 |
Решение об установлении цен в торговых организациях и фирмах и государственная политика в области ценообразования
|
|
|
|
В рыночной экономике используются различные виды цен. Основными из них, отражающими отношения между продавцом и покупателем, являются:
n свободные или договорные,
n регулируемые,
n оптовые,
n розничные,
n сопоставимые,
n закупочные,
Свободная цена - это цена реализации товара, складывающаяся непосредственно на рынке. По своему содержанию она идентична договорной цене, хотя формального акта договоренности между покупателем и продавцом, как правило, не существует. Свободная или договорная цена устанавливается с учетом экономических интересов покупателя и продавца. Уровень свободной цены на рынке определяется через механизм спроса и предложения. К сожалению, достичь сбалансированного спроса и предложения в современных условиях не удается, а по продовольственным товарам цена отражает не столько компромисс между продавцом и покупателем, сколько диктат продавца при вынужденном согласии покупателя.
В странах с развитой рыночной экономикой свободное ценообразование осуществляется при наличии системы законов, регулирующих порядок формирования прибыли и установления цен на товары, входящие в потребительскую корзину. Регулирующая роль государства в формировании цен не противоречит принципам свободного ценообразования.
Регулируемая цена - это цена, уровень, динамика и порядок которой регулируется государством. В развитых странах под непосредственным государственным воздействием формируются цены на основные продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье. В России порядок регулирования цен определен Указом Президента от 28 февраля 1995 года «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». В соответствии с данным Указом регулирование цен осуществляется установлением государством твердых фиксированных цен на определенный период на отдельные товары. При этом определены нижний и верхний пределы цены с учетом рыночной ситуации, утверждены гарантированные государственные цены с учетом предельного уровня рентабельности.
|
|
|
Основным методом регулирования цен является установление определенного размера торговых надбавок на продовольственные товары или определение предельного уровня рентабельности на некоторые продукты. Регулирование цен осуществляется также путем предоставления дотаций отдельным отраслям и производствам. В настоящее время крайне слабо используются такие экономические методы регулирования цен в условиях рынка, как товарные интервенции из государственных запасов через систему государственной и негосударственной торговли.
Оптовые цены представлены ценами, по которым предприятия-изготовители реализуют ее организациям, осуществляющим оптовую торговлю товарами. Основными являются цены, по которым оптовые фирмы продают крупные партии товаров предприятиям и организациям рыночной торговли.
При формировании оптовой цены определяют производственные издержки и размер коммерческих расходов на единицу продукции, а также устанавливают соответствующую сумму прибыли в зависимости от условий и возможностей реализации. Сдерживающим фактором установления оптовой цены в условиях рыночной экономики является конкуренция. При отсутствии конкуренции функции по формированию оптовой цены в определенной мере должно выполнять государство. Это, в первую очередь, относится к установлению оптовых цен на энергоносители, транспортные перевозки, связь. Органами исполнительной власти на местах могут применяться и другие способы регулирования оптовых цен.
|
|
|
Например, в настоящее время в Москве введен порядок установления предельного разового повышения до 5% свободных отпускных цен на основные продовольственные товары (молоко, хлеб, масло, сахар, муку, картофель и т. д.) для предприятий оптовой торговли, осуществляющим самостоятельно закупку продукции.
Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговле, независимо от того, кто является покупателем продукции. В основе розничных цен лежат цены оптовые, а также цены приобретения товаров предприятиями оптовой и розничной торговли. К оптовым ценам предприятия розничной торговли прибавляют торговую накидку или наценку, за счет которой покрываются издержки обращения и обеспечивается прибыль. Размеры торговых наценок устанавливаются предприятиями розничной торговли самостоятельно, за исключением отдельных продовольственных товаров, по которым торговые накидки регулируются местными органами власти. Существуют предельные размеры торговых наценок, превышать которые предприятия розничной торговли не вправе. В состав торговой накидки входят налог на добавленную стоимость и спецналог.
Сопоставимые цены - это цены, которые используются для измерения динамики товарооборота и других сопоставимых показателей. Их применение позволяет получить объективную картину развития торговли, особенно в условиях инфляции и роста цен.
Трансфертные цены применяются при расчетах за поставки товаров и услуг в рамках международных фирм.
Важным фактором, влияющим на величину выручки от реализации продукции, является ценообразование. В конечном счете цена товара определяется рынком; на нее большое влияние оказывает соотношение спроса и предложения. Она представляет собой компромисс между желанием продавца и возможностями покупателя.
Центральная проблема работы с ценами состоит в установлении цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Ценообразование на практике решается исходя из трех подходов:
1. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Следовательно, цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия.
2. Кроме покрытия затрат, предприятие должно получать прибыль, значит, необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка.
|
|
|
3. Продавцы в условиях рынка конкурируют между собой, значит цена определяется предложением конкурентов.
Для принятия решения об установлении цен предприятие учитывает затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование ориентируется на одну из этих величин.
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия затрат. Калькуляция является методическим средством, связывающим расчет себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т. е. цена рассчитывается на основе производственных затрат. Однако, рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком. 2) Метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат.
Ценообразование, ориентированное на потребителей: предметом анализа при установлении цен является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости применять цены выше нижней границы цены, то при ориентации на потребителя нет непосредственной связи между затратами и установлением цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпывания. Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с уменьшением затрат на единицу продукции и насыщением рынка.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, число и силы конкурентов, однородности продукта, предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное снижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, основанное на высоком имидже и качестве товара.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, применяется при вводе новых товаров с целью привлечения большого числа покупателей и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для товаров - подделок.
|
|
|
Описанные варианты назначения цен применяются в комплексе. Для этого существует метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен на группу товаров.
Таким образом, ценовая политика организации - это система взглядов, представлений, концепций, отличающихся гибкостью, адаптивностью к изменяющимся условиям.
При разработке ценовой политики учитываются многие факторы:
1) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;
2) рациональные методы расчета цен;
3) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;
4) выбор ценовой политики для новых товаров;
5) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;
6) возможность расчета отношения «издержки / прибыль» и сравнение его с другими фирмами и др.
Кроме перечисленных факторов на ценовую политику влияют:
n издержки производства;
n цены конкурентов, в т. ч. конкурентов-экспортеров;
n величина спроса;
n транспортные издержки;
n пошлины и сборы;
n реклама;
Выбор правильной ценовой политики и решений о назначении цен прямо сказываются на величине прибыли предприятия и возможности его развития.
Задача № 65
Определить емкость рынка по изучаемой части города на планируемый год на основе следующих данных:
* денежные доходы населения этой части города на планируемый год рассчитаны в размере 335 млн. руб.; нетоварные расходы и прирост сбережений составляют 32% от общей суммы денежных доходов.
* по балансу денежных доходов и расходов населения выявлено превышение доходов над расходами в сумме 1 млн. руб.; оборот по продаже товаров предприятиям, организациям и учреждениям планируется в размере 5% от емкости рынка.
Решение
1. Определим сумму нетоварных расходов и прироста сбережений (НР):
НР = 335 млн. руб. х 32%: 100% = 107,2 млн. руб.
2. Покупательный фонд населения (ПФ): ПФ = ДД - НР, где
ДД - денежные доходы населения;
НР - нетоварные расходы и прирост сбережений.
ПФ = 335 млн. руб. - 107,2 млн. руб. = 227,8 млн. руб.
3. Определим платежеспособный спрос (ПС): ПС = ПФ - ПД, где
ПФ - покупательный фонд населения;
ПД - превышение доходов над расходами.
ПС = 227,8 млн. руб - 1 млн. руб. = 226,8 млн. руб.
4. Сумма реализации товаров организациям, учреждениям составит: (СР):
СР = 226,8 млн. руб.: 95% х 5% = 11,9 млн. руб.
5. Определим емкость рынка (ЕР):
|
|
|
ЕР = ПС + СР, где
ПС - платежеспособный спрос;
СР - сумма реализации товаров организациям, учреждениям.
ЕР = 226,8 млн. руб. + 11,9 млн. руб. = 238,7 млн. руб.
Под емкостью внутреннего рынка понимается возможный объем реализации товаров населению и продаж организациям, учреждениям для их собственных нужд по мелкому опту.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Борисов Е. Ф. Экономическая теория: учебное пособие. - М. 1999.
2. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИД «МиМ», 1997.
3. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: Учебник для ВУЗов. - М.: Издательство НОРМА, 1998.
4. Памбухчиянй В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
5. Экономика предприятия, под редакцией Волкова О. И. - М.: Инфа, 1997.
6. Экономическая теория, под редакцией Камаева В. Д. - Учебник для ВУЗов.- М.: ИМПЭ, 1998.
|
|
|
