Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраи­вается в двух направлениях:

• непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планиро­вание, исследования, продажа рекламных возможностей средств мас­совой информации;

• продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам непрямой рекла­мы относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в Рос­сии дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой прямой рекламы).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуника­ционное направление является важнейшим. В России некогда абсо­лютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно разви­ваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламо­датели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций» [4].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации (далее — ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

• выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

• согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);

• составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей [11. с. 340].

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, ил­люстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио мень­ше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).

 

	Положение на рынке
внедрение	рост	зрелость	спал

Прибыль Сбыт

 

Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

 

Таблица 1.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Стадия жизненного цикла ТМ	Реклама (ATL)	Продвижение (BTL)
Внедрение	+	+
2. Рост • ТМ-лидер пли ТМ с сильной дифференциацией • ТМ-аналог	+ _	_ +
3. Зрелость • высокая лояльность нелепой аудитории • низкая лояльность целевой аудитории	+ -	_ +
4. Спад	- (постепенное сворачивание)	+ (только спонсорская деятельность)

 

Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение

«-» - средство коммуникации не имеет значения

 

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.

На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа от­сутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации [11, с. 432~438].

 

Таблица 1.3. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Средства коммуникации и продвижения	Осведомленность	Отношение
	Вспоми­нание	Высокая вовлечен­ность/ информационность	Низкая вовлеченность/ трансформационность	Низкая вовлечен­ность/ информационность	Высокая вовлеченность/трансформационность
Телевидение	+	+	-	+	+	+
Кабельное ТВ	+	+	+	+	+	+
Радио	-	+	-	Огр	+	Огр
Газеты	Огр	+	+	Огр (цвет)	+	Огр
Журналы	+	Огр (частота выхода)	+	Огр	+	+
Наружная реклама стационарная	+	Огр	Огр	Огр	+	+
Реклама на транспорте	+	Огр	Огр	Огр	+	+
Связи с обществ	Огр	Огр	+	+	+	+
POS-материалы	Огр	Огр	-	+	+	+
Спонсорст­во	+	+		+	+	+
Паблисити	Огр	Огр	+	Огр	+	Огр
Бесплатные образцы	Огр	Огр	+	+	+	+

Примечание: «+» - средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «-» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели; «Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями

 

Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:

В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленно­сти о марке, оптимальным решением является телевидение (втом чис­ле кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

• высокая вовлеченность / информационная мотивация:

- средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть ориги­нальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;

- средства продвижения не в полной мере соответствуют постав­ленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только Для продвижения 1 -2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

• низкая вовлеченность / трансформационная мотивация:

- средства рекламы: наиболее эффективным средством является

телевидение

- средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;

• низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут пользоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством).

• высокая вовлеченность / трансформационная мотивация:

— средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

— средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной ау­дитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей ком­муникации с потребителем.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: