 |
Роль рекламы и PR в конструировании имиджа политика
|
|
|
|
Существует несколько каналов трансляции образов политических лидеров. Кроме СМИ в процессе также участвуют агитация, пропаганда, реклама и другие средства коммуникации. Но как говорилось выше, СМИ - играет ключевую роль в этом процессе в современном мире – каждое из них старается узнать о любом, хоть немного интересном событии и передать новость о нем как можно быстрее. А благодаря распространению Интернета скорость распространения новостей измеряется долями секунды.
Чем больше человек хочет стать узнаваемым, тем больше ему становится необходимым развивать коммуникативные способности и в том числе взаимодействовать со СМИ. Лиллиан Браун говорит о том, что даже сам «общественный деятель» превращается в «деятеля средств массовой информации», потому что влияние СМИ на жизнь общества неоспоримо и требует от публичной личности навыков необходимых для общения с прессой и публикой[22]. Регулярные публичные выступления позволяют политику добиться известности и завоевать симпатию аудитории. Это происходит потому, что воздействие СМИ имеет внушающее воздействие. Масс-медиа являются наиболее действенным средством, которое помогает формировать имидж. Политический лидер и его команда должны это учитывать, если собираются создать привлекательный для аудитории образ[23].
Можно выделить две основные особенности взаимодействия политических лидеров и СМИ. Во-первых, политики используют СМИ, чтобы увеличить шансы в борьбе за определенный пост или в борьбе за победу на выборах. Достигнуть этих целей можно с помощью правильной презентации имиджа в СМИ, которая покажет преимущества кандидата. Во-вторых, позиционируя себя, нужно отслеживать сообщения СМИ, чтобы быть уверенным, что они представляют имидж в выгодном свете. Становится важным не только политическое событие, сколько реакция средств массовой информации. Перед тем, как что-либо сделать или сказать, политический лидер должен думать, что об этом напишут журналисты[24]. Если рассматривать эту ситуацию в контексте предвыборной кампании, то СМИ могут повлиять на результат выборов двумя способами. Первый – это изменить мнение кандидата относительно какого-либо политического вопроса, второй – повлиять на предпочтение избирателей относительно кандидата. Второй случай актуален для политиков, которые являются твердыми сторонниками каких-либо идей и не собираются менять позицию. Если для политического лидера идея не принципиальна для его имиджа, то он может пойти навстречу избирателям и изменить свое мнение[25].
|
|
|
Связь СМИ и политической системы общества заключается в том, что медиа могут решать определенные задачи, которые возникают в политической системе. Но в реальности масс-медиа имеют собственные цели, которые могут расходиться с общественными целями. У СМИ есть свои механизмы влияния на аудиторию – это информация, установление повестки дня и управление вниманием. Управление вниманием – это ключ к работе с медиа. Таким образом, СМИ могут влиять на политику, в первую очередь, формируя общественное мнение. Эта возможность и представляет интерес для тех, кто ищет каналы трансляции образа политического лидера. Основные этапы процесса заключаются в получении информации, ее отборе, комментирования и распространении. От того, как получат субъекты политики информацию, каково будет ее содержание и комментарии, зависит их впечатление и последующая реакция[26]. Влияние СМИ на аудиторию происходит, потому что они действуют согласно определенным правилам. Люди привыкли к логике изложения информации, тому, как ее толкуют и интерпретируют. Поэтому они склонны зачастую принимать на веру то, что говорят СМИ. И если политический лидер хочет привлечь внимание медиа, он должен следовать этим правилам[27]. СМИ необходимы политикам, потому что помогают формировать имидж и закреплять его в массовом сознании. И в то же время сами СМИ нуждаются в политических лидерах, потому что они создают новости. А один из факторов, превращающих событие в новость – это личность, которой и является лидер. Однако чтобы транслировать имидж политического лидера через СМИ, нужно учитывать, что у медиа есть свой собственный образ в глазах аудитории. Именно свой имидж СМИ во многом определяет ту позицию, которое оно занимает по отношению к разным политическим вопросам, и в том числе к тому или иному кандидату. Читатель, выбирая источник информации с определенным имиджем и репутацией, заблаговременно готов согласиться с его отношением к политическому лидеру[28].
|
|
|
В современном информационном обществе понятие СМИ включает в себя как традиционные средства массовой информации – печатные (пресса), звуковые (радио), телевидение и Интернет. Сейчас информация, которая передается через Интернет, превышает ресурсы, имеющиеся у традиционных СМИ[29], учитывая, что у них тоже есть свои интернет - версии. У Интернет-СМИ есть условия для сочетания новостей и рекламной информации и возможность быстрого перехода от одного к другому. Это ставит электронные медиа в выигрышное положение по отношению к традиционным. А Интернет-версии обычных СМИ постепенно становятся более популярными, чем их бумажные, радио и телевизионные части[30]. Выбор канала трансляции для образа - это непростая задача для политического лидера и его команды. Можно выделить следующие критерии, которые выделяют особенности конкретного вида СМИ:
· Распределение информации (количество людей, которые получают информацию с помощью этого СМИ);
· Частота и периодичность подачи информации;
· Аудитория, на которую рассчитан канал информации;
· Стоимость использования этого СМИ[31].
У Интернет-СМИ есть свои отличительные черты. Одна из них – то, что информация в виде новостей появляется 24 часа в сутки по мере поступления. Это дает возможность информации быстро обновляться и таким образом мы имеем дело с максимальной частотой и периодичностью подачи информации, которая может быть. Вторая особенность заключается в том, что кроме текстовых сообщений и фотографий в статью СМИ могут прикрепить аудио и видео материалы. Такая информация воздействует сразу на несколько каналов восприятия и может иметь больший успех воздействия на аудиторию. С другой стороны читатель сам выбирает, какую информацию и в какой мере просматривать. Также многие выбирают Интернет-СМИ из-за возможности принять участие в обсуждении статьи, что выглядит привлекательно, так как читатель может остаться анонимным. Существует большое количество Интернет-СМИ, и каждое из них ориентировано на свою аудиторию. Пользователю Интернета гораздо проще найти электронное издание, соответствующее его запросам, чем искать информацию в другом виде. А благодаря использованию Всемирной сети стоимость использования Интернет-издания намного меньше, чем стоимость других СМИ[32]. Таким образом, Интернет-СМИ уступает традиционным СМИ только по степени распространения, но и это становится менее актуальным по мере развития сети в последние годы. Существует много информационных сайтов, порталов, кроме зарегистрированных в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» Интернет-СМИ. Поэтому характер и содержание самих новостей может легко изменится в зависимости от конкретного СМИ или работы журналистов, которые узнают и передают новейшую информацию.
|
|
|
По данным TNS Россия – компании, занимающейся маркетинговыми и медиа-исследованиями - «аудитория сети Интернет в феврале 2013года составила 76,5 млн россиян»[33]. В крупных городах-миллионниках России примерно 70% населения пользуется Интернетом, а в небольших около 50%. Кроме всероссийских популярных сайтов, в городах очень сильны новостные региональные порталы. Это говорит о том, что люди интересуются новостями своего города. Кроме того, по данным компании «Synovate Comcon», которая также занимается маркетинговыми исследованиями, 24% россиян читают онлайн-версии газет и журналов. А «деловые СМИ больше всего читают в Интернете»[34]. Таким образом, аудитория Интернет-СМИ растет и формирует свои запросы. И для транслирования образов политических лидеров можно использовать деловые СМИ и популярные региональные и общероссийские порталы. Рассмотрим, какую информацию нужно транслировать, чтобы повлиять на мнение избирателей.
|
|
|
Существует три фактора, которые обеспечивают влияние СМИ на аудиторию:
• Доступность;
• Релевантность содержания;
• Интерес читателей[35].
Все эти составляющие тесно взаимосвязаны. Доступность СМИ, особенно в электронном формате, имеет значение, только если аудитория проявляет внимание к публикуемой информации. Население, которое имеет доступ к СМИ, выигрывает в политическом плане, если медиа публикуют полезную и актуальную информацию или достаточно интересны, чтобы привлечь внимание.
Информация, которая появляется в СМИ, влияет как на проведение предвыборной кампании, так и на текущий политический процесс. Обещания, которые дает политик, выгодно выполнять, когда социальная группа, которая выиграет от этого, узнает о его деятельности. А происходит это при помощи СМИ – основного канала трансляции[36].
Если мы имеем дело с трансляцией образов политических лидеров через электронные медиа, то доступность информации – это преимущество использования Интернета. Сейчас даже в отдаленных частях планеты есть возможность пользоваться сетью. Второй критерий – релевантность содержания – это проблема, которую решает само средство массовой информации. То есть, задача состоит в том, чтобы выбрать и использовать качественные и проверенные СМИ. Но как заинтересовать читателей? Это основная проблема, которую приходится решать, как СМИ, так и политическому лидеру и его команде.
Средства массовой информации все больше персонализируют политическую картину мира. Это происходит потому, что люди стремятся упрощать сложные взаимоотношения. Упрощение представлений о политике, ее персонализация помогают воспринимать политическую информацию[37]. Этот процесс происходит при помощи СМИ, и в то же время является запросом общества. Аудитория, стремясь понять политические процессы, сама нуждается в создании образов политических деятелей. И СМИ, желая передать информацию, облекают ее в доступный для любого человека вид.
В то же время происходит обратный процесс. Не только политические лидеры влияют на аудиторию с помощью СМИ, но и требования аудитории доходят до них зачастую через масс-медиа[38]. Таким образом, работает механизм обратной связи, при котором общество может воздействовать на политических лидеров. А Интернет - технологии увеличивают количество людей, которые имеют возможность принимать участие в выработке и принятии политических решений, в том числе и при помощи воздействия на мнение политических лидеров по значимым политическим вопросам.
|
|
|
Сеть Интернет ориентирована не только на общение, информирование и служит средством связи, но и выполняет функцию воздействия на аудиторию. А технологии политической коммуникаций в сети имеют свои особенности и отличаются от традиционных технологий интерактивностью и избирательностью. Для Интернет-СМИ интерактивность дает больше возможностей для установления обратной связи с читателями, которые перестают быть пассивным объектом PR-технологий и начинают принимать активное участие в обсуждении политических процессов, событий и личностей. Аудитория сама становится распространителем информации, ее источником и участвует в обсуждении[39].
Резюмируя вышесказанное, отметим, что существуют разные каналы трансляции образов, и средства массовой информации - основной из каналов, который оказывает наибольшее влияние на то, как аудитория воспримет имидж политика. И происходит это потому, что население желает разобраться в политической ситуации и использует СМИ для этого. Аудитория нуждается в СМИ, которые все более персонализируют политику, транслируя образы лидеров. Электронные медиа предоставляют больше возможностей для формирования общественного мнения, чем традиционные. Однако при работе с ними нужно учитывать особенности распространения информации в Интернете, ее интерактивность. Для транслирования образов политических лидеров можно использовать общероссийские и региональные порталы, а также деловые СМИ. Использование Интернет-СМИ предоставляет возможность воздействовать на разную аудиторию и далее мы рассмотрим способы этого воздействия.
Для того чтобы привлечь голоса избирателей, имидж политического лидера нужно определенным образом «продать». А для этого необходимо сначала сформировать образ, для чего прибегают к соответствующим стратегиям и тактикам. Стратегические задачи – разработка имиджа политического лидера, предложение его ценности и позиции – требуют первоочередного решения. На них опирается сам образ, который в дальнейшем будет работать на себя. А тактические программы, в свою очередь, призваны решать задачи, которые возникают по мере продвижения имиджа[40].
Чтобы сформировать имидж политического лидера, необходимо выбрать одну из стратегий, которая будет соответствовать поставленной стратегической цели и стратегической задаче. После разработки стратегии приступают к ее выполнению, в том числе с использованием различных технологий[41]. Мы будем рассматривать стратегии и технологии формирования имиджа политических лидеров, акцентируя внимания на коммуникационную часть и взаимодействие со СМИ.
Существует три маркетинговые стратегии, которые подходят для применения в разных сферах деятельности. Рассмотрим их в контексте формирования имиджа политического лидера.
Первая стратегия – простая продажа - заключается в том, что есть определенный продукт и нужно представить все его положительные свойства, чтобы привлечь покупателей. Следовательно, для политического лидера необходимо сделать характеристики и качества, которыми он уже обладает, как можно более привлекательными, акцентировать внимание на его преимуществах, которые позволят привлечь избирателей[42].
Вторая стратегия – усовершенствование продукта – предполагает его улучшение, добавление новых качеств, которые сделают его привлекательным. При применении этого подхода кандидата совершенствуются его характеристики – внешние, личностные, т.е. компоненты имиджа. Политика учат выступать, говорить о наиболее популярных проблемах, затрагивающих общество, держаться на публике, правильно одеваться и т.д.
Третий подход – удовлетворение потребностей рынка – подразумевает создание организацией или агентом образа (который является запросом общества), под которого ищут того, кто станет олицетворением имиджа. Политические организации исследуют запросы аудитории и выявляют идеальный образ политического лидера, и потом находят под него наиболее подходящего кандидата.[43]
В современном мире политические партии чаще всего переходят от стратегии прямой продажи к удовлетворению потребностей рынка, потому что это становится более выгодным для них. Они используют методы социологических исследований, чтобы выявить ожидания избирателей и соответствовать им. Стратегия помогает добиться цели, поэтому ее выбирают после определения направления деятельности. Это тот способ, который помогает лидеру добиться превосходства на политической арене. Правильный выбор стратегии помогает приобрести долговременный успех, который не зависит от внешних обстоятельств[44].
После выбора стратегии формирования имиджа, нужно ее детально разработать. Без этого даже при выборе самой гениальной стратегии, она будет обречена на провал. Поэтому, разработка стратегии политического лидера – это важный этап формирования его как бренда. Рассмотрим шаги, необходимые для этого.
Разработка включается в себя, во-первых, позиционирование – это анализ конкурентных товаров и создание такой идеи, которая бы преимущественно отличалась от них[45]. Применительно к позиционированию политического лидера – это анализ кандидатов, их образов и создание имиджа положительно отличающегося от оппонентов. Перед созданием образа лидера также необходимо исследовать запросы целевой аудитории – выявить, наличие каких качеств и способностей ожидают избиратели, за кого они готовы голосовать. Также необходимо сегментировать рынок, т.е. разделить избирателей по социальным группам и исследовать их отношение к создаваемому имиджу. Выбор конкретной аудитории, на которую направлена стратегия, зависит от возможности влияния ее на самого лидера. Исследования общественного мнения обычно проводятся в форме опросов или фокус-групп. Кроме мнения относительно имиджа кандидата (текущего или возможного – при его планировании) также изучается отношение аудитории к возможным соперникам[46]. Исследование соперников позволяет в дальнейшем выстроить успешный образ политического лидера.
Вторая часть – разработка стратегии – представляет собой выбор группы избирателей (одной, нескольких, или всего населения), на которые будет рассчитано воздействие имиджа политического лидера и характер влияния на электорат. Также на этом этапе подробно разрабатывают имидж кандидата, аргументы в его пользу и доказательства выгод, которые получат избиратели. Разработка происходит при помощи взаимодействия с политтехнологами и имиджмейкерами. Здесь важно правильно выбрать аудиторию воздействия, поскольку прорабатывая стратегию, необходимо знать ожидания избирателей[47]. Нужно понять, каким СМИ доверяют избиратели, и от кого они готовы воспринимать информацию. Рассматривание позиционирование политического лидера в сети, важно учесть, что у интернет-аудитории свои особенности восприятия политических новостей и спрос на интернет-издания у групп населения разный[48].
Третья часть – юридическая защита составляющих имиджа. Не слишком актуальна для контекста позиционирования политического лидера, так как заимствовать чужой образ при формировании персонального бренда не выгодно.
Четвертый шаг - это разработка программы коммуникаций, которая включает в себя создание основной идеи коммуникация, аргументов, которые ее подтверждают, а также вариантов ее реализации. Коммуникация политического лидера – это необходимая часть стратегии его формирования, потому что эффективно разработанная коммуникационная программа помогает кандидату обратить на себя внимание, привлечь аудиторию, несмотря на противоположные усилия конкурентов [49]. А для большей эффективности она должна соответствовать программе выбранной стратегии. Цель программы коммуникаций – довести разработанный образ политического лидера до сознания избирателей. Разработка включает в себя основную идею коммуникаций и аргументы в ее пользу – то, что политический лидер будет стремиться донести до аудитории. В соответствии с идеей разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Важно определить ее время, цикл и последовательность, чтобы воздействие на аудиторию было наиболее результативным[50].
Последняя часть стратегии – предварительное тестирование компонентов имиджа – то есть исследование отношения электората к компонентам имиджа политического лидера. На этом этапе привлекают экспертов и исследуют ключевые моменты.
В ходе реализации стратегии необходимо проводить мониторинг позиционирования имиджа, чтобы узнать, как аудитория воспринимает образ политического лидера, а также как влияют мероприятия по позиционированию на это восприятие[51].
При формировании имиджа политического лидера на первом месте стоит взаимодействие со СМИ, но и кроме него есть немало важных приемов – организация публичных выступлений или участие в них, создание личного сайта, ведение блогов, страничек в различных социальных сетях и т.д. Но мы остановимся на продвижении имиджа лидера в СМИ, для эффективного воздействия которого существуют правила:
· Выбор наиболее эффективных каналов для коммуникации, составление плана взаимодействия со СМИ;
· Создание информационных поводов;
· Составление различных материалов для СМИ в виде пресс-релизов, интервью, комментариев, писем в редакцию и т.д.
· Создание основной концепции, послания для продвижения образа политического лидера;
· Мониторинг работы PR-службы, отслеживание эффективности действий[52].
Резюмируя, можно сказать, что для достижения привлекательности имиджа политического лидера используют различные стратегии и техники. Однако все они стратегии должны быть детально проработаны, чтобы политический лидер и его команда имели возможность контролировать этот процесс. Разработка концепции имиджа, выбор его аудитории, план взаимодействия со СМИ и мониторинг – это главные этапы, необходимые для формирования образа политического лидера.
Выводы по первой главе
|
|
|
