 |
Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи
|
|
|
|
1. Реклама в газете
2. Реклама в журнале
3. Реклама по радио
4. Реклама по телевидению
5. Наружная реклама
6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)
Ключевые понятия темы:
– рекламные средства без обратной связи, рекламные средства с обратной связью;
– радиореклама;
– рекламный ролик;
– щитовая реклама;
– транзитная реклама.
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.
Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.
В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие – дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, – где? А если в нескольких местах – то чем определяется совместимость?
В настоящем разделе более подробно раскрываются психологические особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи Знание и понимание природы этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, подсказывает наиболее удачное их сочетание.
|
|
|
Реклама в газете
Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.
Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных – желателен и интересен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.
Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна –соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.
|
|
|
Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.
Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.
Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери-(алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные 'Ьгатьи или новости.
Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично [изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, }& то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким Йримером успешного применения этого приема является телереклама АО «МММ».
Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:
– упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;
– делать акцент на слове «бесплатно»;
– продублировать предложение в подзаголовке;
– поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;
– если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;
|
|
|
– сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;
– включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. |Сак это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;
– обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;
– добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что раз лер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;
– использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы – «глаза боятся». Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;
– название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;
– крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди 1 читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: «Впервые!», «Новинка!», «NEW!» и т.п.
Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и. других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала.
Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинства российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.
|
|
|
В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа «Доска объявлений» или «Реклама» одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что ^огло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек-йамных объявлений.
В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, |{огда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствует рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.
Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева-направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.
Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.
Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2–4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете – это деньги, выброшенные на ветер.
Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1–2 дня) с более разреженной (раз в течение 1–2 недель).
Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно – рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей – большой вопрос.
|
|
|
Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:
– тираж;
– способ распространения, подписка, розничная продажа, бес-Платное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;
– зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;
– качество распространения, в частности регулярность доставки.
Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты – это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.
Иногда для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя.
Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:
– обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;
– цветные – 58%;
– с рисунками и фотографиями – 57%;
– с изображением людей – 14%, из которых половина – фотографии и только незначительная часть – крупным планом;
– все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;
– шрифт, как правило, обычный;
– часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;
– заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;
– используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка для глаза» и «зацепка для уха»);
– чисто информационные объявления – 4%;
– объявления с мотивационной рекламой – 26%;
– объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%;
– ассоциативная реклама – 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;
– объявления с вопросами – 5%;
– объявления с метафорическим содержанием – 12%;
– с аббревиатурами – 4%;
– тексты-штампы – 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);
– объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкая цена – большие возможности»);
– рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.; Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последня полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый – для правой.
Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.
На конференции «Психология рекламы» (24–25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным методикам был получен вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы.
Реклама в журнале
Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.
Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.
Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой – это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых
значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то та-. кое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.
Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:
– во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;
– во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;
– в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.
Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.
Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.
Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:
– прямую, четкую и конкретную техническую информацию;
– рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.
Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:
– выдержана в дружеском доверительном тоне;
– использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.
В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.
Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.
Брошюры – весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.
Реклама по радио
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио – воображение слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
Радиоролики применяют для привлечения внимания «колокольчики и свистки», которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. «Винад» рекламировал свое пиво «Товарищ Бендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.
Радио, как считают психологи, – самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.
Радио – это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.
Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.
Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.
Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие праймтайм. И провальное время для телевидения – первая половина дня (до 15 часов) – отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3–5 раз превосходит аудиторию телезрителей.
Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили.
По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.
Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.
При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ – достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.
Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.
Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.
Специальное прослушивание различных радиостанций г. Новосибирска (Радио-»Европа-Плюс», Радио-»Мир», Радио-»НТН», Ра-дио-»Новосибирск», «Радио-2», Радио-»Студия-Н») в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые ди-джеи неосознанно допускают в передачах.
Наиболее распространены следующие:
– неадекватная обратная связь ди-джея на представление радиослушателя (характерно для ди-джеев «Радио-»НТН», «Радио-2») и других. Пример:
Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.
Радиослушатель: Меня зовут Катя.
Ди-джей: Очень приятно, Екатерина.
Запомнился такой случай:
Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста. „ Радиослушатель: Меня зовут Женя.
Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза).
Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали?
Комментарий: обычно человек представляется тем именем, каким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не понимает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарование и дискомфорт;
– оценка имени позвонившего радиослушателя («Какое прекрасное у вас имя!»), а также выбора музыкального произведения («Великолепный выбор!») – характерно для ди-джеев «Радио-2», «НТН».
Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, даже комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкального произведения по той простой причине, что это надо делать либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослушатели, не «удостоенные» комплиментарной оценки, могут почувствовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут;
– эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно (ди-джей «Радио-2»).
Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинающим ди-джеям, которых только что «выпустили» в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами «телячьего восторга»;
– вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрессивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной ситуации вещания (ди-джеи «Радио-2»).
Комментарий: этот способ поведения характерен для ди-джея демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфире, обратить на себя внимание любой ценой перекрывает все другие служебные функции ди-джея. То, что допустимо и терпимо как отдельный момент передачи, становится невыносимым, если продолжается в течение 3–4 часов подряд и каждый день;
– критическое комментирование характера и содержания поздравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойливое
вынуждение более пространного поздравления в случае его краткости.
Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая задача – дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоциональной лексикой поздравление своему адресату в эфире.
Реклама по телевидению
Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.
Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и,, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.
Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.
Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить
о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама – хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект – потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.
Какие же варианты предлагает телереклама?
Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.
Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.
Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.
В-четвертых, участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах,
демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.
В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.
В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.
Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15–20 секунд и развернутые – 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.
Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.
Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.
Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэл-дом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов – заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное – не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.
В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.
В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, – игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.
С психологической точки зрения самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утрачена динамичность – и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.
Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама – это антиреклама.
По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:
– описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
– «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
– парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;
– шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним.
Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий – после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.
Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:
– анализ эффективности воздействия;
– символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);
– психосемантический анализ видеоматериала;
– сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.
В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.
Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как. скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинал<
|
|
|
