Вопрос 2. Торговые марки или товары?

Лекция 1. Торговая марка и брэндинг

Вопрос 1. Что такое “торговая марка”

Происхождение термина «бренд»

Производители с давних времен занимаются брэндингом, чтобы выделить свою продукцию среди аналогичных товаров.

Фактически термин “ торговая марка ” (брэнд, клеймо, brand) происходит от древнеисландского слова brardr, означающего “ выжигать ”, поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных.

Определение термина «торговая марка» с точки зрения Американской ассоциации маркетинга

В соответствии с определением Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА), термин торговая марка означает

• название,
• термин,
• знак,
• символ,
• дизайн или
• соче­тание этих элементов,

с помощью которых

• отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и
• выделяют их среди товаров или услуг конкурентов.

Компоненты торговой марки, которые позволяют

• идентифицировать и
• отличить ее,

называются элементы торговой марки (brand elements).

Причины несогласия с определением АМА

Как бы там ни было, многие менеджеры не согласны с таким подходом. По их мнению,

• марка не просто выделяет товар,
• но и создаст
• осведомленность,
• репутацию,
• позиционирование и т.д.

Можно провести различие между концепцией АМА, которая определяет торговую марку как марку с "маленькой буквы” принятым в бизнесе тер­мином “марка с большой буквы”.

Источники названия товаров

У названий торговых марок тоже много источников. Иногда они основаны на

• именах известных людей — косметика Estee Lauder, автомобили Porsche,
• местностей (например, автомобиль New Yorker фирмы Chrysler),
• животных или птиц (например, автомобили Mustang) или
• каких-то объектов (например, компьютеры Apple (яблоко), бензин Shell (ракушка)).

В названиях некоторых марок есть

• слова, обозначающие то­вар (например, Just Juice и Ticketron; от англ. Juice и ticket—сок и билеты)
• указы­вающие на важные атрибуты или преимущества - название матрацев Beautyrest символизирует великолепный отдых (от англ. Beauty — красота и rest — отдых)
• слова, отражающие имидж марки (так подбира­ли названия для микропроцессоров Intel, компьютеров Compaq. Intel — это усеченная форма слов intellectual, intelligent (интеллектуальный, умный). Слово Compaq состоит из двух частей: сотр (компьютер) и aq (от англ. any quality — любое качество). Владельцы брэндов подчеркивали, что микропроцессоры Intel решают сложные задачи, a Compaq делает любые компьютеры.

Вопрос 2. Торговые марки или товары?

Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром.

Определение товара по Ф. Котлеру

В соответствии с определением Филипа Котлера, товаром считается

нечто такое, что выводится на рынок, чтобы

• привлечь внимание покупателей,
• убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей.

Товары и услуги

Это нечто может быть

• материальным (физический, ощущаемый товар) или
• немате­риальным (услуга). Товары и услуги бывают самыми разными.

Можно продавать крупы, теннисные ракетки или автомобили. Можно делать ксерокопии, заниматься авиаперевозками. Услуги предоставляются различными организациями (от супер­маркетов до политических партий), отдельными лицами (артисты, нотариусы и т.п.) и территориями (курортные города). В данной книге используется именно такое, расширенное толкование понятия “товар”.

Пять уровней товара по Ф. Котлеру

Ф. Котлер определяет пять уровней товара:

• Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

• Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение клю­чевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибу­ты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

• Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

• Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнитель­ные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

• Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возмож­ные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кон­диционера воздуха.

Уровень	Кондиционер
Ключевая ценность	Прохлада и комфорт
Основной уровень товара	Способность к охлаждению воздуха. приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздухообмен и т.п.
Ожидаемый уровень товара	Согласно данным журнале Consumer Reports, от обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличия по меньшей мере двух режимов охлаждении, выдвижных пластмассовых боковых панелей, вентилятора для выброса воздуха, шнура питания длиной не меньше 15 метров, холодильного агента Я-22 HCFC (менее вредного для озонового слоя Земли), гарантийного срока на все устройство не меньше одного года, пятилетней гарантии на систему охлаждения
Дополненный уровень товара	Сенсорная панель управления, дисплей для отображения температуры внутри и оме помещения, инвертор, бесплатный номер телефона для вызова служб технической поддержки
Потенциальный уровень товара	Бесшумная работа и повышенная экономичность

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, по­скольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары.

Конкуренция между добавочной ценностью продукции (по Т. Левитту)

Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт утверждает, что “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а меж­ду ее добавочной ценностью, выраженной в

• упаковке,
• услугах,
• рекламе,
• советах по­требителям,
• организации поставок,
• складировании и прочего, что так ценят все люди”

Торговая марка как уникальное вспомогательное свойство товара

Таким образам торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокуп­ность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетво­ряющих аналогичную потребность.

Вспомогательные свойства бывают

• рациональными (осязаемыми, конкретными) или
• эмоциональными (нематериальными, абстрактны­ми).

Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозна­чают уникальные представления потребителей о марке, ее образ.

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, ЗМ и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благо­даря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тща­тельно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечива­ют быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на по­нимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок) сказал по этому поводу следующее.

Элементы успешного бренда согласно Дж. Мерфи из компании Interbrand

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно

• обеспечить качество товара или услуги,
• удовлетворить потребности потребителей,
• придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия.
• разра­ботать подходящую упаковку,
• оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации,
• продумать ценовую политику.

Все это должно

• соответство­вать значению брэнда,
• привлекать внимание потребителей и
• выделять марку среди себе подобных.

Торговая марка, как центральный нематериальный актив

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя до­верие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль.

• На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние.
• Намного важнее иметь надежные не­материальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве.

Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нема­териальный актив и обращаться с ней следует бережно.

Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при вы­ведении на рынок нового напитка New Coke.

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге

Серозную ошибку и маркетинге допустила Соса-Соlа. В апреле 1965 года она сделала крайне неудач­ную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменений было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы «Время Pepsi » и создала серьезную угрозу доминированию Сос a-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посети­тели магазинов “ вслепую " сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и пере­манит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca Coia была вынуждена принять контрмеры.

Компания решила сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количеств потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше Уверенная в гениальности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка Ре­акция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной В Сиэтле торговец недвижимостью Гай Ма лликз даже основал движение ‘Американские любители ста­рой Колы* и создал "горячую линию" для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалась примерно по 1500 'сердитых' телефонных звонкое в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Сосa-Соla вер­нула старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Соке.

Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Соке как нечто большее, чем средство утоления жажды. Соке символизируетАмерику и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж мар­ки Соке содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое вос­приятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Соке. После не­удачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержит­ся от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: