Как стратегию и бизнес-модель использовать на практике?

Зачем предприятию нужна стратегия?
Стратегия как линия поведения есть у каждого предприятия. А вот документально оформленная стратегия, как красная линия связывающая текущее состояние дел и желаемое, уже документ не частый.

При наличии четкой стратегии вся деятельность компании (ее отдельных подразделений) начинает напоминать движение ледокола во льдах – четко заданный курс и все понимают ради чего работают.

Стратегия направляет все усилия предприятия в некое одно русло, обеспечивая сотрудникам предприятия все необходимые блага.

Стратегия нужна, чтобы переигрывать соперников, конкурентов, а это просчет своей деятельности на несколько шагов вперед.

Предположим компания собирается выйти за рамки областного центра и расширить свою клиентуру еще на несколько областей. Тут необходима новая стратегия.

Стратегия – это управление существующими ресурсами. И для того, чтобы выполнять НОВЫЕ задачи, а значительное расширение клиентов – это НОВЫЙ уровень работы (новые должности в компании, переход одних сотрудников на более высокий уровень должностных обязанностей, возможно полная перестройка отдела продаж и т.д.) необходима работа ПО-НОВОМУ означает управление ресурсами по-другому, происходит перераспределение ресурсов, расстановка новых акцентов – это и есть стратегия.

Стратегия неотрывно связана с производством и то, чем занимаются многие топ-менеджеры (распределение и управление ресурсами) и называется стратегией.

Но в чем проблема стратегии?
Без единого стратегического документа в рамках компании, которому предшествует единое стратегическое понимание деятельности компании, каждый менеджер, каждый сотрудник будет работать так как он это чувствует и видит со своей “колокольни”. И в итоге мы получим персонажей и результат из басни Крылова “Лебедь, рак и щука”.
Вроде бы все работают, вроде бы правильно все делают, вроде бы квалифицированный персонал, но результат мог быть намного БОЛЬШЕ.
Потому что каждый на своем рабочем месте все делает так как он считает правильным. И это “правильно” у каждого сотрудника свое.

Казалось бы, что тут сложного? Собираем всех ключевых сотрудников в одном кабинете и они за 8 часов времени вырабатывают единое мнение на развитие компании. И вот тут главная сложность. Потому что персонал как женщина: говорит одно, думает второе, а делает третье. И чтобы они создали документ, который им будет “по душе” необходима особая атмосфера работы. Задача для руководства – вывести всех на “чистую воду”, причем сделать это нужно одновременно со всеми сотрудниками, пока они разрабатывают стратегию предприятия.

Второй вариант принятия единого стратегического документа – поручить разработку стратегии сторонним консультантам. Вероятность того, что персонал встретит предложенный вариант стратегии “в штыки” – 99%. Любой документ, разработанный без участия персонала, все равно, что инородное тело в организме (хотя, у некоторых имплантанты и приживаются).

Итак,
стратегия предприятия - это единое видение всех сотрудников на управление ресурсами имеющимися в наличии для достижения личных целей персонала и целей предприятия в целом.
Стратегия предприятия – необходима для достижения целей, которые лежат за пределами текущего состояния предприятия.
Стратегия предприятия делает весь персонал единым организмом, направленным на достижение амбизциозных целей.
Стратегия предприятия формируется всеми ключевыми сотрудниками в “особых” условиях.

Зачем предприятию нужна бизнес-модель?
Бизнес-модель основа любого бизнеса, его структурная решетка, скелет.
Бизнес-модель предприятия своеобразный мостик между потребителем и вашим бизнесом.
Задумывались вы о ней или нет, в любом случае у вашего предприятия есть бизнес-модель. Она определяет движение денежных потоков в вашей компании. Но насколько она совершенна?
Четко прописанная бизнес-модель позволяет отбросить все несущественные стороны вашего бизнеса и сделать его намного прибыльнее. И особенно, это касается предприятий, работающих с розницей, т.е. обслуживающих конечных физических потребителей (Business-to-customer, B2C).
С конечными потребителями как раз и возникает больше всего вопросов, потому что не понятно ЧТО они покупают. А в условиях ограниченных ресурсов вы не можете удовлетворить ВСЕ потребности (не стоит бегать за двумя зайцами).

Зачем платить за бесполезные функции?
Замечательную фразу сказал Микеланджело. “I saw the angel in the marble and carved until I set him free.” По-русски фраза звучит как “Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее”.
Так и бизнес-модель отсекает все лишнее в вашем бизнесе, причем сделать это можно уже на этапе становления, зарождения бизнеса, избежав лишних затрат и сконцентрировавшись на главном.
Обратите внимание на свой мобильный телефон.
В нем, наверняка, есть фотокамера (или даже две – одна на передней панели для общения по скайпу), просмотрщик офисных документов (.txt,.pdf,.xls), графический редактор (для изменения ваших фотографий), калькулятор, игры, секyндомер, видео- и аудиопроигрыватель (mp3 плеер), радио, Wi-Fi, Bluetooth, GPS, Конвертер валют.
Теперь спросите себя: каким количеством функций вы пользуетесь регулярно?
Как это ни странно, но многие пользователи мобильных телефонов используют мобильный телефон ТОЛЬКО чтобы звонить.
Тогда возникает вопрос: зачем платить больше? зачем платить за бесполезные функции?

Один из вопросов бизнес-моделей предприятия “как мы делаем деньги в этом бизнесе?”
Казалось бы, мы продаем что-то и получаем за это деньги, вознаграждение от клиентов. Но бывают более сложные случаи.
Мобильный оператор может продавать дешевле мобильные телефоны, чем в среднем по рынку, но при этом с обязательным условием подключения контракта именно у этого мобильного оператора, т.е. вроде бы продаем телефон, но на самом деле, мобильную связь.
Телевидение – бесплатно показывает телепрограммы, но при этом зарабатывает на рекламодателях.

Он-лайн игры бесплатно предоставляют возможность развлечения, но взимают плату за получение неких бонусов (новые доспехи, оружие, подарки друзьям).

Проблембизнес-моделей
Бизнес-модель для того и придумана, чтобы посмотреть на предприятие с разных сторон. И чем больше ключевых сотрудников примет участие в разработке бизнес-модели, тем лучше. Но как и с разработкой стратегии важно привнести в обсуждение посвященное бизнес-моделированию “особую” атмосферу.

Теперь конкретные примеры бизнес-моделей.
Любая бизнес-модель начинается с вопроса ЧТО продаем? или какую ценность мы представляем для клиента?

Общественное питание:
продает ОБЩЕНИЕ и ЕДУ
Чтобы продавать общение необходима уютная атмосфера, а для продажи еды необходимо быстрое обслуживание. Качество еды подразумевается само собой. Но и еда в обоих случаях будет разной. Для продажи “общения” еда может быть дорогой и требующей времени для приготовления. Продажа “еды” концентрируется на том, что называется “дешево и сердито”.

Производство и продажа мебели:
продажа ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ и АТМОСФЕРЫ
Офисный стол – пример функциональности. Для офиса важно, чтобы стол был относительно долговечным и удобным в использовании. Стол может быть абсолютно стандартным, произведенным из любого подходящего материала. Цвет должен быть стандартным.
Подобная стандартная мебель может продаваться как в оптовом магазине, вплоть до самовывоза и самостоятельной сборки мебели.

Атмосферой интересуются уже люди, стремящиеся создать комфорт, уют или же стремящиеся произвести впечатление на кого-то, передать особые эмоции.
Атмосферную мебель клиенту необходимо прочувствовать, а значит, обязательно должен быть шоу-рум, многообразие цветов, оригинальный дизайн мебели, а подбор конкретных решений осуществляется присутствии клиента на компьютерной программе, где указаны размеры помещения клиента, положение окон, цвет обоев и т.д.

Исходя из ценности, которую вы продаете клиенту и дальше выстраиваются: отношения с клиентом, кто ваши клиенты, какой денежный поток они формируют, какие вам необходимо нести расходы, какой необходим персонал и так далее….

И все это костяк бизнеса. Обратите внимание, мы не говорим о конкурентах, изменениях внешней среды, неформальных связях в коллективе, о мотивации персонала, креативной рекламе, финансовых целях и другом.

Итак,
бизнес-модель – это макет вашего бизнеса, макет удобный для моделирования разных путей получения прибыли.
Ядром бизнес-модели является продукт (ценность для потребителя).
Бизнес-модель (схема бизнес-модели) – удобный инструмент для целостного видения бизнеса и проработки всех ключевых моментов предприятия, в том числе, ответы на основные вопросы, касающиеся бизнеса (где мы зарабатываем, где расходуем, на ком зарабатываем).
Бизнес-модель так же как и стратегия дает всем ключевым сотрудникам понимать на какой единый результат они работают, и какова логика заложена в работе как всего предприятия, так и каждого сотрудника/отдела отдельно.
“Океан видится на расстоянии, а вблизи – это обычная вода” – бизнес-модель дает видение “океана”.

Бизнес-модель это МАКЕТ вашего бизнеса, а стратегия – конкретный документ по достижению поставленных вами ЦЕЛЕЙ для предприятия.
Поэтому сначала вы разрабатываете бизнес-модель предприятия, а лучше несколько разных моделей. И потом в соответствии с моделью прописываете стратегию.

Андрей Федоренко
Консалтинговая компания «Socium»