 |
Характеристика комплекса маркетинга.
|
|
|
|
Внутренняя среда-это среда, абсолютно контролируемая с т.з. функций и возможностей маркетинговой службы.
Внутренняя среда маркетинга яв-ся неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.
Потенциал фирмы-это комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из след. элементов: доли занимаемой фирмой на рынке, производственная и торгово-сбытовая мощность предприятия, товарные ресурсы, качество и конкурентоспособность товара, уровень сервиса, имидж предприятия, марка или ее репутация и т.д.
После принятия решения относительно-позиционирования своего товара, предприятие приступает к планированию деталей комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга-основное понятие современной системы маркетинга (1960г)
Модель “4P” была разработана в 1960г В.Маккартни и отражает классический вариант маркетингового микса (коктейль, смесь).
Маркетинг Микс это комбинация сбыта политических инструментов и ресурсов с помощью кот. Предприятие пытается непосредственным образом сформировать свои связи с т.з. сбыта соучастниками рынка и влиять на их рыночное поведение с позиции целей маркетинга.
Комплекс маркетинга- это набор переменных факторов, поддающихся контролю со стороны службы маркетинга, сов-ть кот. Компания использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включается в 4 группы:
1.Товар-это набор изделий и услуг, кот. Фирма предлагает целевому рынку(таблетки и их упаковки).
2.Цена-это денежная сумма, кот. потребители должны уплатить для получения товара.
3.Методы распространения- всевозможная деятельность благодаря кот. товар становится доступным для целевых потребителей.
|
|
|
4.Методы стимулирования-всевозможная деятельность компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (выставки, диссертации. Любая деят-ть, благотворительные акции.).
Комплекс маркетинга с течением времени в зависимости от складывающейся рыночной ситуации может изменяться и в настоящее время существует Модель “6P” (в нее добавили – персонал и способ действия).
Направления и объекты маркетинговых исследований.
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации маркетинга компании.
Можно выделить след. направления исследования:
I блок.
Объекты исследования:
1.Исследование рынка. Цель- определение целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование рыночной деятельности. Предмет исследования: конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка, емкость рынка, товарная стр-ра рынка, география рынка, уровень конкуренции, барьеры хождения на рынок и выхода. Результаты исследования: прогнозы развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.
2.Исследование потребителей. Цель: определить аспекты поведения и предпочтений потребителя. Предмет исследования: мотивация потребительского поведения и факторы их определяющие; структура и размеры потребления, способы покупки, неудовлетворенные товаром потребности.
Результаты: сегментация потребителей по различным критериям и определение целевых сегментов рынка.
3. Исследование конкурентов. Цель: получение данных обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке, поиск возможности сотрудничества с конкурентами.
Предмет исследования: исследование основных сторон деятельности конкурента, их достоинства, недостатка, организационные возможности, финансы и т.д. Результаты: выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению конкурентами, определение оптимальной стратегии на рынке.
|
|
|
4. Исследование посреднических структур. Цель: разработка политики физ.распределения и сбыта. Устойчивая деятельность предприятия на выбранных рынках. Предмет исследования: коммерческие посредники, рекламные, тр-ые компании, консалденговые компании и др. Результаты: план маркетинга.
II блок.
5.Исследование товара. Цель: определение технико-экономических и качественных характеристик товара, находящегося на рынке, требования и запросы потребителей.
Предмет исследования: изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степень удовлетворенности качествами товара. Результаты исследования: уточнение ассортиментной политики, повышение конкурентоспособности товара, разработка новых товаров и определение их жизненного цикла, усовершенствование упаковки.
6. Исследование цены. Цель: определить уровень и соотношение цен для максимизации выгоды предприятия. Предмет исследования: затраты на создание производства и сбыт товара, влияние конкуренции на цену. Результаты исследования: определение выгодного соотношения: затраты/цена; цена/прибыль.
7.Исследование системы товародвижения и сбыта. Цель: нахождение наиболее эф-ых путей и средств передвижения товаров от производителя до потребителя. Предмет исследования: каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения их структура и динамика. Результаты исследования: возможность увеличения сбыта, оптимизация запасов, нахождение рациональных каналов товародвижения.
8. Исследование стимулирования сбыта. Цель: поиск эффективного стимулирования сбыта товара, повышение имиджа компании и повышение результативности рекламы. Предмет исследование: реакция потребительской общественности, мотивация поведения поставщиков, посредников, покупателей, взаимоотношение с покупателями. Результаты исследования: возможность выработки взаимоотношений с общественностью. Формирование положительного отношения к товару и предприятию. Формирование положительного отношения к товару и предприятию. Формирование метода увеличения спроса. Формирование системы коммуникации.
|
|
|
Классификация исследований предусматривает их на:
-исследование для определения проблемы с целью выявления неочевидных проблем, либо настоящих, либо таких, кот. Могут возникнуть в будущем.
-исследование для решения проблемы с целью решения конкретных уже существующих маркетинговых проблем.
(10-100 раз)
Методы сбора информации.
Процесс получения данных можно охарактеризовать, как поведение:
1.Кабинетных и полевых исследований
2.Качественных и количественных исследований
Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников (публикаций, справок).
Цель: получение информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действия конкурентов и т.д.
Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны определенных потребителей, в определенное время и в определенном месте.
Применяются различные методы сбора первичной информации:
1.Наблюдение-это получение информации от выбранной группы людей, при кот. наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.
2.Экперимент- осуществление какого либо процесса с замером полученных результатом на основе предварительно созданной ситуации.
3.Опрос населения или специалистов путем систематического сбора информации от опрашиваемых лиц по почте, телефону, посредством личных контактов и т.д.
4.Выборочные обследования-это специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера.
Цель качественных исследований- это получение данных, объясняющих наблюдаемое явление (например: определение мотивов поведения потребителей), т.е. те которые не поддаются статистической обработки.
Методами исследования яв-ся индивидуальные, глубинные интервью, групповые дискуссии, экспертные оценки.
Цель количественных методов -это получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней, выявленных в рез-те кач-ых исследований).
|
|
|
20. Задачи и содержание маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований для деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования-систематическое определение круга данных, необходимых в связи, состоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их анализ, сбор и отчет о результатах.
Наиболее типичные маркетинговые исследования:
1.Размер рынка. Цель исследований- показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Методы проведения- кабинетные исследования на основе данных правительства и публикации в прессе; изучение привычек, совершение покупок потребителями, определение размеров конкуренции.
2.Рыночная доля. Цель -выявить позицию в конкурентной борьбе. Методы проведения -обобщение данных обследования покупателей, изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.
3. Динамика рынка. Цель -определить бытовую политику на рынке. Методы проведения -обзор статистических данных в той или иной степени характеризующей данный рынок, анализ изменения товарооборота конкурирующих компаний.
4.Каналы товародвижения. Цель -выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка. Методы проведения - опрос пользователей и покупателей с целью определения где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения; получение данных конкурентных компаний с целью прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
5.Покупательские решения. Цель -выявить как было принято решение о приобретении данного продукта. Методы проведения -опрос покупателей и посредников с целью определения их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а так же определение приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровня сервиса.
6.Цены. Цель -определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. Методы проведения- получение прейскурантных цен в демонстрационных комнатах, на прилавках магазинов, рекламных агентствах на основе проведения специальных экспериментов.
7.Продвижение продукта. Цель - установить как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. Методы проведения -просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок, выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте или сколько средств другие компании тратят на продвижение продукта.
|
|
|
