Типология маркетинговых стратегий

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
	По организационным формам и отношению к собственности	Экспорт, совместные предприятия, пря­мое владение, деятельность в зонах сво­бодного предпринимательства (офшорных зонах). Реклама — основной эле­мент проникновения на рынок
	По функциям	Стратегии коммуникации и стимулиро­вания: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, паблиси­ти, паблик рилейшнз. Реклама является основой реализации стратегий
	По основным факто­рам продвижения то­вара	Ценовая, неценовая, предпочтения (сервис, пусконаладка, предпродажное и послепродажное обслуживание, обу­чение и пр.). Комплекс рекламных средств обеспечивает каждый элемент продвижения товара
	По, учету психологи­ческих и мотивационных факторов	Мотивационные, поведенческие, струк­турные, иерархии потребностей и пр. Формы маркетинговых и рекламных исследований взаимодополняют друг друга, а в ряде случаев идентичны

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
	По структуре обрат­ных связей и типами контроля	С положительными и отрицательными обратными связями, мягкие и жесткие системы, адаптирующиеся и неадаптирующиеся к внешней и внутренней сре­де, с дискретным и непрерывным кон­тролем. Диалоговый режим в рекламе органично дополняет маркетинговые виды обратной связи
	По видам и группам товаров	Стратегии продвижения товаров произ­водственного и потребительского на­значения, услуг, интеллектуальной соб­ственности, ценных бумаг, других ви­дов и групп товаров. Реклама является одним из главных элементов этих стра­тегий
	По структуре рыноч­ных сегментов и по­требителей	Стратегии продвижения товара с уче­том определенных рыночных сегмен­тов, ниш и групп потребителей. Рекла­ма должна четко ориентироваться на соответствующие рыночные сегменты, ниши и группы потребителей
	По функциональным зависимостям и выде­лению основных групп переменных	Стратегии продвижения товара с уче­том двух-, или многофакторной функ­циональной зависимости переменных, описываемые в различного вида систе­мах координат. Матрицы для различ­ных типов рынков и отраслей. Каждому элементу матриц должны соответство­вать определенные рекламные програм­мы, включающие наиболее эффектив­ную комбинацию рекламных средств и инструментов
	По видам конкурен­ции	Стратегии, учитывающие монополисти­ческую, олигополистическую, свобод­ную (совершенную, несовершенную) и другие типы конкуренции

 

 

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
		Выбор рекламных воздействий в обяза­тельном порядке подразумевает учет конкурентоспособности товара и орга­низации
	По уровням управле­ния и хозяйственной иерархии	Стратегии продвижения товара в гло­бальном масштабе, на национальном, региональном уровнях, а также на уров­не хозяйственной единицы. Широта выбора рекламных средств и степень комплексности рекламных программ зависит от уровня иерархии экономиче­ского субъекта и масштабов его дея­тельности
	По типу и динамике жизненного цикла то­вара	Стратегии, учитывающие перспективу замены товара в разные фазы его жиз­ненного цикла, сезонность, особенности фаз жизненного цикла товара, насы­щенность рынка и др. В соответствии с жизненным циклом товара проводится дифференциация рекламных стратегий
	С учетом уровня ин­новаций	Инновационные стратегии в сфере про­изводства, продвижения и сбыта това­ра, использование инновационных ор­ганизационных подходов и технологий, разработка и продвижение товаров на уровне ноу-хау, улучшающих техноло­гий, пионерных решений и других ин­новационных подходов. Реклама слу­жит средством распространения инно­ваций, а также сама осваивает достиже­ния научно-технического прогресса
	С учетом стандарти­зации	Стратегии продвижения товара, учиты­вающие его стандартизацию, унифика­цию, омологацию, стандарты утилиза­ции, эргономические, экологические требования и стандарты безопасности

 

 

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
		Развитие стандартизации происходит при использовании рекламных средств
	С учетом экономиче­ской динамики соци­ально-экономической системы и фаз цикли­ческих колебаний	Стратегии, учитывающие длинные вол­ны в экономике (Кондратьевские вол­ны), среднесрочные, краткосрочные и сезонные циклы, стратегии антицикли­ческой и антикризисной направленно­сти. Реклама своими средствами спо­собствует распространению инноваци­онных средств и идей
	В связи с ориентаци­ей на цели	Стратегии лидерства, низких издержек, диверсификации, расширения областей использования продукта, неадаптив­ные, зависящие от времени. Реклама способствует реализации основных и вспомогательных целей данных страте­гий
	По степени комплекс­ности	Стратегии ярко выраженные, четко обозначенные, смешанные или имею­щие набор элементов различных стра­тегий в различной последовательности, комплексные или интегрированные, с мультипликативным или синергетическим эффектом составляющих элемен­тов. Реклама обеспечивает отдельные составляющие стратегий и их интегри­рованный вариант
	По типам и формам хозяйственных субъ­ектов и хозяйствен­ных подразделений	Стратегии, учитывающие структуру и формы собственности, масштаб дея­тельности, структуру управления и дру­гие факторы внутренней среды хозяй­ственных субъектов и подразделений. Реклама используется как вне предпри­ятий и организаций, так и в их внутрен­ней сфере деятельности

 

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
	В связи со стратегией развития хозяйствен­ного субъекта в целом	Стратегии поглощения, слияния, от­крытие филиала в стране или за рубе­жом, приобретение акций других ком­паний, вхождение в состав холдинго­вых компаний, вертикальная и гори­зонтальная интеграция. Реклама является главным коммуникативным элементом
	По отраслям произ­водства и видам дея­тельности	Стратегии продвижения товаров отрас­лей монополистов и естественных мо­нополий (сырьевые, энергетические от­расли, ВПК), учитывающие отраслевую структуру, вид деятельности, структуру импорта и экспорта. Используются рек­ламные программы конкретной специ­фической направленности
	По типам маркетинга	Стратегии конверсионного маркетинга, стимулирующего маркетинга, разви­вающего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодей­ствующего маркетинга, инновационно­го маркетинга. Каждому типу марке­тинга соответствует определенная ком­плексная рекламная программа
	По возможным пара­дигмам развития со­циально-экономиче­ских систем в XXI в.	Стратегии, учитывающие возможные парадигмы развития производства в XXI в.: снижение трудоемких процес­сов, развитие информационных систем, вхождение ряда стран в шестой техни­ко-экономический уклад, развитие сфе­ры услуг, новых материалов, компози­тов, аморфных сплавов, голографии, других технологий и соответствующих экономических отношений

 

 

Окончание табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
		Реклама в комплексе с пропагандой развития современного технико-эконо­мического уклада способствует форми­рованию новых перспективных потреб­ностей

 

О том, что реклама в настоящее время стала мощным фак­тором маркетинговых стратегий, свидетельствует следующий факт.

Во второй половине XX в. фабрики — производители шоколада в Японии поставили перед японскими учеными задачу существенного увеличения спроса на шоколадную продукцию. Проблема возникла в связи с переоснащением производства современным высокопроизво­дительным оборудованием и его недозагрузкой из-за недостаточного спроса. При проведении исследований выяснили, что основная масса шоколадной продукции потребляется в праздничные дни. Отсюда был сделан нетривиальный вывод — о необходимости добавления еще одного ранее нетрадиционного праздника и его увязке с подарка­ми и сувенирами. Кроме того, данный гипотетический праздник дол­жен был не противоречить менталитету японского народа и активно поддерживаться молодежью, т.е. сегментом рынка, наиболее активно употребляющим шоколад. После дополнительного исследования та­кой праздник был найден. Этим праздником оказался День Всех Влюбленных, или День Святого Валентина, связанный с давними ис­торическими католическими традициями. Дело осталось за малым — провести мощную рекламную кампанию по признанию этого празд­ника наряду с традиционными японскими праздниками. Рекламная кампания была проведена блестяще. Маркетинговая стратегия уда­лась только с помощью рекламных средств. В результате — спрос на шоколад в Японии существенным образом возрос, новейшее оборудо­вание перестало простаивать и оказалось загруженным в полную меру. Не стоит говорить, что рекламные консалтинговые организа­ции, реализовавшие этот выдающийся проект, получили за него от за­казчиков значительные денежные средства.

 

 

Еще одним важным подходом при рассмотрении стратегий продвижения товара на рынок является метод анализа жиз­ненного цикла товара. Сам по себе жизненный цикл товара может различаться по своей продолжительности, характеру кривой, описывающей количество продаж во времени, и дру­гим параметрам объективного или субъективного характера. Например, выделяют такие виды жизненного цикла товара, как традиционный, бум или классический, краткосрочного увлече­ния, среднесрочного увлечения, сезонный, в зависимости от моды, возобновления или ностальгии, с двумя и большим ко­личеством пиков (под пиком понимается существенное повы­шение спроса за короткий промежуток времени), провал и не­которые другие.

При широком спектре возможных жизненных циклов това­ра, все они чаще всего имеют нечто общее, что одинаково при­суще всем видам. Этой характеристикой является структура жизненного цикла товара, которая описывается обычно не­сколькими фазами¹ (рис. 10).

Число фаз жизненного цикла товара — у разных авторов — колеблет­ся от четырех до семи. Интерпретация жизненного цикла товара наи­более близка к реальности, если ее изобразить с помощью кривых V_t и Р1 системе координат V, Р и t. При такой интерпретации Х-стадия соответствует отрицательному значению прибыли, такому промежут­ку времени от начального момента возникновения товара до момента, когда первоначальные расходы и вложения в сферу НИОКР (отрица­тельное значение прибыли), окупаются и при определенном объеме продаж товара начинают давать прибыль.

В фазе разработки товара проводятся научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), осуществляются ка­питальные вложения, предварительные маркетинговые исследования. Капитальные вложения, затраченные в период фазы разработки, в по­следующем должны быть компенсированы за счет выручки от реали­зации или полностью списаны, если придется отказаться от идеи про­изводства товара еще до завершения программы.

¹См., например: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1990. С. 156— 158; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995. С. 72-75; Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991. С. 125-126; Голубков Е.П., Голубкова.Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993. С. 15-17.

 

 

В фазе внедрения (I) торговля убыточна, объем продаж и прибыль еще низки, маркетинговые расходы, включая рекламу относительно велики.

В фазе роста объема продаж (II) спрос на товар увеличивается. При­быль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

В фазе зрелости (III) происходит качественный скачок в прибыли, предыдущие капитальные вложения и затраты на НИОКР окупают­ся, прибыль продолжает расти, хотя в конце этого периода темпы рос­та прибыли несколько снижаются. В это время появляются товары конкурентов, борьба усиливается, растут затраты на маркетинг и рек­ламу, возможно некоторое снижение цен.

В фазе насыщения (IV) темпы роста объема продаж падают значи­тельно, несмотря на возможную некоторую модернизацию товара и варьирование тактики маркетинга и рекламы. Прибыль стабилизиру­ется, а затем незначительно снижается.

В фазе спада (V) происходит резкое снижение прибыли, реклама и стимулирование продвижения товара начинают играть незначитель­ную роль и сводятся в основном к подержанию торговой марки това­ра.

 

 

При разработке стратегии продвижения товара с уче­том его жизненного цикла предприятию необходимо иметь так называемый «продуктовый портфель»¹. Стратегия, включающая тактику «продуктового портфеля», представляет собой набор различных товаров (продуктов), находящихся на разных ступенях (фазах) жизненного цикла и производящихся на одном предприятии. При этом подходе в определенный мо­мент времени один из продуктов может находиться на стадии внедрения, второй — на стадии насыщения, третий — на стадии спада. В этом случае доход от продаж третьего продукта помо­гает финансировать продажи второго продукта, в то время как доход от второго продукта помогает разработке первого про­дукта.

Однако эту стратегию продвижения товара в увязке с его жизненным циклом следует несколько дополнить и рас­ширить, с позиций использования инноваций и элементов экономической динамики.

Варианты данной стратегии необходимо дифференцировать в зависимости от фазы циклических колебаний, регулярно происходящих в социально-экономической системе, а также непрерывно производить поиск патентов и лицензий на новые товары, уделяя особое внимание их пионерным формам.

При таком подходе становится необходимым отслеживать и прогнозировать не только жизненный цикл товара сам по себе, но и динамику жизненных циклов товаров, замещающих его в ближайшее время, в будущем, а также в отдаленной пер­спективе. В идеале необходимо также учитывать динамику продвижения товаров-субститутов (товаров, не относящихся к данной группе товаров, но способных удовлетворять анало­гичные потребности) и товаров-комплиментов (товаров, ком­плекс которых позволяет удовлетворять аналогичные потреб­ности).

При учете длинной волны Кондратьева в экономической динамике социально-экономической системы, необходимо рас­сматривать, на какой фазе подъема (длина полуволны около

¹ См.: Голубков ЕЛ., Голубкова Е.Н., Секерин ВД. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993. С. 16-18.

25 лет) или спада (длина полуволны около 25 лет) находится мировая экономика.

Учет фазы среднесрочных циклов с периодом 7-11 лет мо­жет состоять в следующих подходах к планированию динами­ки жизненных циклов товаров и их продвижению:

1. На фазе спада и депрессии необходимо стремиться к по­лучению прибыли на единицу товара не ниже, чем в предшест­вующий период. Это возможно, например, за счет проведения перестройки организационной структуры и системы управле­ния предприятием, введения трудосберегающих организацион­ных форм и технологий, матричной и (или) проектной систе­мы управления, изменения стиля рекламы и других мероприя­тий (рис. 11).

При этом подходе важно, чтобы интегральная составляю­щая прибыли P1 по возможности не опускалась ниже значения, которое она имела в период начала общего экономического спада и последующей депрессии.

2. В случае экономического подъема и оживления экономи­ки необходимо добиваться — в основном за счет использования инновационных решений — того, чтобы интегральная кривая Р₂ имела тенденцию роста по какой-либо зависимости, напри­мер линейной, как это отражено на рис. 12; еще лучше, если эта зависимость будет экспоненциальной.

 

 

 

 

При использовании теории жизненного цикла в рекламной деятельности следует тщательно продумывать и разрабатывать рекламные программы и планы для отдельных фаз жизненного цикла товара, изменять интенсивность рекламных воздейст­вий, периодически менять комбинацию рекламных средств в целях повышения прибыльности и эффективности деятельно­сти предприятия, по возможности продления его жизненного цикла, что более детально отмечалось ранее.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: