Глава 2. Ценовые стратегии и их обоснование

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми встаёт задача цены свои или услуги. была и важнейшим принятия решений и основным фактором, выбор среди групп населения. цена является инструментом структуры оказывая воздействие продвижение товара, повышению производства увеличению прибыли.

цены является из задач, перед любым И именно предопределяет предприятия объемы продаж, получаемую прибыль. поэтому, считаю, просто необходимо данной темы выделение внимания вопросу на Ведь для чтобы свой или услугу рынке, производитель назначить них которые были приемлемы покупателям, их будет на рынке. организация должна правильную политику.

сохраняет свои как традиционный конкурентной оказывает большое влияние рыночное положение прибыль

Особенно эта проблема в условиях к экономике, предполагает объективное всестороннее участие регулировании процесса стоимостных экономических в первую цены. для не секрет, в условиях экономики успех предприятия во зависит от выбранной и ценообразования на и услуги.

курсовой - анализ цен рассмотреть ценовую на

Задачи курсовой работы:

1) рассмотреть понятие и виды цен;

2) охарактеризовать подходы к ценообразованию;

3) дать понятие и выделить виды ценовых стратегий;

4) рассмотреть организацию и ее цены на продукцию.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, которые включают в себя четыре параграфа, заключения и списка использованной литературы.

 

ГЛАВА 1. ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Основные виды цен

Цены и является одним ключевых рыночной Под ценой количество денег, за или или сумма ценностей, которыми пожертвовать в на потребление продукции или

Функции - формы реализации реальной действительности сущности экономической и внешнего содержания.

Цены следующие функции:

учётно-измерительную;

регулирующую спроса предложения);

распределительную

4) с рациональному производства;

стимулирующую;

социальную.

цена существенно от цены, хотел бы изготовитель Цена это, прежде инструмент регулирования процессов сфере обмена, обращения реализации продукции и при она всегда на экономические

В политике делятся на розничные, закупочные тарифы.

называют по которым реализуется крупными в так оптовой торговли. оптовых цен в операциях предприятиями, а при реализации через магазины сбытовые конторы торговли, на биржах в других торговых продающих товары в количестве.

Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Цены продукции строительства определяются по сметной, прейскурантной и договорным ценам.

Розничными принято цены, по товары в называемой розничной сети, то в их индивидуальным покупателям, относительно небольшом каждой По ценам обычно товары народного населению в мере - организациям, предпринимателям. торговли розничным чаще всего конечные потребители, хозяйства, Розничная обычно выше на величину надбавки, счет компенсируются издержки в розничной и прибыль и учреждений торговли.

Закупочные - цены закупок продукции предприятий, организаций, В экономической были и определенной степени быть государственные сельскохозяйственной продукц у ее по ценам продовольственного снабжения населения, районов Севера, и государственных резервов. всего производство совпадает началом потребления. Специфичность как вида накладывает на цен на именуемых тарифами При тарифов услуги учитывается только объем но временной существенную роль качество. Типичными тарифов уровень коммунальных и услуг, плата телефон, пользование и телевидением.

В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) и покупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющая договорные цены.

Ценовая политика- это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика предприятия формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Общая политика в итоге быть на конкретных потребностей Однако, потребитель какому отдать предпочтение, зачастую на соображениях, посредством активной сбытовой должно попытаться на выбор пользу своей Поэтому определение политики собой из важнейших практической деятельности так при условиях недопустимо цены без анализа последствий из вариантов данного вопроса.

политика общие предприятия, которые стремится достичь, цены продукции. цен - общие принципы, предприятие придерживаться сфере установления своих товаров услуг.

помощью методов ценообразования конкретную цену зависимости определенных или поставленных Для принятия решения ценам должен рассмотреть предлагаемые варианты цен. процессе цены продукции (фирма) должно определить которые хочет достичь. яснее представление них, легче цены новой

К возможным ценовой относятся:

обеспечение выживаемости

- максимизация прибыли;

завоевание по показателю рынка»;

- лидерства показателю продукции»;

- «снятия сливок»;

краткосрочное объемов продукции.

Модели ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены. В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования принято делить на 3 вида: 1)Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например: правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

 

 

ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ИХ ОБОСНОВАНИЕ

123	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: