Вопрос 5. Возможности и трудности брэндинга

В наши дни потребители уделяют торговым маркам гораздо больше внимания, чем раньше, поэтому заниматься брэндингом стало намного труднее. Растущее признание ценности торговой марки в последние годы привело к существенному ус­ложнению маркетинга и брэндинга. Основные причины приводятся ниже.

• Рост недоверия потребителей.

• Усложнение структуры семейств и портфелей торговых марок.

• Растущая зрелость рынков.

• Усиление конкуренции.

• Проблемы выделения торговых марок.

• Ослабление приверженности к торговым маркам.

• Усиление торговых марок посредников.

• Усиление влияния торговых посредников.

• Появление новых средств массовой информации.

• Снижение эффективности традиционных средств массовой информации.

• Новые возможности коммуникаций.

• Увеличение расходов на продвижение.

• Сокращение расходов на рекламу.

• Рост расходов на представление и поддержку товара.

• Ориентация на получение краткосрочных выгод.

• Увеличивающийся цикл работ.

Рост недоверия потребителей

• Потребители лучше усвоили сущность и принципы маркетинга и обращают больше внимания на маркетинговую деятельность и мотивацию компаний.

Они по­лучают поддержку и находят информацию с помощью специальных СМИ (журнал Consumer Reports и др.), Web-сайтов и т.д. Сегодня эффективность традиционных способов убеждения существенно снизилась.

• Люди мало верят телевизионной рекламе.

Инвестиции в рекламу, сделанные в 1950-е и 1960-е голы, до сих пор дают какую то отдачу, например реклама сигарет Marlboro со знаменитым ковбоем. В 1950-е годы: было так легко контактировать с потребителями! Сейчас это просто невоз­можно.

К тому же тогда рынок намного лучше воспринимал рекламу. Сейчас все уже знают “все обо всем". И чем настой­чивее вы пытаетесь заинтересовать телезрителей, тем активнее они сопротивляют­ся. Людей все труднее убедить в необходимости чего-либо.

• Другие маркетологи считают, что изменились требования потребителей к това­рам и услугам.

Например, Кевин Робертс из агентства Saatchi of Saatchi считает, что компании должны создать "марки доверия”, а еще лучше “марки любви ”, посколь­ку для успеха торговой марки недостаточно простого уважения.

Сегодня почти все рассматривается во взаимосвязи любовь-уважение. Вы можете строить отношения с человеком или торговой маркой либо на уважении, либо на любви. Если раньше считалось, что для победы достаточно уважения, то теперь для нее необходима любовь. Если вы сами не любите то, что вы мне предлагаете, я да­же не заинтересуюсь этим.

Бурный рост количества торговых марок

• Главное изменение заключается в появлении множества торговых марок и това­ров, в том числе за счет линейного и категориального расширения.
• Поэтому в на­званиях многих родственных брэндов применяют общие слова.

Например, Coca-Cola помимо классического напитка выпускает диетическую колу, колу с привкусом вишни и др. К первоначальному варианту зубной пасты Crest, с 1955 года выпускаемому компанией Procter & Gamble, теперь добавился ряд ее разновидностей. Сгеst Mint (с мятой, 1967г.); Advanced Formula Crest (с улучшенной формулой, 1980 г.) Crest for Kids (для детей, 1987 г.); Crest for Sensitive Teeth (для зубов с повышенно] чувствительностью, 1994 г.).

Появление новых средств массовой информации

Кроме того, стоит обратить внимание на появление нетрадиционных средств массовой информации, методов стимулирования сбыта и других новых способов выхода на потребителей и создания капитала марки.

• К ним относится следующие спонсорство, реклама в магазинах и на транспорте, в общественных местах, кино фильмах и, наконец, интерактивные электронные СМИ.
• В силу ряда причин эффективность рекламы в традиционных СМИ снизилась Особенно это касается телесетей.

o во многих странах стоимость телерекламы резко возросла.

Начиная с середины 70-х годов, в Соединенных Штатах темпы роста ее стоимости намного превысили уровень инфляции и прирос телезрителей. В результате величина показателя “затраты на тысячу зрителей” (Cost Per-Thousand — СРТ) в настоящее время в пять раз больше его значения в 1970 году Другими словами, эффективность телерекламы снизилась в пять раз.

o рекламодатели решили заменить 30- или 60-секундные рекламные ролики 15 секундными, что привело к снижению запоминаемости рекламы.

o рост количества независимых телекомпаний и кабельных каналов привел к резкому уменьшению доли телеаудитории основных каналов (с 91% в 1975 году до 60% в 2000 году).

o широкое распространение пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов позволяет зрителям без проблем переключаться.

По этим и другим причинам рекламная часть бюджета коммуникаций постепен­но сокращается. Вместо этого компании предпочитают раскручивать брэнды с по­мощью нетрадиционных способов.

Рост конкуренции

• Усиление конкуренции побуждает участников рынка применять финансовые сти­мулы и скидки.
• Конкуренция обострилась под действием факторов спроса и предло­жения.

жизненный цикл многих товаров достиг стадии зрело­сти или упадка, а их потребление стабилизировалось (обеспечить рост объемов продаж можно лишь за счет захвата доли рынка конкурентов).

o Расширение торговых марок.

Как указывалось выше, ряд компаний вводят свои брэнды в другие категории товаров и создают серьезную конкуренцию.

o Ослабление государственного регулирования

телекоммуникаций, финансовых ус­луг, здравоохранения и транспорта привело к появлению новых конкурентов.

o Глобализация.

Открывает новые рынки и источники доходов, но обостряет кон­куренцию на существующих, угрожая снижением прибыли.

o Ценовая конкуренция со стороны торговых посредников.

Во всем мире усилились позиции дешевых марок оптовых или розничных торговцев, имитирующих ведущие торговые марки. Например, на рынке анальгетиков в Соединенных Штатах Амери­ки их доля в общем объеме продаж выросла с 19% в 1985 году до 30% в 1991, в Вели­кобритании — с 44 до 57%, а в Германии — с 9 до 13%. Возросло влияние компаний розничной торговли, которые нередко полностью управляют магазинами. В основ­ном они борются с конкурентами с помощью низких цен Они ввели и активно “проталкивают” свои собственные торговые марки и требуют более высокой ком­пенсации за “раскрутку” марок общенациональных производителей.

Рост затрат

• Усиление конкуренции вынуждает повышать затраты на введение новых или под­держку существующих товаров, что значительно затрудняет сохранение прежнего уровня поддержки.

А.С. Nielsen и NPD совместно ведут базу данных мониторинга пробных и повторных покупок товаров массового спроса.

• Проба определяется как по­купка семьей какого-либо товара по крайней мере один раз на протяжении первого года после его появления в продаже. Во второй половине 70-х годов пробы составляли 15% от общего числа покупок, но к 1991 году их доля снизилась до 10,6%.

Повышение ответственности

Маркетологи часто стремятся достичь амбициозных целей в ущерб обеспечению долгосрочной устойчивости торговой марки.

• Бывают си­туации, когда финансовый рынок или руководство требуют оперативного повыше­ния прибыли.

Высокие прибыли нравятся биржевым аналитикам, так как они счи­таются показателем долгосрочного финансового благополучия фирмы.

• Менеджеры по маркетингу сокращают рекламные расходы или принимают другие решения, приносящие краткосрочную выгоду в ущерб долгосрочным перспективам развития.
• Более того, многие из них не собира­ются долго оставаться на своей должности, думая о продвижении по службе.

Вся эта совокупность противоречивых факторов заставляет их “латать дыры”, не слишком заботясь о долгосрочных последствиях таких решений.

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: