 |
Каждый из видов, подвидов корпоративных СМИ имеет свои преимущества и свои недостатки.
|
|
|
|
Попытаемся перечислить основные из них.
ГАЗЕТЫ.
Достоинства:
- Удобство восприятия информации: можно взять домой, почитать на диване и т.п.
- Возможность длительного хранения информации и повторного обращения к ней.
- Сравнительная оперативность.
- Традиционное для России доверие к печатному слову, восприятие информации по принципу: «Это в газете напечатано!».
- Относительно высокий имиджевый потенциал; большие возможности в плане формирования корпоративной культуры.
- Можно без труда скопировать любой интересующий материал.
Недостатки:
- Сравнительная дороговизна производства и выпуска (если издание не самоокупаемое).
- Ограниченный объем и связанные с этим ограниченные возможности анализа информации.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЛИСТОВКИ[26]
В значительной мере имеют те же достоинства и недостатки, что и газеты. Но есть и отличия. Например, информационная листовка требует меньших финансовых затрат (печатается зачастую с помощью офисной техники), отличается большей оперативностью. Однако объем листовки меньше, возможности анализа информации минимальны. И имиджевый потенциал не сравнить с газетным, а уж тем более, журнальным. Печатное слово в газете и журнале выглядит значительнее, «весомее», чем в информационной листовке. Недаром она зачастую является лишь начальным этапом корпоративного издательского PR. Некоторые успешно развивающиеся компании переходят с выпуска информационной листовки на полноценную корпоративную газету. Впрочем, возможен и иной вариант: иногда листовка предназначена для распространения стратегически важной информации среди менеджеров компании. В этом случае, она может существовать продолжительное время наряду с другими корпоративными СМИ, выполняя свои особые функции. При этом, чем выше уровень менеджмента, для которого предназначен подобный листок, тем он, как правило, проще по оформлению, дизайну – важна исключительно информационная часть.
|
|
|
ЖУРНАЛЫ
Достоинства:
- Большие возможности анализа, осмысления информации.
- Удобство восприятия информации.
- Возможность длительного хранения информации и повторного обращения к ней
- Высокий имиджевый потенциал; большие возможности в плане формирования корпоративной культуры (способствует этому и то, что журналы обычно, в отличие от газет и листовок, долго хранят, а не выбрасывают после прочтения).
- Традиционное для России доверие к печатному слову.
- Относительно большой объем информации.
- Можно без труда скопировать любой интересующий материал.
Недостатки:
- Дороговизна производства и выпуска (если издание не самоокупаемое).
- Отсутствие оперативности.
- «Замедленное» действие (содержащуюся в журнале информацию обычно прочитывают не сразу, а по прошествии некоторого времени).
- Необходимость иметь целый штат специалистов[27] - сотрудников редакции, обеспеченных помещением и необходимой аппаратурой (если журнал издается не по аутсорсингу).
СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ (Интернет/интранет сайты)
Достоинства:
- Высокая оперативность.
- Большие возможности интерактивного общения[28]. Появляется даже возможность использования корпоративного IQ, всей мощи объединенного интеллекта коллектива компании для эффективного решения важных задач.
- Корпоративный интернет-сайт можно не только снабжать клиентов и бизнес-партнеров компании определенной информацией, но и предоставлять дополнительные услуги (например, с помощью сайта «Уральских авиалиний» можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании).
- Практически неограниченный объем информации.
|
|
|
- Возможность четкого структурирования информационных потоков, установления разных уровней доступа к информации.
- Удобство поиска нужной информации.
- Возможность постоянного обновления информации; причем посетители сайта зачастую сами имеют возможность участвовать в его обновлении.
- Невысокая стоимость – как создания, так и обновления (поддержания работы).
- Большой набор мультимедийных средств для поднятия корпоративного духа и эффективного обмена информацией.
- Сеть обладает инструментами (например, счетчики посещений), позволяющими быстро оценить популярность как всего Интернет-сайта, так и каких-то из его публикаций. Элементы медиамаркетинга оказываются неразрывно связаны с сетевыми изданиями.
Недостатки:
- Не все имеют доступ к компьютеру, подключенному к внутрифирменной сети и/или Интернету.
- Информацию неудобно воспринимать (считывать с экрана монитора).
- «Прикованность» к компьютеру (сетевое издание, в отличие от обычного бумажного, домой уже не унесешь, лежа на диване не почитаешь). Неудивительно, что на изучение сетевых корпоративных СМИ сотрудники, как правило, тратят именно рабочее время, а это нравится не всем руководителям подразделений.
РАДИО
Достоинства:
- Оперативность.
- Отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии (основные статьи расходов редакций печатных СМИ).
- Легкость восприятия информации, возможность использования радио в «фоновом режиме».
- Психологическая разгрузка, повышение работоспособности персонала (с помощью функциональной музыки).
Недостатки:
- Необходима радиостудия и достаточно дорогое оборудование.
- К прозвучавшей по радио информации невозможно вернуться для повторного ознакомления, сделать с нее копию (разве что прийти в редакцию и попросить записать интересующую передачу). Это существенный недостаток, учитывая, что многие люди плохо воспринимают информацию на слух и запоминают лишь малый ее процент.
- Чтобы прослушать радиопередачу, необходимо находиться «в определенное время в определенном месте» (сотрудники, уехавшие в командировку, например, это сделать не могут).
- Включенное радио может отвлекать некоторых сотрудников от работы.
|
|
|
- В отличие от печатных СМИ, отсутствует возможность детального изложения и, тем более, глубокого анализа информации.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Достоинства:
- Удобство и легкость восприятия информации. В процессе восприятия задействованы как зрение, так и слух, поэтому информация лучше запоминается.
- Широкие возможности использования различных визуальных и аудиальных средств выразительности.
- Относительная оперативность (телерадиокомпания УрГУ, например, транслирует свои передачи раз в неделю).
- Отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии.
Недостатки:
- Необходима телевизионная студия и достаточно дорогое оборудование.
- К информации невозможно (или затруднительно) вернуться для повторного ознакомления.
- Просмотр телепередачи также требует находиться «в определенное время в определенном месте».
- Отсутствует возможность глубокого анализа информации.
При выборе формы распространения информации, необходимо проанализировать достоинства и недостатки разных видов СМИ, сопоставить их с целями и возможностями компании.
Сетевые СМИ недаром получают все более широкое распространение. Мы видим, что у них много достоинств, причем очень серьезных. Среди всех корпоративных СМИ они наиболее оперативны, предоставляют наибольшие возможности для интерактивного общения и установления разных уровней доступа к информации, требуют обычно наименьших затрат. Сетевые ресурсы могут хранить практически неограниченные объемы информации, причем среди этого моря информации легко отыскать именно те сведения, которые интересуют. И, наконец, Интернет-сайты и интранет-порталы не обязаны проходить процедуру государственной регистрации (в отличие, скажем, от печатных СМИ, выходящих тиражом в тысячу и более экземпляров).
В то же время, сетевые ресурсы не обладают рядом важных достоинств печатных изданий, и в некоторых случаях не могут заменить печатные СМИ. Так, например, наиболее подходящим корпоративным СМИ для VIP-клиентов является полноцветный качественный журнал. Именно с помощью журнала можно наиболее основательно анализировать те или иные важные проблемы. Качественное печатное СМИ (газета или журнал) - наиболее наглядная и удобная в обращении «визитная карточка» фирмы, наиболее весомое и «вещественное» средство формирования корпоративной культуры. У радио и у телевидения также есть свои преимущества.
|
|
|
Крупным и даже средним компаниям зачастую необходимы несколько разных корпоративных средств массовой информации. Так, например, «джентльменский набор» корпоративных СМИ «среднестатистического» промышленного предприятия в современной России включает заводскую газету, радио и Интернет-сайт (иногда еще и интранет-портал для менеджеров и специалистов и отдельные печатные издания для бизнес-партнеров и/или потребителей продукции). Это нужно, во-первых, чтобы охватить все значимые для предприятия аудиторные группы, а во-вторых, чтобы разные СМИ компенсировали недостатки друг друга и усиливали воздействие корпоративной информации.
Теперь перейдем к рассмотрению типов корпоративных изданий.
Прежде всего, необходимо выделить основания (критерии) типологизации. Важнейшим основанием типологизации прессы обычно считается состав, характер ее аудитории. Это же справедливо и по отношению к корпоративным СМИ.
Итак, АУДИТОРИЯ. По этому основанию можно выделить корпоративную прессу, предназначенную 1) для внутренней аудитории (внутрикорпоративные СМИ, называемые также B2P (business-to-personnel)), 2) прессу, предназначенную для внешней аудитории и 3) смешанный тип (так называемые «универсальные» издания»).
В свою очередь, внутрикорпоративные СМИ можно разделить на предназначенные для всех работников предприятия либо для определенной их части (например, для рабочих или для менеджеров и специалистов). В принципе, чем более четко, узко определена целевая аудитория, тем лучше: тем больше шансов у издания в полной мере соответствовать ее информационным потребностям. Ясно, что потребности, равно как и функции, рабочих и менеджеров, например, во многом различны. Поэтому различны и функции предназначенных для них корпоративных СМИ. По словам московского исследователя Д. Мурзина, внутрикорпоративные издания для персонала – это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации», издания для линейных менеджеров – «инструмент реализации стратегий», а для топ-менеджеров – «инструмент выработки решений».
Поэтому на крупных предприятиях есть смысл выпускать даже не одно, а несколько внутрикорпоративных изданий. Так, например, на Магнитогорском Металлургическом комбинате, помимо газеты "Магнитогорский металл" (которую, правда, читают не только рабочие предприятия, но и представители внешней общественности), издается бюллетень для мастеров "Бригада". Кроме этого, на ММК существуют и другие корпоративные средства информации, в том числе сетевые.
|
|
|
Конечно, если предприятие не очень крупное, вероятно, нет смысла тратить деньги на создание нескольких внутрикорпоративных СМИ. На таких предприятиях специалисты и менеджеры среднего звена вполне могут обмениваться какой-то специальной информацией и без помощи отдельного издания. Например, на Уральском заводе асбестовых технических изделий (г. Асбест) издается газета «Новатор», предназначенная для всего персонала, на Карпинском электромашиностроительном заводе также издается одна внутрикорпоративная газета «Жизнь Эльмаша» (численность работников каждого из данных предприятий не превышает двух тысяч человек).
Необходимо отметить, что заводские многотиражки – очень важная часть российской корпоративной прессы. Именно заводские газеты, как правило, имеют наиболее давние традиции, наиболее богатый опыт, и вообще, представляют собой достаточно специфическое явление. Некоторые из них по оформлению и содержанию еще напоминают далеко не лучшие многотиражки советского образца. Но все больше становится таких, которые, извлекая все самое полезное из своего богатого опыта, в то же время, ориентируются на высокие современные стандарты корпоративной прессы.
Специфика заводских многотиражек заставляет некоторых исследователей даже выделять их в отдельный тип корпоративных СМИ[29]. Однако, на наш взгляд, для этого все же нет достаточных оснований. (Арбуз, например, хоть и особенная ягода - очень большая, да еще и полосатая – все равно остается ягодой).
Среди корпоративных СМИ, предназначенных для внешней аудитории, выделяются, прежде всего, так называемые издания B2C (business-to-client), то есть издания, ориентированные на клиентов, «клиентские» СМИ. Их основная задача – привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания – это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта»[30]. Кроме того, подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг), выполняют развлекательную функцию и т.д. В качестве примера можно привести газету «690» (издание компании сотовой связи «Мотив»), газету «Купец» (одноименной торговой сети), радио ГУМа, торгового центра «Дирижабль», Интернет-сайты различных компаний.
Среди клиентских СМИ, вслед за Д. Мурзиным, особо выделим такие группы, как «журналы стиля жизни», «бортовые журналы» и «рекламные издания» [31].
«Журналы стиля жизни» работают «на перспективу». Они не только (или даже не столько) побуждают людей к совершению конкретной покупки, но и формируют вокруг определенных компаний «избранную касту» людей, стиль жизни которых связан с товарами или услугами данных компаний. Например, журнал «Стольник» (г. Екатеринбург).
«Бортовые издания» предназначены для пассажиров (например, самолетов, океанских лайнеров, поездов). Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы[32]. Так, компания «Аэрофлот» издает журнал с одноименным названием[33]; компания «Уральские авиалинии» - журнал «UAM (Ural Airlines Magazine)». Британское издательское агентство ILNG выпускает для клиентов железнодорожной компании South West Trains журнал «E-motion». Бортовые издания, как правило, похожи на обычные глянцевые журналы: полноцветные, богато иллюстрированные. Чаще всего информация о самой компании (и даже данной отрасли) не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера, цель которых – помочь пассажирам «скоротать время» в пути. Например, журнал «UAM» можно воспринимать в качестве бонуса к основным услугам авиакомпании. «Бортовые СМИ» – интересный и специфический вид клиентских изданий, который активно развивается в настоящее время. В частности, появляются бортовые журналы, предназначенные для отдельных категорий пассажиров, например, для женщин («AIR FRANCE Madam»), детей («Аэрофлот-Юниор»).
Рекламные издания состоят полностью или почти полностью из рекламы товаров (услуг) определенной фирмы. Так, компания «М-видео» выпускает одноименное издание, все 8 страниц которого заполнены рекламой конкретных товаров, предлагаемых этой компанией. Среди рекламных изданий можно выделить разные подтипы, например, так называемые «содержательные издания» (с текстовой рекламой товаров и услуг), каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о них) и т.д.
Кроме клиентских изданий, в число корпоративных СМИ для внешней аудитории входят также издания B2B, «профильные» корпоративные СМИ и издания для широкой общественности.
Издания B2B (business-to-business) – корпоративные СМИ, ориентированные на бизнес-партнеров компании, поставщиков сырья и комплектующих, дилеров и т.д. Например, важным элементом системы СМИ Сбербанка России является журнал "Прямые инВЕСТИции", издающийся преимущественно для крупных компаний-партнеров; издательский дом «Медиахаус» выпускает журнал о радиобизнесе "R2R. Radio to radio". Некоторые западные исследователи, такие, как Жан Шомели и Денис Уисман, называют издания для дилеров и концессионеров «полувнутренними органами» и размещают их где-то посередине между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. «Полувнутренний орган» адресован «категории индивидуумов, которые в полном смысле этого слова не являются частью предприятия, но интересы которых связаны с его интересами»[34].
«Профильные СМИ имеют своей целью «не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или направления, в котором работает компания»[35]. Подобные СМИ обычно включают в себя аналитические обзоры, дискуссии о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка. Пример подобного проекта – корпоративный журнал компании «М-Сити» «Маркетинг ПPO», целью которого является продвижение как самой компании, так и направления директ-маркетинга в России. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные отраслевые специализированные издания. Но их существенное отличие от обычных отраслевых СМИ состоит в том, что они принципиально зависимы от определенной компании и отстаивают, прежде всего, ее интересы (хоть зачастую и в завуалированном виде).
Корпоративные издания для широкой (внешней) общественности призваны сформировать доброжелательное отношение к компании и ее деятельности среди жителей определенного региона, района или населенного пункта. Так, например, газета «Таганский ряд» (издание одноименного вещевого рынка в Екатеринбурге) распространяется среди жителей района Сортировка, путем доставки в почтовые ящики. С помощью этой газеты, широко освещающей благотворительную деятельность и разные полезные акции своего учредителя, закрытому акционерному обществу «Таганский ряд» в значительной мере удалось сформировать себе положительный имидж.
В состав внешней аудитории входят такие особые и очень значимые для корпораций целевые группы, как органы власти, эксперты и «обычные» средства массовой информации, в том числе специализированные. От них во многом зависят условия существования компании (организации) и отношение к ней общественности. Неудивительно, что многие компании доставляют свои корпоративные издания в органы власти и редакции местных и/или специализированных (отраслевых) СМИ. Но особых корпоративных СМИ для данных аудиторных групп, как правило, не выпускается: они охватываются либо изданиями для местной общественности, либо профильными, либо другими. Иногда представители органов власти сами просят доставлять им корпоративные издания крупных компаний – чтобы быть в курсе событий, происходящих на предприятиях, значимых для развития страны или региона. Для редакций «обычных» СМИ корпоративная пресса является источником важной информации о тенденциях развития бизнеса и деятельности основных игроков рынка. Нередко «обычные» СМИ перепечатывают (в «первозданном» или видоизмененном виде) материалы из корпоративных изданий. Даже если и просто сошлются на вашу газету или журнал как первоисточник – все равно хорошо. Как-никак, имиджевая реклама. Причем, бесплатная. К примеру, специализированные СМИ – как российские, так и зарубежные – регулярно заимствуют информацию из газеты «Нефтяные ведомости» (издание корпорации «ЛУКОЙЛ Оверсиз»)… Многие компании также доставляют свои корпоративные СМИ в наиболее значимые местные библиотеки. Как-никак, «прямой путь в историю».
Отдельным подтипом корпоративных СМИ для широкой общественности может быть признан отчет [36]. Его основу составляет статистическая информация, касающаяся развития компании, и ее анализ. Отчеты предназначаются, прежде всего, для инвесторов, акционеров, потребителей продукции, «обычных» СМИ и органов власти. «Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел компании в целом или в отдельных сферах деятельности»[37]. Отчеты известны у нас давно, но в последнее время получили новый импульс к развитию. Раньше преобладали ежегодные отчеты об экономических аспектах развития компании. В последнее время многие компании, отвечая на вызовы времени, выпускают отчеты с более высокой периодичностью (например, ежеквартальные), и более специализированные (социальные, технологические, инновационные и другие).
Стоит отметить, что хотя отчет «по определению» более формализованное средство информирования, по сравнению с другими корпоративными изданиями, нужно стараться делать его как можно более ясным и простым для восприятия, чтобы он наиболее эффективно выполнял свои задачи.
Заслуживает внимание мнение исследователей Жана Шомели и Дениса Уисмана, которые полагают, что в списке распространения издания для внешней аудитории, например, клиентского, если позволяют средства, вполне могут быть как сотрудники предприятия, так и представители дилерской сети, ибо содержание такого СМИ зачастую интересно тем, и другим, и третьим. В то же время нежелательно, чтобы издания B2P и B2B попадали в руки клиентов[38] (они могут содержать информацию, не предназначенную для широкого распространения).
Корпоративные издания смешанного (универсального) типа пытаются охватить сразу все или многие из вышеупомянутых аудиторных групп; они предназначены как для персонала компании, так и для внешней общественности. Исследователь Д. Мурзин называет подобные издания «умирающим типом СМИ». Действительно, многие из них прекращают существование (корпоративное издание компании «Абак-Пресс»), либо изменяют формат, начиная ориентироваться на более узкую целевую аудиторию. Это и понятно. Ведь разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить все их с помощью одного издания, по словам «патриарха» PR Сэма Блэка[39], обречена на провал.
Однако, на наш взгляд, исключение из этого правила могут составлять издания крупных градообразующих предприятий. В данном случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские и муниципальные интересы тесно переплетаются. Неудивительно, что издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и о городских (поселковых) делах, и распространяются (причем, достаточно успешно) не только на предприятии. В качестве примера можно привести газету Нижнетагильского металлургического комбината «Тагильский металлург», газету «ПрО «Маяк» из г. Озерска Челябинской области).
Для облегчения восприятия предлагаемую типологию корпоративных СМИ по характеру и составу аудитории представим в виде схемы (Рисунок 1).
| Смешан-ный тип |
Рисунок 1. Типы корпоративных СМИ по аудиторному признаку.
| Для внутренней аудитории |
| Для внешней аудитории |
| Для всех работников |
| Для части работников (напр., для рабочих или для менеджеров) |
| Про-филь-ные |
| Для ши-рокой общес-твен-ности |
| Для клиентов в том числе бортовые, рекламные, стиля жизни |
| Издания B2B |
Нужно отметить, что зачастую исследователи и практики, не вдаваясь в нюансы, выделяют три основных группы корпоративных СМИ, в соответствии с их аудиторной направленностью:
- B2P (business-to-personnel) – издания для сотрудников
- B2C (business-to-client) – издания для клиентов (потребителей)
- B2B (business-to-business) – издания для партнеров по бизнесу.
Завершая разговор о главном типообразующем признаке, – аудиторном, – отметим, что именно он непосредственно связан с основными целями и задачами корпоративных изданий.
Например, если руководство ставит задачи формирования корпоративной культуры на предприятии, создание атмосферы сплоченности, единой команды, распространения производственных знаний среди сотрудников – вполне естественно, что в этом случае руководство решит выпускать издание для внутренней общественности. Если руководство стремится воздействовать, прежде всего, на рабочих, чтобы сформировать у них лояльное отношение к компании, готовность добросовестно трудиться – в этом случае, по логике вещей, будет издаваться корпоративное СМИ для такой части внутренней общественности, как рабочие.
Если же руководство компании ставит задачи удержания старых и привлечения новых клиентов, увеличения продаж, - будет выпускаться клиентское корпоративное издание.
Перейдем к рассмотрению других типообразующих признаков корпоративных СМИ.
Учредитель (владелец) [40]. Это важное основание для классификации. От учредителя корпоративного СМИ (зачастую он же является владельцем всего предприятия), в значительной мере, зависит судьба корпоративного СМИ: ведь именно он обычно обеспечивает редакцию финансами, помещением, оборудованием, определяет цели и задачи издания, устанавливает для редакционного коллектива определенные «правила игры» и т.д.
По указанному основанию можно выделить корпоративные СМИ, созданные государственными органами, учреждениями, общественными организациями, объединениями граждан, коммерческими предприятиями (самый распространенный тип) и т.д. Иногда на одном предприятии или в одном учреждении выходят несколько СМИ, у которых разные учредители. Например, газета, основанная руководством предприятия и вестник профсоюза. Эти издания могут обращаться к одной и той же аудитории, отражать примерно одни и те же события, но интерпретировать их с разных точек зрения.
Редакции корпоративных СМИ, учрежденных руководством коммерческих предприятий, в России, как правило, находятся в наиболее благоприятном материальном положении; но они же зачастую сталкиваются с наиболее жесткой цензурой со стороны учредителей (по сравнению с которой партийная цензура советских времен выглядит достаточно либеральной).
По типу финансирования корпоративные СМИ, на наш взгляд, правомерно разделить на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами – в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало (прежде всего, к таковым относятся «бортовые журналы»).
По типу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ[41]: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издание может распространяться по подписке либо продаваться в розницу. Но большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т.д.); рассылаться по почте.
Необходимо отметить, что некоторые корпоративные СМИ практикуют некий смешанный вариант распространения, при котором, например, основная часть тиража распространяется платно, а определенное количество экземпляров бесплатно рассылаются вип-клиентам, партнерам, представителям власти и т.п.
По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге [42] (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств).
В современной российской практике часто используются и разные «переходные» варианты. И степень «стороннего участия» в выпуске корпоративного издания может быть самой разной. Одно дело, когда весь процесс (от разработки концепции до печати издания в типографии и его распространения) осуществляется привлеченными со стороны специалистами; другое дело – когда только разработка концепции, создание модели; третье – когда только верстка и печать и т.д. (в данном случае речь идет о «частичном аутсорсинге»).
Издательские характеристики. Имеется в виду, прежде всего, формат, объем, периодичность и тираж и печатных изданий.
Наиболее распространенный формат корпоративного издания – А3 или А4.
Что касается объема, то, как и у других печатных изданий, он может быть самым разным: от одной странички (информационная листовка) до нескольких десятков и даже сотен страниц (корпоративный журнал, отчет). Так, например, объем издания «Алтайский трактор информ» (учредитель: ОАО «Алтайский трактор») – 2 страницы; журнала «Прямые инВЕСТИции» (учредитель – Сбербанк России) – 112 страниц.
Периодичность корпоративных СМИ тоже может быть самая разная – от ежедневного до ежегодного распространения. Но чаще всего корпоративные издания выходят еженедельно, ежемесячно либо два раза в месяц. Встречается и необычная периодичность (например, газеты предприятий, входящих Объединение заводов «ФИНПРОМКО», издаются с периодичностью раз в три недели). У некоторых корпоративных СМИ периодичность строго не определена, либо определена, но реально не соблюдается.
Если вести речь о тираже, то можно выделить две основных группы изданий: те, тираж которых менее 1000 экземпляров, и те, тираж которых 1000 или более экземпляров. Первые не обязаны проходить процедуру официальной регистрации. Поэтому иногда, даже если издание реально выходит тиражом несколько тысяч экземпляров, в выходных данных указывается: «Тираж 999 экз.». Рекордсменом по тиражу среди российских корпоративных СМИ пока, видимо, остается прекратившее существование в январе 2005 г. клиентское издание компании «ВымпелКом» «Мир Би Лайн» (3 млн. экз.).
Необходимо отметить, что некоторые основания типологизации связаны между собой. Например, дотируемые издания, в основном, распространяются бесплатно; клиентские СМИ чаще издаются на аутсорсинге, чем внутрикорпоративные; бортовые журналы обычно приносят прибыль или, как минимум, являются самоокупаемыми, т.д. Однако из подобных правил есть и исключения. Поэтому жесткую связь между разными основаниями типологизации все-таки установить нельзя.
Ясно, что приведенная типология в полной мере относится только к печатным корпоративным изданиям, к остальным же видам корпоративных СМИ, в силу их специфики, – частично. Такие основания классификации, как характер аудитории, учредитель, степень самостоятельности при создании корпоративного СМИ, подходят практически для всех видов. Наряду с этим, у радио, телевидения и, особенно, Интернет/интранет сайтов, могут быть собственные дополнительные основания типологизации. Так, авторы учебного пособия «Интернет-журналистика» приводят достаточно обоснованную и подробную типологию сайтов, выделяя следующие основные типы:
1) Визитка – краткий, компактный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг.
2) Промоушн-сайт – сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события.
3) Электронный магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через Интернет.
4) Информационный сайт – содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области.
5) Корпоративное представительство – наряду с предоставлением информационных услуг осуществляет сервисное обслуживание клиентов.
6) Портал – крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего Интернет-сообщества.
7) Система управления предприятием – сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием[43].
ГЛАВА 3.
ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.
Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.
- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»[44]. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).
Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.
В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.
- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют э
|
|
|
