков уровень подготовки этих работников? Как определяются предполагаемые объемы продаж?
12 группа: реклама. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями фирмы? Сколько выделяется на рекламу средств? Как расценивают покупатели качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?
13 группа: продвижение товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?
Ответы на вопросы должны быть более обоснованными (то есть не представлять собой "мнение") и развернутыми, т.к. от качества ответов зависит, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.
Значительная часть вопросов требует для ответа лишь внутрифирменной информации и данных, получаемых от вышестоящих организаций. Однако есть вопросы, ответы на которые можно получить только в результате анализа различных статистических источников, экономических журналов и бюллетеней. Предприятиям совершенно необходимо создавать банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового ситуационного анализа,
т.к. ситуационный анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа.
|
|
|
12 |
