 |
Эта зависимость может быть выражена на нескольких уровнях интенсивности ее проявления. Левитт (Levitt, 1980) предложил четыре таких уровня.
|
|
|
|
1. Родовой продукт, когда функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт через узнаваемое качество.
2. Ожидаемый бренд, который удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название.
3. Расширенный бренд, включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с этим названием.
4. Потенциальный бренд, который поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда.
На каждом из этих уровней потребитель создает с брендом определенные отношения, основанные частично на восприятии некоторых его атрибутов и частично на том, что маркетолог сделал, чтобы добавить необходимые потребителю атрибуты к продукту или услуге.
Если бренд передает чувства надежности, то эта ценность добавляется к ключевым выгодам, и теперь бренд будет восприниматься потребителями как надежный. Более того, опыт покупки и потребления бренда добавляет к ключевым выгодам качества, связанные с отдыхом и персонализированностью. Таким образом, существует двойственный характер сущности бренда, состоящий из выгод продукта или услуги и выгод непосредственно бренда.
К этой двойственной основе добавляется фактический продукт или фактическая услуга (например, их функции или характеристики), а также физические атрибуты бренда (такие, как символика, цвета и графика) и коммуникации, разработанные маркетологом. Бренд может стать полным только тогда, когда потребитель им воспользуется и получит опыт на физическом, психологическом, социальном и эмоциональном уровнях.
|
|
|
Таким образом, в брендах существует дихотомия:
§ физические выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства упаковки;
§ нефизические выгоды – социальные и эмоциональные ценности, такие, как статус, реализация мечты и символы, цвета, названия бренда и графики, которые используются в качестве их визуальных знаков.
Эти два набора выгод оцениваются потребителями по-разному, по-разному он на них и полагается (табл.2).
| Таблица 2. Рациональная и эмоциональная дихотомия в действии | ||
| Физический продукт | Эмоциональный бренд | |
| Выгоды | Физические атрибуты, например, запах, цвет, текстура | Социальные и эмоциональные выгоды, например статус, мечты |
| Оценивание качеств | Качество может ощущаться при прикосновении, при ощущении, при осматривании и т.п. Если у потребителя нет времени на оценивание продукции или ее оценивание трудно осуществить непосредственно, он переключит свое внимание на выгоды внешнего плана, например на ее бренд | Потребитель зависит при оценках качества от внешних характеристик, например брендинга. Если внешние характеристики обладают высокой прогнозной ценностью (например, 100- процентный фруктовый сок – это отсутствие добавок), то на основании их потребитель делает определенные выводы о качестве |
| Позиционирование | Добавленные характеристики, которые работают на уникальные атрибуты персонализированности бренда, например добавление ручки к упаковке с чистящим средством передает характеристику удобства пользования | Создание или поддержание уникальной персонализированности через визуальную ассоциацию (например, тигр Esso) и виды деятельности вокруг бренда, которые работают на его ценность (например, тигр Esso и кампания по защите диких тигров) |
| Корректирование бренда в связи с изменяющимися потребительскими потребностями | Не может быть модифицирован без изменения сущности продукта | Может быть перенастроен, если потребительские восприятия и потребности изменились |
Бренды как добавленная стоимость
|
|
|
Брендинг как маркетинговый процесс создания брендов является большим достижением маркетинга XX в. Для маркетолога брендинг – это основной способ дифференцирования одного рыночного предложения от другого, и без него, как мы знаем, современный маркетинг вообще не существовал бы. Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) так выразился по этому поводу: «Бренды очень важны. Фактически, искусство маркетинга – это частично работа с брендами, потому что без них вы остаетесь на рынке базовых товаров, где ключевым фактором является цена».
На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые, имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами и эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая) повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов.
Таким образом, для потребителя брендинг преобразует процесс покупки в социальное действие и позволяет наполнять полки для хранения продуктов в домах покупателей проверенными и знакомыми товарами. Такие бренды, как Kellog's, Heinz, Zanussi, Bosch и Electrolux, имеют к потребителям широкие пути доступа и характеризуются надежным качеством выпускаемых продуктов питания и домашних приспособлений для кухни. Туристы могут уверенно путешествовать, имея пленки Kodak, кредитную карточку American Express, дорожные чеки Thomas Cook, платежные карточки, принимаемые по всему миру, например Diner' s Club, и пользуясь бензином марок ВР, Shell, Total или Esso.
|
|
|
В мире, в котором появляется все больше продуктов и услуг, что делает процесс выбора из них все более сложным, потребитель учится доверять знакомому бренду, который становится для него гарантией известного качества. Даже высокие риски и большие издержки при покупках семейного автомобиля могут восприниматься менее остро при их сопоставлении с высокими характеристиками качества таких автомобилей, как Ford, Honda, Mercedes-Benz и Volvo. Независимо от того, в какой степени выражена зависимость между ценой и качеством, которые хотел бы иметь потребитель, почти всегда есть соответствующий бренд. Другими словами, бренды фактически являются представителями зависимости между ценой и качеством. Даже если потребитель не приобретает популярный бренд, его выбор осуществляется под воздействием стандартного набора качеств, задаваемого основными брендами, предлагаемыми на рынке. Словом, на потребительском ландшафте бренды выступают своего рода указательными знаками, свидетельствующими о социальных значениях и атрибутах цены и качества.
Способы восприятия брендов
Для маркетолога в определенном смысле все продукты и услуги являются брендами. Однако к родовому продукту или услуге маркетолог добавит некоторые из атрибутов брендинга. В отношении таких продуктов, как кофе, потребители могут устанавливать значительные различия в его качестве через описания на упаковке (Colombian или Arabica, высокий процент кофеина или низкий). В настоящее время британские супермаркеты дифференцируют выставляемые на своих полках сорта кофе, часто вводя классификацию содержания кофеина по пятиуровневой шкале, а также указывая дополнительные сведения, например: французский, для завтрака, средиземноморский. Фактически каждый продукт или услуга на потребительском рынке в какой-то степени обладает характеристиками брендинга, что на практике означает существование на рынке огромного числа брендов.
|
|
|
В настоящее время общепризнанной классификации типов брендов, которой пользуются все маркетолога, не существует. Это понятно, так как бренды формируются вокруг конкретной рыночной ситуации, вида бизнеса, собственного анализа компанией текущей рыночной ситуации и конкретного подхода к ней. Так же как ни один из двух конкурирующих бизнесов не сегментирует рынок одинаково, так и каждый маркетолог описывает свой бренд в собственных терминах стратегической значимости по отношению к своим маркетинговым целям. Тем не менее, существует несколько способов категоризации брендов, которые показывают, когда и как следует использовать различные типы брендов:
§ потребительские и промышленные бренды;
§ атрибуты качества брендов;
§ уровень надежности;
§ монолитность;
§ стратегическая полезность.
Потребительские и промышленные бренды
В XX в. потребительские бренды стали «иконами» маркетинговой культуры. Потребители живут в мире брендов (табл.3), которые всемерно признаются как показатели уровня их качества жизни и статуса. Такие слоганы, как «Есть просто заклепки и есть заклепки Levi' s» или «Это Coca-Cola», становятся нечто большим, чем просто творческие фантазии авторов, которые готовят рекламные тексты. Они выражают культурную и социальную значимость тех брендов, которые продвигают авторы. Существуют также способы выражения, при помощи которых потребители могут узнать о том, какие смыслы закладываются в те или иные бренды.
| Таблица 3. Десять самых известных брендов, отранжированных по степени узнаваемости и предпочтительности на основных мировых рынках | ||||
| Позиция | Европа | США | Япония | Россия |
| Coca-Cola | Coca-Cola | Sony | Sony | |
| Sony | Campbell's | National | Adidas | |
| Mercedes | Disney | Mercedes | Ford | |
| BMW | Pepsi-Cola | Toyota | Toyota | |
| Philips | Kodak | Takashimaya | Mercedes | |
| Volkswage | NBC | Rolls-Royce | Fanta | |
| Adidas | Black & Decker | Seiko | Pepsi-Cola | |
| Kodak | Kellogg's | Matsushita | Volvo | |
| Nivea | McDonald's | Hitachi | Fiat | |
| Porsche | Hershey's | Suntory | Panasonic |
Источник: Lander Associates in de Mooije, 2009.
Если говорить о потребительском бренде, то существует также элемент игры, т.е. качество, которое связано скорее с удовольствием, чем с полезностью, с отдыхом, а не с работой, с игрой, а не с производственными заданиями, красотой, а не с функциональностью. Для отдельных потребителей важность бренда намного превосходит наличие просто надежного партнера с узнаваемой дизайнерской символикой. Бренды – это способ, при помощи которого маркетологи устанавливают с потребителями требуемые для себя отношения, а последние характеризуются важным показателем социальной значимости, которая позволяет потребителям выражать собственную суть в социально приемлемой и доступной для них форме. Это не просто более безопасный и надежный вариант выбора продукции, а скорее заявление, выражаемое отдельным человеком, отражающим его социальную сущность.
|
|
|
Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они обычно прикрепляются к продуктам и поэтому становятся неотъемлемой частью «империи вещей» (Douglas and Isherwood, 1980), прибегая к помощи которой люди выражают свою сущность и свои социальные ценности. Например, Coca- Cola описывается одним из ее менеджеров как «катализатор социального удовольствия» (Bradt, 1996), потому что нынешнее предложение купить Coca-Cola в любом месте земного шара может быть фактически осуществлено только как социальный акт.
С другой стороны, промышленные продукты и услуги, как уже говорилось, обычно не получают уникальности бренда, наполненности социальными или персонализированными значениями, причины чего уже обсуждались в этой главе выше.
Атрибуты качества
Бренды могут быть квалифицированы по разным основаниям, в том числе и по способности потребителей идентифицировать атрибуты качества у продукта или услуги. Котлер (Kotler, 1994) различает в этом отношении глубокие и мелкие бренды. Глубокий бренд обладает шестью характеристиками, которые могут в буквальном смысле визуально восприниматься потребителем: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя. Мелкий бренд имеет только отдельные из перечисленных характеристик. Если на упаковке четко указываются атрибуты качества, бренды могут быть мелкими; в этом случае часто используются простые ассоциации или марки бренда (рис. 11.6). Там, где качество потребителю оценить труднее, бренды должны быть глубокими, с хорошо разработанными персонализированными свойствами.
Уровень надежности бренда
Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в процессе принятия решения о покупке (табл. 4).
| Таблица 4. Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них | ||||||
| Тип бренда | В какой степени потребитель полагается на бренд | |||||
| Идеальный бренд* | Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами. Если такового нет, потребитель выберет в этом качестве тот бренд, который ближе всего подходит к его идеалу | |||||
| Реферативный бренд | Идеальный бренд, который выступает в качестве реферативного, влияет на восприятие потребителем другого бренда и обеспечивает большую часть его эмоциональной составляющей (например, на восприятие брендов на основе собственной марки будут влиять эмоциональные выгоды ведущих брендов данной категории продукции) | |||||
| Соединительный бренд* | Бренд, который выбирается после того, как потребитель установит для себя набор минимальных стандартов с точки зрения показателей функционирования, которые и становятся критерием для последующего сравнения | |||||
| Выделительный бренд* | Бренд, который выбирается после того, как потребитель установил стандарт только по небольшому числу критериев (показателей деятельности). Потребитель будет отказываться от брендов, не соответствующих выбранному набору критериев | |||||
* На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993).
Монолитные бренды
Название компании может добавляться к продукту и услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом. Можно выделить несколько таких типов, как это показано в табл. 5.
| Таблица 5 Типы монолитных брендов | |
| Типы брендов | Ассоциации |
| Бренд компании | Бренд, который делает название компании доминирующим брендом всей или большей части выпускаемой ею продукции (например, Shell, BP, Esso) |
| Бренд производителя | Бренд, которым владеет и который разрабатывает производитель в отношении определенной группы продуктов или товарной серии (например, Heinz) |
| Бренд розничного торговца | Специальный дизайн упаковки и наклеек, используемый для идентификации продуктов, имеющих качество и надежность, присущие розничному торговцу и продаваемым им товарам. Некоторые розничные торговцы идут дальше и осуществляют идентификацию на уровне подклассов, таких, как ценность, ценовая надбавка или ведущие места в рейтинге продукции, и соответствующим образом изменяют дизайн (например, Sainsbury's) |
| Многоцелевой бренд | Продукт или услуга, которые несут два символа бренда: а) бренд семейства продукции или услуг; б) название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например Milk Tray у Cadbur’ s |
Стратегическая полезность брендов
Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности, позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл. 6.
| Таблица 6 Классификация брендов по стратегической полезности | |
| Тип бренда | Стратегическая полезность |
| Ведущий бренд | Бренд, который имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей |
| Бренд, стремящийся завоевать место на рынке | Бренд, который находится в состоянии разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на конкретный бренд конкурента |
| Нишевой бренд | Занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами. В этом случае на рынке выбирается определенная его часть, характеризующаяся особыми уровнями обслуживания и качества. Именно эта уникальность порой идентифицируется как бренд (например, Royal Leamington Spa Water Toffee Company, известный также как RLS Promotional Confectionary) |
| Глобальный бренд | Глобальный бренд – это наиболее стандартизированный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляются при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными кампаниями по продажам. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам (например, дружеский подход, характеризующий Coca- Cola) |
Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий.
Брендинг – это общий язык
Брендинг – это также общий язык, который применяют как потребители, так и маркетологи и который помогает им понимать друг друга. У этого языка есть свои структура и значение, поэтому его проявления могут быть измерены и выражены в числовом виде, и когда потребители (даже не осознавая этого) овладевают этим языком, они ожидают, что он будет применяться на практике, в их реальной жизни.
|
|
|
