 |
В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем.
|
|
|
|
ТЕМА 13. БРЕНДИНГ
Понятие бренда и брендинга
Уровни бренда
Создание бренда
Что такое бренд?
Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует.
Однако, если вы закроете на замок в помещении трех маркетологов и попросите их описать базовые характеристики бренда как понятия, то чтобы их выпустили, они, возможно, и выработают согласованный пресс-релиз по этому вопросу.
Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд – это «специфическое имя, символ, дизайн или, в более общем случае, некоторая комбинация из указанных составляющих, которые применяются для выделения конкретного продукта продавца» (Peter Doyle, 1994). Это очень похоже, например, на определение, предложенное Ассоциацией американских маркетологов, скорректированное затем Филипом Котлером (Philip Kotler, 1994).
Дойл далее уточняет свое определение, описывая успешный бренд как совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей чувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием у них убеждения, что данный бренд является более высокого качества или более желателен для них, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами.
Котлер идет даже дальше и фокусирует внимание на формировании отношений доверия между продавцом и покупателем, описывая успешный бренд «прежде всего как обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Другие авторы, такие, как Лэмбин (Lambin, 1993), предпочитает описывать бренды в терминах уровня осведомленности потребителей и их способности узнать или вспомнить продукт.
|
|
|
Искаженный (непреднамеренный) брендинг
Многие продукты и услуги как на потребительском, так и на промышленном рынке имеют символы, имена, уникальный дизайн и цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа и не поддерживают постоянными инвестированиями в маркетинговые коммуникации, без чего другие бренды не обходятся. С течением времени, по мере того как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их названия все сильнее ассоциируются с конкретным уровнем цены и качества и становятся одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого лежат накопленные знания).
Можно утверждать, что разные виды бизнеса имеют очень насыщенные отношения (которые к тому же часто активно пропагандируются) со своими потребителями, сотрудниками, акционерами, кредиторами. Эти отношения динамично корректируются общей текущей рыночной ситуацией. Даже без преднамеренного планирования того, как будет осуществляться обеспечение его корпоративной узнаваемости или воспринимаемого потребителями имиджа своих продуктов или услуг, бизнес всегда имеет ту или иную общественную репутацию. На нее неизбежно влияют многие факторы, например то, как данный бизнес заботится об окружающей среде, какова его вовлеченность в дела местного сообщества, является ли он лидером по техническим параметрам (так, определенное влияние на общественность оказало объявление корпорации ВР о своей новой корпоративной этике, о котором было сообщено в начале 1997 г.).
Отношения потребителей и непотребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли (например, спонсорство банком NatWestBank концертов, даваемых в обеденное время в лондонском Сити). Таким образом, даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителя в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
Таким образом, значительная часть коммуникаций бизнеса с рынками может быть непланируемой, случайной (ad hoc) и несовпадающей с тем имиджем, который этот бизнес хотел бы сформировать и которой маркетологи по бренду стараются целенаправленно реализовать. Грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные сообщения об этой организации, особенно если его водитель не очень вежлив по отношению к другим пользователям дорог. Та часть бюджета, которая выделяется в этой организации на рекламу или на кампанию продаж, будет затрачена без пользы, если такие грузовики не будут регулярно приводиться в надлежащий порядок.
Компоненты бренда
Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду:
· визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам*;
· работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;
· добавление ценности своему продукту или услуге;
· предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;
· упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;
· способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.
* Поскольку термин «брендовая марка», или «марка бренда», встречается в нашей литературе пока очень редко, приведем его толкование по словарю маркетинговых терминов (Wolfgang J. Koschnic. Dictionary of Marketing. – Gower, 1995):
|
|
|
brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев.
Таблица 1.
Материальные и нематериальные компоненты бренда
| Материальные компоненты бренда | Нематериальные компоненты бренда |
| Сама продукция | Доверие, надежность |
| Название бренда | Психологическое вознаграждение |
| Марка бренда | Добавленная ценность |
| Описание выгод | Качество дифференциации |
Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность.
Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.
Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно других брендов.
В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем.
Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом, бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости, существующими между потребителем и маркетологом».
|
|
|
Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это отношения, в основе которых лежат надежность и доверие.
Ключевые характеристики бренда
Сердцевиной бренда является совокупность рациональных и эмоциональных выгод. Хорошо разработанный бренд позволяет получать дополнительную ценность и дифференцироваться от уже существующих продуктов и услуг, однако поскольку бренды содержат элемент, связанный в значительной степени с предыдущим опытом (например, опытом потребления бренда и получения от него удовольствия), наблюдается тенденция возрастания зависимости между отдельными классами продуктов или функций. Так, Coca- Cola ассоциируется с приятными нежными напитками, в частности с прохладительными, и имеет много разновидностей в этом классе продукции. Поскольку основная часть предоставляемых ею ключевых выгод связана с развлечениями, молодостью и счастливым отдыхом, они могут трансформироваться в добавление ценности к таким преимущественно молодежным продуктам, как, например, футболки и сумки для отдыха. Однако, какими бы не были доверие к продукции Coca-Cola и ее надежность, эта корпорация не может столь же легко перейти к выпуску продуктов технического класса, скажем, автомобилей или звуковых систем, так как у нее существуют исторические ограничения на ассоциации между ее брендом и функциональными атрибутами прохладительных напитков.
|
|
|
Однако ситуация не всегда фиксирована столь жестко. Скажем, такой бренд, как Virgin, очень быстро развивается и отходит от своих первоначальных ассоциаций с распространением пластинок и сейчас успешно переходит на игры, прохладительные напитки, воздушные путешествия и финансовые услуги. Другими словами, проявилось расширение бренда Virgin, в основе которого лежат наблюдаемые потребителями ключевые выгоды, связанные с жизнерадостностью молодежи и личным успехом, что часто выражается в расширении сферы применения паблик-рилейшнз, к чему активно прибегает основатель Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson).
|
|
|
