 |
Выбор канала сбыта готовой продукции
|
|
|
|
В рамках распределительной логистики существуют проблемы стратегии сбыта продукции и выбора каналов сбыта.
Каналы сбыта состоят из торговых организаций, при помощи которых товары промышленной фирмы могут продвигаться на рынок. При этом они могут принадлежать самой фирме в виде оптовых и розничных предприятий, сбытовых филиалов, а также специалистов торгового аппарата фирмы, или представлять собой независимые фирмы (оптовые и розничные), специализированные оптовые базы по материально-техническому снабжению промышленности, а также различные виды торговых агентов, оптовых торговцев. Одни торговые посредники покупают и продают товары от своего имени, другие действуют как агенты и только организуют заключение сделок купли-продажи. Кроме того, существуют такие формы реализации произведенной продукции, как телефонные продажи и продажи по каталогу, заказы от компьютера к компьютеру. Исходя из этого различают прямой сбыт, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителем, и косвенный сбыт, когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников. Выбор того или иного метода
организации сбыта фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:
-особенности конечных потребителей - их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
-возможность самой фирмы-изготовителя - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Так, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
|
|
|
-характеристику товара - вид, среднюю цену, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. Так, фирмам рекомендуется продавать через собственную сбытовую сеть дорогостоящие уникальные товары, а через посредников - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения;
-степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов - их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
-характеристику и особенности рынка - фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределение покупателей, средний доход на душу населения и т. д.;
-сравнительную стоимость различных сбытовых систем.
Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников - проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.
Прямой сбыт возможен, когда:
-количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
-потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (существует концентрация рынка потребителей);
-товар требует высокоспециализированного сервиса;
-объем партии поставки достаточен для повагонной отправки или отправки контейнером;
-имеется достаточная собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
-товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;
|
|
|
-рынок вертикален, т.е. товар используется немногими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
-цена часто меняется.
Прямой метод продаж имеет преимущества - фирма получает возможности:
-непосредственно изучать свой рынок;
-сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
-экономить средства на оплате услуг посредников;
-устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.
Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях, когда:
-рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;
-рынок разбросан географически, так что ни прямые контракты, ни работа агента не являются рентабельными;
-разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
-можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.
Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в сложном техническом обслуживании со стороны фирмы-продуцента. Необходимое техническое обслуживание осуществляют собственные технические специалисты. Оптовые посредники более детально знают особенности отдельных региональных и промышленных рынков.
Фирме - производителю продажа товара через оптовика позволяет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовых посредников при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.
В мировой практике торговли товарами производственного назначения значительную роль играют сбытовые агенты: около 80% изготовителей этой продукции предпочитают в той или иной степени пользоваться их услугами. Агент не имеет складов, его задача - служить связующим звеном между производителем и покупателем. За свою деятельность он получает комиссионные -фиксированный процент от суммы сделки. Использование услуг агента для продажи товара будет оправдано, если:
|
|
|
-фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
-осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
-послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;
-количество сегментов невелико.
Обычно к услугам агентов прибегают, когда нерентабельно создавать собственную сбытовую сеть, ассортимент товара невелик и нет возможности заинтересовать в его продаже крупного оптового посредника.
Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них, отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести ей серьезный коммерческий ущерб.
|
|
|
