Знание запросов потребителя

Систематические исследования успехов и провалов новых продуктов показывают, что провал часто начинается с неадекватной дефиниции продукта. Хотя команды, отвечающие за разработку продуктов, тратят месяцы и миллионы долларов на собирание данных об их потребителях, они часто не могут “перевести” информацию о потребностях своих клиентов в новый продукт, затрудняясь в понимании своего целевого потребителя и действительного покупателя, который контролирует финансы и принимает решение о покупке.

Также часто разработчики нового продукта оказываются неспособны точно определить, какие проблемы надо решить на каждом из этапов пути от производства и до конечного пользователя.

Однако при общем согласии относительно ключевой роли понимания нужд потребителя для успеха процесса коммерциализации в целом, мнения о том, как это понимание должно быть достигнуто, существенно расходятся. Обнаружено, что маркетинговые исследования равной тщательности были выполнены и для успешных и для провалившихся продуктов. Таким образом, простое увеличение внимания к исследованиям рынка не приводит к лучшему пониманию нужд потребителей и увеличению вероятности успеха нового продукта на рынке.

Анализ качества и результатов многочисленных маркетинговых исследований, предшествующих разработке сотен продуктов в сотнях фирм, выявил, по крайней мере, три основных барьера, препятствующих успешному использованию рыночной информации в разработке нового продукта: стержневая неподатливость корпорации, тирания существующего рынка и близорукость потребителя.

Стержневая неподатливость. Ключевая компетенция фирмы часто способствует успеху коммерциализации технологий. Действительно, взаимное соответствие разрабатываемого продукта и возможностям компании, ее технологическим ресурсам и навыкам, отмечается как один из фундаментальных факторов успеха нового продукта. Напротив, идеи новых продуктов, основанные на неизвестных или несвойственных технологиях, часто воспринимаются компанией как “не легитимные”, внутренне чуждые. И тогда та же самая стержневая или ключевая технология, которая сделала фирму великой, может вызывать ее “стержневую жесткость, неподатливость” и препятствовать разработкам новых продуктов самым изощренным образом. В такой ситуации информация о реальных нуждах потребителя воспринимается искаженно и неадекватно анализируется.

Исторически сложилось, что такие компании как Kodak, Digital Equipment и Hewlett-Packard обязаны своему успеху технологам. В этих компаниях сохранились легенды об интуиции их основателей и других технологических “гуру” на заре истории корпораций. Со временем это отразилось и на кадровой политике этих корпораций, собравших ведущих технических специалистов в соответствующих областях электротехники, физики, электроники. Напротив, программистов на этих фирмах ценили не слишком высоко, а специалисты по маркетингу нанимались в эти компании на свой страх и риск, поскольку формальный маркетинг не являлся исходной компетенцией этих фирм, часто выполняясь совместителями или на поздних стадиях проекта.

Известно, например, что при разработке струйного принтера НР специалисты по маркетингу испытывали ранние прототипы для выявления реакции потребителей. Их отчет содержал список из 21 пунктов необходимых изменений, которые они считали важными для успеха продукта. Технические специалисты приняли только пять. Не желая уступить, маркетологи настояли на том, чтобы инженеры присоединились к их испытаниям. Только после выслушивания тех же замечаний, которые они вначале отвергли, разработчики приняли остальные 16.

“Тирания рынка”. Слишком внимательное следование сложившейся рыночной ситуации тоже может оказаться барьером на пути продвижения принципиально нового продукта, основанного на коммерциализации революционной технологии. Например, изготовители компьютеров долго не могли изменить размер дискет, потому что пользователи не подтверждали преимуществ перехода от 5,25 конкретно к 3,5 дюймовым дискам.

В ряде случаев в подходах разработчиков доминирует ориентация скорее на существующие рынки и пользователей, чем на новые и перспективные. Определенную негативную роль играет и тот факт, что усилия отдела маркетинга, направленные “наружу” (продажи), часто перевешивают роль “направленных внутрь” (исследование рынка и коррекция разработок), поскольку выводы первых более наглядны и быстрее вознаграждаются. Более того, и университетская подготовка специалистов и программы обучения персонала корпораций также в большей степени ориентированы на содействие продажам, чем собирание и “перевод” информации о рынке в действенные мероприятия по коммерциализации разрабатываемого продукта.

Близорукость потребителя. Пример с размером дискет свидетельствует о том, что наибольшей проблемой в понимании нужд рынка является выбор “правильных пользователей” как источников надежной информации. “Близорукость пользователей” часто имеет в своей основе ряд вполне логичных и естественных причин.

Во-первых, потребители видят потенциал использования новой технологии в пределах их уже сложившейся модели поведения, определяемой стандартами образа деятельности и конкретной среды. (С этой проблемой, в частности, постоянно сталкиваются разработчики компьютерных программ).

Во-вторых, не все пользователи в равной степени следуют последним тенденциям в технологиях и способах ее использования и следят за соответствующими изменениями.

Потребители не могут видеть мир глазами технологов, адекватно оценивая решения и новые возможности, которые предлагает новая технология. Технология всегда предлагает больше возможностей, чем можно сразу распознать и коммерциализовать. Например, установление отцовства с помощью анализа ДНК в пробе крови не являлось наиболее очевидным применением открытия ДНК, а голограммы на почтовых открытках не являются самым выдающимся применением голограмм. Следовательно, хотя технологи не могут игнорировать нужды потребителя, опросы потребителей об их потребностях часто оказываются неэффективным, если задаваемые вопросы выходит за пределы их опыта. Вместо этого разработчики должны терпеливо собирать и анализировать большой набор признаков и функциональных свойств потребляемой продукции, выслушивать различные мнения и транслировать информацию в параметры потребительских нужд и возможности коммерциализации технологии.

Диапазон возможных ситуаций коммерциализации технологий простирается от соответствия потенциала новой технологий существующему рынку до необходимости создания нового рынка (правая часть). В первом случае риск и неопределенность, присущие совершенствованию технологии и созданию нового продукта, незначительны. Напротив, если следует создавать новый рынок или хотя бы бизнес, риск и трудности высоки, а процесс коммерциализации требует особой настойчивости и озарения.

Методы изучения рынка и потребительских нужд достаточно хорошо описаны в литературе по маркетингу - от разработчиков требуется лишь проверка адекватности выбранных средств конкретным условиям коммерциализации продукта. Каждый из представленных на рис.2.3

инструментов и способов имеет свои ограничения и стоимость. При этом хорошо известна неспособность любого одного, даже самого изощренного, исследования рынка предсказать действительную реакцию потребителя и в том числе потому, что потребители часто не могут высказать или сформулировать некоторые их специфические потребности. Поэтому промышленным компаниям приходится использовать широкий спектр методов исследования потребностей их клиентов.

В этой связи следует, в частности, обратить особое внимание на необходимые различия средств маркетинговых исследований, в зависимости от намерений создать улучшенный продукт или завоевать новый рынок (см. рис.2.3). Например, как это следует из названия, дружественный дизайн подразумевает скорее сочувствие пользователю, чем ориентацию на выраженную им потребность. Значение дружественного дизайна понижается на обоих экстремумах коммерциализации технологий, но все-таки достаточно важен. Даже на существующих рынках и в области известных продуктов существуют желательные признаки, которые пользователь не может выразить или даже вообразить. Часто потребители совершенно не подозревают об их собственной физиологической или культурной реакции на те или иные параметры продукта или его форму. Еще в большей степени сочувствие потребителю необходимо на другом конце спектра коммерциализации в варианте создания нового рынка, когда от разработчика требуется умение вообразить среду использования будущего продукта и возможные предпочтения пользователей. Однако наиболее важна роль дружественного дизайна в варианте, когда разработчики предлагают новые решения в ответ на известные или ожидаемые потребности пользователей, основываясь на глубоком понимании среды использования их продукта.