Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Разработка базовой концепции услуг

Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

АКАДЕМИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА

по дисциплине “ Маркетинг “

Тема: «Разработка базовой концепции изготовления рекламы»

Исполнители: студентка группы 7081 потока I Иоффе Н.С.,

студент группы 281 потока I Поляков М.В.

Руководитель: Суслов Ю. Е.

Санкт-Петербург

1999

Оглавление

1. Введение................................................................................................................ 3

2. Основная часть................................................................................................ 4

2.1 Разработка базовой концепции услуг................................................................ 4

2.2 Разработка маркетинговой программы.......................................................... 16

2.2.1 Постановка задач............................................................................................. 16

2.2.2 Решения о разработке бюджета................................................................... 17

2.2.3 Решения о рекламном обращении.................................................................... 17

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ............................................................... 17

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ................................................ 18

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ............................................................................... 18

2.2.4 Средства распространения информации...................................................... 19

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. 19

Отбор основных видов и средств распространения информации.................... 19

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ........................................................... 19

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ...................................................... 20

Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек..................................................................................................................... 20

Принятие решений о графике использования средств рекламы....................... 20

2.2.5 Оценка рекламной программы......................................................................... 20

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ...................................... 21

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ........................................................... 21

2.3 Маркетинговое планирование.......................................................................... 21

2.3.1 Основа рекламы................................................................................................ 22

2.3.2 Анализ рынка рекламы.................................................................................... 23

2.3.3 Анализ рынка рекламодателей...................................................................... 23

2.3.4 Правила рекламы.............................................................................................. 23

2.3.5 Создание эффективной рекламы.................................................................... 24

2.3.6 Положительные и отрицательные стороны рекламы............................... 25

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................... 26

4. Список используемой литературы................................................ 27

Введение

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способраспростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агенств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эфективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет коммиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

творческий отдел	разработка и производство рекламных объявлений
отдел средств рекламы	ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений
исследовательский отдел	изучающий характеристики и потребности аудитории
коммерческий отдел	занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими ражними рекламными агентствами.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Основная часть

Разработка базовой концепции услуг

Табл.1. Потребители предприятия

Существующие процессы, продукты, услуги	Потребители
1. Радио, телевидение, печать	оптовые торговцы, фирмы
2. “Директ мэил”	услуг, дистрибьютеры,
3. Public relations	профсоюзы, фирмы-
4. Маркетинг	производители, розничные
5. От продажи к продаже	торговцы, агенты
6. Промоушн	по закупкам, фирмы
7. Специальная реклама	услуг, частные лица,
8. Рекламные сооружения	государственные и
9. Другие виды	частные предприятия

Табл. 1.1

№ п/п	Продукты и услуги предприятия	Наименование потребителей
1	Радио, телевидение, печать	Оптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, профсоюзы, агенты по закупкам, розничные торговцы
2	“Директ мэил”	Оптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, профсоюзы, агенты по закупкам, розничные торговцы
3	Public relations	Оптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, агенты по закупкам, розничные торговцы, фирмы услуг
4	Маркетинг	Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, дистрибьютеры
5	От продажи к продаже	Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы
6	Промоушн	Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы
7	Специальная реклама	Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы
8	Рекламные сооружения	Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговцы
9	Другие виды	Частные предприятия, частные лица

Табл. 2. Сферы деятельности предприятия

Сфера деятельности	Пример ключевых контактов
Радио, телевидение, печать	предприятие- рекламные отделы
“Директ мэил”	предприятие - клиент
Public relations	предприятие - клиент
Маркетинг	предприятие - клиент
От продажи к продаже	предприятие - клиент
Промоушн	предприятие - клиент
Специальная реклама	предприятие -отдел средств рекламы- клиент
Рекламные сооружения	предприятие -отдел средств рекламы- клиент
Другие виды	предприятие - клиент

Табл. 2.2

Сфера деятельности	Подразделение
Радио, телевидение, печать	Творческий отдел
“Директ мэил”	Творческий отдел, коммерческий отдел
Public relations	Коммерческий отдел
Маркетинг	Коммерческий отдел, бухгалтерия, отдел работы с клиентами
От продажи к продаже	Коммерческий отдел
Промоушн	Коммерческий отдел
Специальная реклама	Творческий отдел, отдел средст рекламы
Рекламные сооружения	Творческий отдел, отдел средст рекламы
Другие виды	Творческий отдел

Табл. 3. Перечень потребителей

№ п/п	Наименование
1	Оптовые и розничные торговцы, агенты по закупкам(как возможные оптовые и розничные покупатели товаров, с целью дальнейшей перепродажи популярных марок и получения прибыли)
2	Государственные и частные предприятия (увеличение закупок сырья, материалов, комплектующих деталей, смена поставщиков)
3	Фирмы-производители, фирмы услуг (увеличение закупок сырья, материалов, комплектующих деталей, смена поставщиков)
4	Профсоюзы (закупка товаров и услуг, используемых в социальной сфере, на более выгодных условиях
5	Население (частные лица)(получение информации о широком ассортименте товаров и услуг)

Табл.4. Потребности клиентов

Потребности

№ п/п	Потребности клиентов в его языке	Потребности клиентов на нашем языке
1	Получение	Честность.
2	необходимой	Достоверность.
3	информации	Аспект безопасности.
4	о	Отсутствие дискредитации.
5	товарах	Хорошие обычаи.
6	и	Справедливость сравнений.
7	услугах	Справедливость свидетельств.
8		Защита неприкосновенности.
9		Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.
10		Копирование рекламы.
11		Реклама для детей и молодежи.
12		Отличительные знаки рекламы.

№ п/п	Потребности клиента на нашем языке	Единицы измерения
1	Честность.	абстрактная (порядочность)
2	Достоверность.	абстрактная (надежность информации)
3	Аспект безопасности.	абстрактная (безопасность)
4	Отсутствие дискредитации.	абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ (ст.17-19, 21, 26-29, 44)
5	Хорошие обычаи.	абстрактная (порядочность)
6	Справедливость сравнений.	абстрактная (надежность информации)
7	Справедливость свидетельств.	абстрактная (надежность информации)
8	Защита неприкосновенности.	соответствие нормам Конституции РФ(ст.22-25)
9	Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.	абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ
10	Копирование рекламы.	абстрактная (безопасность)
11	Реклама для детей и молодежи.	абстрактные (безопасность, порядочность)
12	Отличительные знаки рекламы.	абстрактная (надежность информации)

№ п/п	Потребности клиентов в нашем языке	единицы измерения	Потребности клиентов в единицах измерения
1	Честность.	абстрактная (порядочность)	1.1 Реклама не имеет права злоупотредлять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний. 1.2 Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса. 1.3 Реклама не должна апеллировать к слепому чувству лил суеверию. 1.4 В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.
2	Достоверность.	абстрактная (надежность информации)	2.1 Реклама не должна ни текстом и ин иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно - с помощью намеков, умалчиваний, ни ясных формулировок или преувеличенных требований - вводить потребителя в заблуждение в отношении, например: а) свойств предпологаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения; б) стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель; в) других условиях продажи (рассрочки, кредита); г) способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации; д) гарантийных условий е) государственном контроле и гарантийном знаке, офицальной отмене или наличии моделей, призывов или дипломов. 2.2 Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы. Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали долее широкое значение, чем они имеют на самом деле. Не следует злоупотреблять и научными терминами; нельзя пользоваться таким способом выражения, который дает ложное впечатление о научности и недостаточно научной терминологии.
3	Аспект безопасности.	абстрактная (безопасность)	В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасные для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения.
4	Отсутствие дискредитации.	абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ (ст.17-19, 21, 26-29, 44)	Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар проявляя к ним пренебрежительное отношение, подвергая лжи и т.п.
5	Хорошие обычаи.	абстрактная (порядочность)	Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти в разрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев.
6	Справедливость сравнений.	абстрактная (надежность информации)	6.1 Реклама, собержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнение в целом не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим обычиям в конкуренции, идущей между предпринимателями. 6.2 Различные элементы, входящие в сравнения, должны основываться на подтвержденных фактах. Отбор элементов необходимо проводить по справедливости.
7	Справедливость свидетельств.	абстрактная (надежность информации)	7.1 Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подленны или основаны на собственном опыте издателя. 7.2 Устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.
8	Защита неприкосновенности.	соответствие нормам Конституции РФ(ст.22-25)	Реклама не должна без особого разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них будь это частные лица или официальные представители. Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на них таким образом, чтобы создавлось впечатление личной рекламы со стороны владельца.
9	Недопустимость паразитирования за счет доброго имени.	абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ	9.1 Реклама не должна использовать непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям или институтам. 9.2 Реклама не должна надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с именем или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб им.
10	Копирование рекламы.	абстрактная (безопасность)	10.1 Копирование рекламы (например в тексте, штампах, музыке или звуковых эфектов) не должно нацеливаться на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя. 10.2 Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает припятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах.
11	Реклама для детей и молодежи.	абстрактные (безопасность, порядочность)	11.1 Реклама не должна использовать детскую доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а текже злоупотреблять чувством лояльности. 11.2 Реклама, предназначенная для детей и молодежи, не должна содержать нисего, что могло бы привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально.
12	Отличительные знаки рекламы.	абстрактная (надежность информации)	12.1 Реклама должна дыть легко узнаваема - это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы. 12.2 Если в публикации содержаться новости и другие редакционные материалы то ее нужно тостроить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе.

№ п/п продукта	Продукты (услуги)	Цели продукта (услуги)
1	Радио, телевидение печать: газеты, журналы	Информативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2	“Директ Мейл”	Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора.
3	Public Relations	Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг
4	Маркетинг	Информативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
5	От продажи к продаже	Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг
6	Промоушн	Сравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
7	Рекламные сооружения	Напоминающая реклама- напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

№ п/п	Продукт (услуга)	Цели продукта	Характеристики процесса
1	Радио, телевидение печать: газеты, журналы	Информативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы., преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.	1.1 Статьи в газетах, журналах; 1.2Выпуск специализированных справочников (региональных, сезонных, изданий Торговых палат), торговых или производственных справочников; 1.3 Распространение прайс-листов; 1.4 Выдача визиток продавцов; 1.5 Использование рекламных вывесок
2	“Директ Мейл”	Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора.	2.1 Написание писем, извещения; 2.2 Распространение листовок с информацией о распродажах, флаерсов, почтовых карточек, брошюр, купонов
3	Public Relations	Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг	3.1 Организация пресс-релизов, семинаров; 3.2 Проведение дней открытых дверей, деловых встреч; 3.4 Интервью; 3.5 Спонсорство; 3.6 Специальное членство в клубах
4	Маркетинг	Информативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.	4.1 Проведение телефонного и телемаркетинга; 4.2 Разработка опросных листов; 4.3 Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; 4.4 Специальные предложения
5	От продажи к продаже	Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг	5.1 Раздача презентационного материала; 5.2 Рассылка личных писем; 5.3 Организация клиентских предложений; 5.4 Проведение личного тренинга продавцов
6	Промоушн	Сравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.	6.1 Предоставление скидок, купоны (скидки),“Три по цене одной”
7	Рекламные сооружения	Напоминающая реклама- Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.	7.1 Реклама на указателях; 7.2Размещение информационных страниц; 7.3 Оснащение и оформление магазинов, мест продажи

№ п/п	Клиенты	Потребности клиентов
1	Оптовые и розничные торговцы, агенты по закупкам	Получение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами.
2	Государственные и частные предприятия	Получение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени.
3	Фирмы-производители, фирмы услуг	Получение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени.
4	Профсоюзы	Получение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени, отсутствие дискредитации.
5	Население (частные лица)	Получение достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени, отсутствие дискредитации, копирование рекламы, отличительные знаки рекламы, деликатность рекламы для детей и молодежи.