Служба маркетинга и ее роль в управлении маркетингом. Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

 

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.

В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа "руководство — подчинение". Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

 

Практическое задание

 

Задача 1

Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегмент с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным критериям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации – конструкция изделия.

 

Сегмент	Доход, руб.	Формирование изделия
1	1 500 – 2 500	Стандартная модель с серийным оборудованием
2	2 500 – 4 000	Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией
3	Свыше 4 000	Велосипед среднего класса комплектации люкс

 

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

 

Решение

Сегмент	Пол	Формирование изделия
1	Мужской	Стандартная модель с серийным оборудованием
2	Женский	Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией

 

Сегмент		Возраст, лет	Формирование изделия
1		10 - 20	Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией
2		20 – 40	Велосипед среднего класса комплектации люкс
3		Старше 40	Стандартная модель с серийным оборудованием
Сегмент	Место проживания			Формирование изделия
1	Город			Велосипед среднего класса комплектации люкс
2	Пригород			Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией
3	Сельская местность			Стандартная модель с серийным оборудованием

 

Задача 2

На малом предприятии в течение одного месяца для обслуживания различных клиентов используется микроавтобус, который должен проделывать за этот период путь примерно 2 000 км. Предприятие стоит перед выбором решения: использовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей транспортной фирме, которая может осуществлять перевозки по тарифу 35 руб. за км.

При использовании собственного транспорта фирма несет следующие издержки:

- приобретение микроавтобуса – 210 000 руб., половина этой стоимости амортизируется за 4 года;

- ссудный процент – 10% в год от первоначальной стоимости (половина суммы затрат по приобретению микроавтобуса);

- налоги и затраты по страхованию – 50 000 руб. в год;

- издержки на заработную плату – 4 000 руб.;

- затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии – 6,6 руб. на 1 км.

Необходимо:

1. Рассчитать, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим пробег автобуса до 2 000 км.

2. Определить, при каком количестве километров издержки обоих вариантов транспортировки будут одинаковы.

3. Обосновать, какой из факторов (стоимость горючего, зарплата, рост налогов и т.д.) будет определяющим при выборе варианта в перспективе).

Решение:

1. Рассчитаем затраты фирмы на эксплуатацию собственного микроавтобуса при пробеге 2 000 км в месяц.

- амортизационные отчисления:

210 000 * 0,5 / (4 * 12) = 2 187,5 руб. в месяц;

- затраты на оплату ссудного процента:

210 000 * 0,5 * 0,1 / 12 = 875 руб. в месяц;

- затраты на налоги и страхование:

50 000 / 12 = 4 167 руб. в месяц;

- затраты на заработную плату 4 000 руб. в месяц;

- затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии при пробеге 2 000 км в месяц:

6,6 * 2 000 = 13 200 руб.

Следовательно, при эксплуатации собственного микроавтобуса и его пробеге 2 000 км в месяц затраты предприятия составят:

2 187,5 + 875 + 4 167 + 4 000 + 13 200 = 24 429,5 руб. в месяц.

При использовании услуг транспортной фирмы затраты предприятия по перевозке клиентов составят:

2 000 * 35 = 70 000 руб. в месяц.

Таким образом, для фирмы выгоднее использовать собственный микроавтобус при условии, что его пробег составит 2 000 км в месяц.

2. Количество километров при котором издержки предприятия
будут примерно одинаковы определим по следующей формуле (количество километров – х):

11 229,5 + 6,6х = 35х х = 395,4 км

При данной величине пробега издержки составят:

- транспортной фирмы:

35 * 395,4 = 13 839 руб.

- малого предприятия:

11 229,5 + 6,6 * 395,4 = 13 839,14 руб.

3. Такие затраты как амортизация, ссудный процент, налоги и затраты по страхованию, издержки на заработную плату являются постоянными и не зависят от величины пробега микроавтобуса, поэтому при выборе варианта в перспективе определяющим фактором являются затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии, т.к. данные затраты относятся к переменным и их величина будет увеличиваться пропорционально пробегу автомобиля.

Список использованной литературы

 

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.

6. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.

7. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра-М, 2005. – 192 с.

8. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. – 320 с.

9. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс, 2004. – 480 с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.

11. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

12. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Юристъ-Гардарика, 2004. – 900 с.

13. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: