Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе




 

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, состав­ляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявле­ния. Еще раз повторим — цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства ин­формационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Пе­ретекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «про­сто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивает­ся круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтраль­но беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информа­ционному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повсе­дневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельно­сти, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в зна­менитой повести «Золотой осел».

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, героиня ста­рается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветно­го розыска беглянки властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему: «...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она ( Психея — авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отгова­риваться незнанием» 2. С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

«Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вер­нет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, цар­ская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глаша­таю Меркурию... Ив виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный...» 3

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объяв­ления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латин­ски — «siquis». Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной при­манке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлен про­фессионал античного рекламирования и выразительный образец рек­ламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напы­щенные декламации странствующих проповедников — служителей все­возможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доно­сившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кон­чено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад вы­кликающие товар» 4.

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимо­летных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочи­нениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобь­ем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведен­ными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но стропти­вость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала поку­пателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смеш­ные прибаутки, прославляя мои достоинства.» 5

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколь­ко слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вари­антах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его при­зывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по при­лавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современ­ников, напрямую восходит к одному из самых распространенных антич­ных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» — в Греции или «Клянусь Юпитером!» — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Ге­родота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть опреде­ленное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая лож­ные клятвы» 6. Так персиянин воспринял, по сообщениям своих согля­датаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: «И пусть не будет расхвали­вания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же пер­вый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажет­ся не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изоб­личит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего под­деланного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, при­чем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию» 7.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном госу­дарстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались гре­ческие полисы, имелись законодательные меры регулирования реклам­ного процесса, о чем мы расскажем в конце настоящей главы.

 

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 193.

3 Там же.

4 Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. — М., 1977. С. 93.

5 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 279.

6 Геродот История. В IX книгах. — М, 1993. С. 60.

7 Платон Законы. Соч. в 3 т. — М., 1972. Т. 3, ч. 2. С. 416.

 

 

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

 

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художествен­ных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух ва­риантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный харак­тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извер­жения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остано­вимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесоч­ный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца: «Юно­ша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придер­живает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком постав­лены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из кото­рых верхняя опрокинута на нижнюю» 8.

Это описание принадлежит известной исследовательнице антич­ности М. Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расхо­дятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий 9. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполнен­ные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее рас­пространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гости­ные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 тако­го рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева стара­лись их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно со­поставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омове­ние ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его пот­чуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут прово­жать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может пре­даться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко приме­нялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда пря­мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру­гим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по­молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о воз­можности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия антич­ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляет­ся тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изобра­жений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) рас­тения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике 10.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их рас­шифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет со­бой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в антич­ности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огром­ного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфо­ры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопро­вождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией» 11.

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из камен­ных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относя­щихся к концу V века до н. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть надолго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей главе, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись «Луциллий», что дополнитель­но свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфаль­ных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств, о чем расскажем далее.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

8 Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. С. 39.

9 Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. — Л., 1968. С. 39.

10 Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. — М., 1929. С. 86.

11 Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсо­неса // Вестник древней истории. — 1951, № 3. С. 78.

 

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...