 |
Первые рекламные агентства
|
|
|
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ ЗА РУБЕЖОМ
Первые рекламные агентства
Развитие рекламных агентств за рубежом в ХХ веке
ГЛАВА II. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ В РОССИИ
«Центральная контора объявлений» - первое рекламное агентство в России
Развитие рекламных агентств в России в ХХ веке
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Введение
Актуальность. Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих - рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Именно по их пожеланиям агентства проводят рекламные кампании.
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, способствующих продвижению товара на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.
Рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации.
Визитной карточкой рекламного агентства является не столько размеры и возможности обслуживания, сколько творческий потенциал работников. Это связано с тем, что в рекламе много неуловимого, непостижимого, неосязаемого, нельзя предсказать с достаточной точностью и достоверностью результаты любой рекламной кампании. Поскольку это существует, то основную роль в рекламе играют кадры, характеризующиеся творчеством, интеллектом, вдохновением, интуицией, воображением - но все это результат постоянной черновой работы.
|
|
|
В книге «Рекламный менеджмент» (Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А.) отмечается шесть наиболее важных атрибутов рекламных агентств: творчество; финансовая исполнительность; используемые СМИ; лучший менеджмент; маркетинг; исследования.
К двум самым важным достоинствам рекламного агентства отнесены творческий талант и знания бизнеса клиента, требуется углубленное изучение всех сторон бизнеса перспективного заказчика. Причем наиболее преуспевают те агентства, представители которых обладают способностью проникновения в психологическую натуру клиентов.
Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:
Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.
Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.
Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными РА, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.
Основная функция РА - создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение - это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.
Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.
В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.
|
|
|
Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.
Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».
Цель работы - проанализировать историю возникновения и развития рекламных агентств.
Задачи работы:
изучить историю возникновения первых рекламных агентств;
рассмотреть вопрос о развитии рекламных агентств за рубежом в ХХ веке;
проанализировать деятельность «Центральной конторы объявлений» - первого российского рекламного агентства;
изучить историю развития рекламных агентств в России в ХХ веке.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Глава I. возникновение и развитие рекламных агентств за рубежом
Первые рекламные агентства
реклама агентство распространение
Долгое время вся реклама осуществлялась только в устной форме. Люди сообщали друг другу последние новости, рассказывали о новых продуктах и изобретениях и тем самым рекламировали тот или иной товар или услугу. Изменения последовали только лишь после создания СМИ (средств массовой информации). Это была та необходимая среда, благодаря которой и родилась такая профессия как рекламист, а потом были созданы и первые рекламные агентства [13, с. 22].
В 60-е годы XVII в. в Англии зарождаются прообразы рекламных агентств. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).
До создания специализированных рекламных агентств роль и функции агентов исполняли space brokers - «маклеры, которые торгуют издательскими площадями». Агенты покупали рекламу у бизнеса, а затем продавали ее газетам, которые тогда имели большие проблемы, связанные с получением рекламных объявлений из других городов или сельской местности.
|
|
|
Торговые агенты получали комиссионные от газет за то количество площади, которое продавали рекламодателям, и нередко действовали как медиаброкеры., покупая рекламное пространство оптом и затем продавая его в розницу более мелкими долями. Здесь крайне важно понять, что их доход обеспечивали СМИ - как это преимущественно бывает и сейчас, несмотря на множество изменений, произошедших в рекламной индустрии.
Эти первые агенты скоро поняли, что им проще продавать рекламное пространство, когда они могут показать рекламодателям варианты его заполнения, то есть разработанный макет и текст рекламы. В результате они вскоре перестали выполнять все эти операции сами и начали нанимать художников, составителей текстов, а на более поздних этапах - медиабайеров и специалистов по производству рекламы [18].
Так как первые агентства формировали собственные списки клиентов, то рекламодатели приобрели для них большее значение, чем СМИ. Таким образом, хотя доход агентств продолжал обеспечиваться за счет медиасредств, именно клиент гарантировал их непрерывное использование, а значит, и получение комиссионных.
Первое <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0>рекламное <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0> <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0>агентство <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0>открыл Уильям Тэйлор в 1786г. Имя Джема Уайта, начавшего свою деятельность на Флит-стрит в 1800г., присутствовало в названии известного лондонского рекрутингового и <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0>рекламного <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0> <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0>агентства <http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2&url=http%3A%2F%2Fartdeneb.ru%2Fvozniknovenie-reklamnyx-agentstv&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=07c7a8e2d8d0672ac799b79372834238&keyno=0>White Bull Holmes до конца 1980х гг.
|
|
|
Первые рекламные агентства в привычном понимании появились в середине XIX в. в США. Первый рекламный агент Волней Палмер основал свою контору в Филадельфии в 1841 г. Суть его работы заключалась в скупке рекламных площадей в различных газетах по всей стране и продаже этих площадей рекламодателям за 25 % от стоимости рекламы. Он продавал свои знания о возможностях доступа в различные газеты (тексты рекламных сообщений готовили сами рекламодатели) [10, с. 55].
«Американское газетное агентство», основанное Палмером, считается первым в Штатах (и даже в мире) рекламным агентством. Палмер, несомненно, внес большой вклад в становление рекламного бизнеса. Он продвигал в газетах рекламные продукты и создавал рекламный отдел в печатных СМИ уже тогда, а не просто продавал газетную площадь всем, кто хочет ее купить.
Но более распространенной все же считается версия о том, что первым рекламным агентством стало N. W. Ayer & Son. Его основали в Филадельфии, и оно просуществовало более 100 лет (закрыто в 2002 году).
Через четыре года появился новый фаворит молодого рекламного бизнеса - Джеймс Томпсон. Он купил агентство своего бывшего работодателя, у которого прежде работал бухгалтером. Это агентство также претендует на роль первого. Создано оно было в 1864 году в Нью-Йорке, на пять лет раньше, чем агентство N. W. Ayer & Son. Джеймс Томпсон выкупил бизнес за $1300. Он переименовал его в J. Walter Thompson и вывел в число лидеров рекламного бизнеса. Агентство изначально специализировалось на журнальной рекламе. Именно оно опередило всех во многих современных новшествах: они первыми составили финансовый план рекламной кампании, начали принимать к себе на работу женщин и первыми спродюсировали телевизионную программу. В настоящее время агентство Томпсона является крупнейшим американским рекламным агентством и входит в четверку самых крупных рекламных агентств в мире [19].
|
|
|
Первые агентства такого типа ограничивались только посредническими функциями. Штат агентства, как правило, был совсем небольшой, так как оно не создавало рекламные объявления само. Такой агент занимался только непосредственным размещением рекламы в газете. И только в 1891 году в Нью-Йорке было основано первое рекламное агентство с полным обслуживанием. Джордж Баттен, директор этого агентства, пригласил на работу и составителей текстов, и обученных иллюстраторов. В результате данное агентство предлагало услуги по составлению текстов, оформлению, подготовке к печати рекламных объявлений и размещению их в газетах или журналах. Фирма Баттена имела колоссальный успех. А это агентство заслужено стало одним из самых успешных рекламных агентств XX века.
|
|
|
