Проблема формирования образа торговой марки продукции, предназначенной для ведения домашнего хозяйства

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Торговая марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса, она важна для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным условием для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь торговые марки считаются чрезвычайно ценным активом.

Но самое сложное состоит в том, как эффективно вывести новую торговую марку на рынок, применив правильное позиционирование товара, и получить ожидаемую реакцию от потребителей. В октябре 2006 г. на рынок хозяйственных товаров вышла новая торговая марка "ДОМСИ" (хозяйственные товары для уборки), созданная молодой торговой компанией "ДЛМ".

Руководство компании было заинтересовано в решении проблем, связанных с восприятием клиентами данной новой марки, и было решено провести исследование, посвященное формированию образа торговой марки в глазах клиентов компании.

Исходя из того, что продукция "ДОМСИ" предназначена для ведения домашнего хозяйства, следует остановиться на рассмотрении данного понятия.

Домохозяйство - "социально-экономическая ячейка, объединяющая людей отношениями, возникающими при организации их совместного быта: ведении общего домашнего хозяйства, совместном проживании и т.д."

Изучение домохозяйства требует синтеза разных подходов, прежде всего, подходов социологических и экономических.

Обусловлено это тем фактом, что домохозяйство является, с одной стороны, явлением социальным, с другой стороны, в этом социальном явлении четко проявляются экономические отношения обмена, распределения и производства и потребления, которые в экономической теории всегда изучаются в контексте влияния на них принципа максимизации или рациональности построения отношений. Изучать отношения в домохозяйстве нужно, принимая во внимание экономические концепции, где экономические явления хорошо изучены.

Однако социологический анализ домохозяйства предполагает рассмотрение влияния культурных традиций и ценностей конкретного общества, социальной структуры семьи, жизненного цикла семьи, гендерных особенностей взаимоотношений, принципа реципрокности, доверия и взаимности в семейных отношениях (А.В. Чаянов, Т. Парсонс, Ф. Теннис, П. Бергер и Н. Лукман). Только такой синтез знаний позволит получить не только количественную, но и качественную картину анализа домохозяйства.

Рассматривая домохозяйство с точки зрения поведения потребителей, следует отметить, что это основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Домашние приборы, утварь, мебель, жилье, продукты питания потребляются всем домохозяйством. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

Исследование осуществлялось посредством использования метода опроса: клиентам компании (розничные торговые сети, аптеки, открытые рынки, оптовые компании, специализированные магазины, частные предприниматели) предлагалось ответить на вопросы анкеты.

Анкетный экспертный опрос был очный и проводился при личном визите в торговые точки. Выбор респондентов не случаен: молодой торговой марке нужно было как можно лучше быть представленной на полках магазинов, и поэтому компания была заинтересована именно в выявлении отношения непосредственных клиентов компании.

Общая выборка составила 100 клиентов. В процентном соотношении анкеты распределились по областям в соответствии с размерами клиентской базы в филиалах: в Нижегородской области - 38%, в Ивановской - 25%, во Владимирской области - 19% и в Пензенской - 18%.

В каждом филиале компании "ДЛМ" (филиалы в Нижегородской, Ивановской, Владимирской и Пензенской областях) есть свои особенности восприятия и отношения к торговой марки "Домси".

Это может зависеть от сроков сотрудничества клиентов с компанией, от степени осведомленности о наличии данной марки на рынке товаров домашнего хозяйства, от объемов заказов данной продукции и т.д. Но в первую очередь следует подчеркнуть, что большинство клиентов оценивают торговую марку с положительной стороны, отмечая лишь некоторые недостатки, преодоление которых будет способствовать дальнейшему развитию молодой торговой марки.

Данное исследование помогло выбрать стратегию расширения торговой марки "ДОМСИ". Под аналогичной маркой клиенты хотят видеть бытовую химию (64%), инвентарь для уборки (51%), товары для кухни (44%), а значит, есть перспектива развития марки не только узкой направленности, но и, расширяя диапазон типов продукции, то есть из единичной торговой марки перерасти в более расширенную (зонтичную).

В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Был выбран один из подходов, когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (инвентарь для уборки - швабры и бытовая химия).

Резюмируя, следует подчеркнуть, что задачи, которые были поставлены - полностью выполнены: выявлена оценка качества работы компании среди клиентов; определен необходимый список товаров для расширения ассортимента; выяснены основные предложения клиентов по работе компании; выявлено мнение клиентов о торговой марке "ДОМСИ"; определено эмоционально-оценочное качество этикетки.