 |
Модель корпоративного издания
|
|
|
|
«Модель издания – это:
- Стандарт, обеспечивающий воспроизводство заданного качества;
- Это свод базовых документов, определяющих основные характеристики издания;
- Это профессиональное руководство для сотрудников» [77].
Исследователи обычно выделяют две составляющих модели корпоративного издания: содержательная модель и композиционно-графическая модель (КГМ).
Содержательная модель корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации. Все элементы модели (и сама она в целом) зависят от стоящих перед средством массовой информации задач и особенностей его целевой аудитории. Исследователями журналистики уже подробно изучены различные теоретические и практические аспекты формирования содержательной модели издания, такие, как соотношение тематических полос и рубрик, сочетание постоянных и непостоянных рубрик и т.д[78]. Большинство этих наработок применимы и к корпоративной прессе (поэтому снова останавливаться на них мы не будем), учитывая, что по методам и технологиям создание корпоративного СМИ не слишком отличается от создания «обычного» средства массовой информации. Однако есть и некоторые особенности, на которых мы и заострим внимание.
Исследователи неоднократно отмечали схожесть содержательных моделей разных корпоративных СМИ. В частности, Т. Коршиков, на основе изучения 160 российских и около 90 зарубежных внутрифирменных изданий констатирует: «При всем очевидном различии путей, которые прошли внутрифирменные издания в России и за рубежом, удивляет схожесть их современных моделей, к которым они пришли: система разделов, рубрик, способ преподнесения материала… Выяснилось, что почти 70% всех изданий обладают практически идентичной структурой рубрик. С определенной долей условности ее можно представить следующим образом: выступление руководителя компании по актуальному вопросу, мнения отдельных сотрудников, новости структурных подразделений, интервью с одним из руководителей, материл об общекорпоративном событии (обучение, праздник)»[79].
|
|
|
Да, основные темы и разделы разных внутрикорпоративных СМИ схожи. Недаром даже делаются попытки создания некой «идеальной модели» корпоративных СМИ.
Так, например, московские авторы предлагают такую «типовую структуру» КИ: информация о деятельности организации и руководства; репортажи о лучших работниках; общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, интервью с руководителями и работниками организации; колонка редактора или президента компании; письма рабочих и служащих компании[80].
Французский исследователь Ф. Морель полагает, что «модель КИ должна содержать такие материалы: колонка редактора, стратегия развития, финансовая и экономическая информация, техническая информация, социальная информация, новости в отрасли, «страница развлечений»[81].
Предлагаются и некие типовые модели для электронных СМИ. Например, «Модель деятельности внутреннего радио»:
«Информационное наполнение:
1. новости компании, объявления;
2. отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации;
3. напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников;
4. выступления руководства, представителей структурных подразделений;
5. интервью с сотрудниками;
6. полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности;
|
|
|
7. обучающие передачи;
8. политика, принципы и концепции организации;
9. ток-шоу, опросы, «прямая связь»;
10. развлекательные программы и музыка;
11. функциональная музыка».
Для того чтобы внутреннее радио способствовало, а не мешало достижению корпоративных целей, предлагается «следующее распределение информационного наполнения (в зависимости от распорядка рабочего дня в организации): оптимальное, на наш взгляд, время работы радио – 3-4 часа (каждый рабочий день):
в начале рабочего дня 1-1,5 часа - новости компании, объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, другая информация (выступления руководства; интервью с сотрудниками; полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности, обучающие передачи; принципы и концепции организации);
В обеденный перерыв 1-1,5 часа - развлекательные программы и музыка, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников (новости компании, объявления – по необходимости);
В конце рабочего дня 1-1,5 часа – объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников;
В остальное время, между сообщениями рекомендуется транслировать функциональную музыку»[82].
Разумеется, в подобных «идеальных схемах» есть определенный (и немалый) смысл, однако нельзя забывать, что разные компании имеют свою специфику, свое направление деятельности, свои традиции, особенности корпоративной культуры, распорядок рабочего дня и т.д. Поэтому, даже беря за основу некую «идеальную модель» и/или опыт других корпоративных СМИ, все равно, создавая собственное КИ, нужно разрабатывать собственную его модель.
При этом к словам опытных специалистов, конечно, прислушиваться стоит. «Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами», - подчеркивает президент центра коммуникативных технологий "Prопаганда" Наталья Мандрова в разговоре о содержании внутрикорпоративных СМИ. Генеральный директор ИД «Хроникер» Дмитрий Мурзин считает, что внутрикорпоративные издания «просто обязаны говорить» о том, как воспринимается продукт (услуга) компании на рынке [83].
|
|
|
+ Газета «Госстрах» (издание Росгосстраха) публикует, помимо материалов о деятельности самой корпорации и о стратегических решениях руководства, зарисовок о сотрудниках Росгосстраха, еще и большой объем информации о страховом рынке в целом, о деятельности конкурентов, статьи о практике страхования и о передовом зарубежном опыте в этой сфере. Благодаря грамотной информационной политике, газета «Госстрах» внесла большой вклад в проведение крупномасштабной реорганизации системы Росгосстраха в 2003-2004 гг., а также в завоевание Росгосстрахом в 2003 г. почти половины рынка обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств [84].
Практически ни одна внутрикорпоративная газета не обходится без поздравлений с днями рождений и юбилеями. Как бы ни сопротивлялся редактор, не желающий превращать свое детище в большую поздравительную открытку, "мнение народа" побеждает. Валерия Горонкова, начальник отдела по связям с общественностью ОАО «Свердловэнерго», главный редактор газеты «Энергетик»: «Поначалу мы считали, что всякие парадные статьи "присвоено звание заслуженного энергетика", "столько-то лет исполнилось" - все эти юбилеи никому не интересны, нужно писать о проблемах. Но, когда валом пошли письма: "Иван Иваныч - замечательный человек, у него скоро юбилей, поздравьте его!", концепция изменилась. Мы стали уделять поздравлениям очень большое внимание: людям нравятся такие материалы. Упоминание в корпоративной газете - это мощный моральный стимул»[85].
Многие справедливо указывают на большую пользу проведения корпоративным изданием различных конкурсов – поэтических, на лучшую зарисовку о коллеге, на лучшую фотографию, на лучшее название газеты и т.д. Конкурсы помогают заполнить страницы корпоративного издания, вызвать интерес к изданию и привлечь к сотрудничеству с ним. Помимо конкурсов, нужно привлекать читателей к сотрудничеству и иными способами: с помощью встреч с ними, проведения «круглых столов», блиц-опросов, «прямых линий» и т.д.
|
|
|
Практически любой редактор корпоративного СМИ сталкивается с проблемой соотношения материалов производственной (деловой) и непроизводственной (общей) тематики. Сколько должно быть таких материалов, сколько таких? Материалы производственной тематики – о модернизации оборудования, выпуске новой продукции, степени выполнения плана, повышении квалификации работников и т.д. - кажутся, разумеется, более важными (и зачастую действительно таковыми являются). Но ведь и общественная, спортивная жизнь компании должна быть отражена в корпоративном издании. Отказываться от зарисовок о достойных работниках, об увлечениях людей, полезных советов и другой развлекательно-познавательной информации, как правило, тоже нецелесообразно: эта информация поднимает интерес к изданию, а значит, увеличивает его эффективность. Важно найти «золотую середину» (редакции некоторых «многотиражек», в результате фактического отсутствия моделирования и планирования зачастую заполняют все полосы «оказавшимися под рукой» материалами непроизводственного характера – это тоже не лучший вариант).
Что касается развлекательных публикаций в корпоративных изданиях, то, на наш взгляд, лучше, чтобы они так или иначе были связаны со спецификой работы данной компании. Просто анекдоты можно где угодно услышать или прочесть. А вот зарисовки об оригинальных увлечениях своих коллег, об интересных необычных фактах из истории заводов, стихи, написанные своими товарищами, кулинарные рецепты, данные лучшим поваром заводской столовой и т.п. – это эксклюзив, который можно найти только в корпоративном издании.
Подобной позиции придерживаются во многих корпоративных СМИ. Разделяет ее и редакция предназначенного для судей Свердловской области журнала «Уральский судебный вестник». Здесь считают, что просто «развлекаловка» в виде кроссвордов и анекдотов в корпоративном издании неуместна. А развлекательную функцию (заодно и просветительскую, образовательную) в «Уральском судебном вестнике» выполняют материалы об интересных людях и их увлечениях, публикация их стихов, очерки об истории развития судебной власти на Урале, разбор этимологии фраз, терминов, так или иначе связанных с судом. (Например, в номере 2 за 2005 г. разбирается, откуда произошел термин «очная ставка» и выражение «Не миновать глаголя»).
|
|
|
+ «Смешанные» корпоративные СМИ градообразующих предприятий зачастую публикуют телепрограмму, «общепознавательные» и «общеразвлекательные» материалы (о религиозных праздниках, народных приметах и т.д.), а также новости, не связанные напрямую со спецификой работы самих предприятий. И это может быть оправданным, ведь такие СМИ, по сути, выполняют роль городских (районных) изданий.
При создании содержательной модели есть смысл предусмотреть тематические спецвыпуски корпоративного СМИ, например, приуроченные к каким-то значимым для компании датам, праздникам, регулярно повторяющимся важным событиям. Например, газета "Московский телефонист" (издание ОАО МГТС) обычно посвящает предновогодний номер политике зарплаты в следующем году, а регулярной сентябрьской темой этого издания является повышение квалификации.
Все серьезные исследователи сходятся на том, что внутрикорпоративное издание должно поощрять открытое и честное обсуждение актуальных проблем, даже если оно сопровождается критическими замечаниями в адрес руководства компании.
На страницах же КИ, предназначенного для внешней общественности, острых внутрикорпоративных проблем и разногласий зачастую лучше не обсуждать и руководство не критиковать. Такое СМИ призвано транслировать во внешнюю среду консолидированную позицию компании, быть неким «консолидированным корпоративным рупором». Можно провести такую аналогию. Когда представители МИД России делают некое официальное заявление – они выражают и представляют не свое личное мнение, и даже не позицию министерства или вообще исполнительной власти, а официальную позицию государства (хотя, разумеется, в государстве могут быть люди, не согласные с данным заявлением). Можно провести параллели и с иновещанием. Радиопередачи государственных станций, предназначенные для жителей других стран, представляют некий обобщенный образ данного государства и рассматривают разные процессы и явления, информируют о событиях с официальной позиции. Их политическая «ангажированность» естественна и всем понятна, в то же время, если они начнут транслировать не соответствующую действительности информацию или утверждать, что у них в стране абсолютно все прекрасно и нет никаких проблем, верить им не будут. Такая же ситуация и с корпоративными СМИ для внешней аудитории. Поэтому специалисты советуют не слишком увлекаться «хвалебными одами» в честь компании и ее продукции в таких изданиях. Лучше говорить побольше теплых слов о своих потребителях (клиентах, партнерах), предоставлять максимум практически полезной для них, объективной информации и аналитики, касающейся ситуации в отрасли.
+ Очень важно, чтобы корпоративное издание не превратилось в… леденец. То есть содержание не должно быть слащавым рассказом о том, какая хорошая та или иная компания и ее руководители.
|
|
|
