 |
Замеры коммуникативной эффективности.
|
|
|
|
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы.
1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определить принципы выборки.
9. Только хорошая проверка точна и надежна.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.
|
|
|
Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.
Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.
2.3 Маркетинговое планирование
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того чтобы план "работал", необходимо ответить на пять простых вопросов:
- Какой товар вы продаете?
- На кого собираетесь воздействовать?
- Почему ваш товар будут покупать?
- Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?
- Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?
Планирование следует начинать с определения целей бизнеса. Зная ее, можно установить задачи на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и стратегию маркетинга, которая, в свою очередь, самым тесным образом связана с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникации, основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определение задач рекламной деятельности - что конкретно нужно достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные средства информации. Следующий шаг - определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем? Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее - стратегия контакта с потребителем.
|
|
|
|
|
Маркетинг и его планирование состоят из элементов показанных на рис. 3.
Рис. 3
Основа рекламы
Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является клиентами сейчас и в будущем. Нужно правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
2. Для чего? Чего необходимо достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его?
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который требуется продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании.
6. Как? Необходимо внимательно изучить и обдумать рекламную кампанию.
Пункты “ Где ” и “ Как ” менее важны, чем идейное содержание сообщения.
Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Важно знать какие средства можно привлечь для их осуществления, знать чего нужно достигнуть, выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.
На что должно расходоваться время при планировании продвижения.
| Задачи | Привлечение | Частота |
| Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование | профессионалов фирмы | ежегодно |
| Стратегическое планирование продвижения | рекламное агентство | несколько раз в год |
| Обсуждение маркетинга и объектов продвижения | весь персонал фирмы | ежеквартально |
| обсуждение и оценка специфики продвижения | весь персонал фирмы | до и после каждой кампании |
| составление и выполнение расписания | фирма и рекламное агентство | несколько раз в году |
Анализ рынка рекламы
|
|
|
Для проведения анализа рынка рекламы нужно рассмотреть обстановку на этом рынка на данный момент. Сейчас много фирм занимаются изготовлением и размещением рекламы и рекламной продукции. Они выпускают в основном видеорекламу и занимаются печатной рекламой, т.е. мало освоенными считаются такие виды рекламы как световая реклама и разработка фирменного стиля. В основном цены на рекламу на данный момент сильно завышены и многие рекламные агентства не обеспечивают требуемого качества рекламы. Поэтому между рекламными агентствами возникает большая конкуренция. Выжить в этих условиях маленькому рекламному агентству довольно сложно.
|
|
|
