 |
Глава I. Общетеоретические проблемы психологии рекламы
|
|
|
|
Р. И. Мокшанцев
ПСИХОЛОГИЯ
РЕКЛАМЫ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Рекомендовано
Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Менеджмент»
Москва-Новосибирск
ИНФРА-М - Сибирское соглашение
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М74
Научный редактор – доктор экономических наук М. В. Удальцова
Рецензент – В. М. Николаенко, зав. Кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения,
канд.филос. наук.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»)
ISBN 5-16-000135-2(ИНФРА-М)
ISBN 5-8479-0014-7(Сибирское соглашение)
В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.
Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.
Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы.
ББК 76.006.5я73
ISBN 5-16-000135-2(ИНФРА-М) Р. И. Мокшанцев, 2000
ISBN 5-8479-0014-7(Сибирское соглашение)
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды
1. Понятие рекламы
2. Цели и функции рекламы
3. Психотехнология рекламной стратегии
Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
|
|
|
1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
3. Поведенческий компонент рекламного воздействия
4. Психология творчества в рекламе
Тема 3. Психология мотивации в рекламе
1. Установки и стереотипы в рекламной практике
2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
3. Анализ мотивов и его использование в рекламе
ГЛАВА II. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект)
Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи
1. Реклама в газете
2. Реклама в журнале
3. Реклама по радио
4. Реклама по телевидению
5. Наружная реклама
6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)
Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи
1. Психографика рекламного текста
2. Психотехнология иллюстраций в рекламе
3. Психология слогана и заголовка рекламного текста
4. Психолингвистика рекламного текста
5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов
Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью
1. Прямая почтовая рассылка
2. Представление товара или услуги в прямом контакте
3. Реклама по телефону
4. Реклама непосредственно на месте продажи
Тема 7. Психология корпоративной символики
Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе
1. Психоаналитически ориентированные подходы
2. Гипнотический подход
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
4. Нейролингвистического программирования (NLP) подход
Тема 9. Психология отношения к рекламе
Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе
1. Психология света в рекламе
2. Психология цвета в рекламе
3. Психология формы в рекламе
Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок
1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации
|
|
|
2. Психотехнология стенда и его экспонатов
3. Психология персонала стенда
4. Психология рекламы участия
5. Психология коммуникаций с посетителями
ГЛАВА III. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций
1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации
2. Психотехнология устного выступления на презентации
3. Психология визуальных вспомогательных средств
4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории
Тема 13. Психологическая эффективность рекламы
1. Проблемы эффективности рекламы
2. Методики расчета эффективности рекламы
Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе
1. Основные характеристика метода фокус-групп
2. Процедура фокус-группы
3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора)
4. Проблемы эффективности фокус-групп
Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы
ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.
Продать можно все, надо знать только – кому.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.
Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.
|
|
|
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство «населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни – питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.
Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом.
Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «маленькими хитростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой – заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.
На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть «know how» – «знаю как», и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения.
|
|
|
Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.
Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика; учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.
ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
|
|
|
