 |
Проблема оценки и эффективности коммерческой рекламы
|
|
|
|
Для сбора первичной социологической информации был использован метод анкетного опроса, как наиболее адекватный для посткоммуникативной стадии рекламной кампании.
По требованию заказчика, в ходе исследования были опрошены студенты Тюменского государственного университета и Тюменского архитектурно-строительного университета. Выборочная совокупность составила 870 студентов (600 студентов ТюмГУ и 270 студентов ТюмГАСУ) 1, 2, 3 и 4 курсов четырех направлений профессиональной подготовки: экономико-правовое, гуманитарное, естественнонаучное, инженерно-техническое.
Анализ полученных в ходе опроса данных показал следующее:
Уровень подсказанного знания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ составляет 57%. Большинство из них (68%) узнали о тарифе из рекламы, 21% от друзей и знакомых, в центрах сотовой связи информацию о тарифе получили только 5%.
Уровень подсказанного знания рекламы тарифа "Студенческий" среди студентов, знающих данный тарифный план составляет 83% и 19% среди всех опрошенных. На первом месте по степени вспоминаемости занимает реклама на телевидении, на втором месте - наружная и печатная реклама тарифа. Наименьшая степень вспоминаемости у радиорекламы.
Итак, исходя из того, что уровень известности тарифа среди опрошенных составляет 57%, а уровень известности рекламы тарифа - 19%, то индекс конверсии (отношение знания продукта к знанию его рекламы) в данном случае равен 0,03 (минимальное значение индекса 0,001).
Таким образом эффект знания в результате рекламной коммуникации достигнут.
Однако интерес респондентов к тарифу находится на среднем уровне и общий индекс интереса к тарифу равен 2,9 балла из 5 возможных.
|
|
|
По исследованиям Мешле, Маддена и Алена, данный индекс интереса к бренду показывает, насколько высока вероятность перерастания позитивного отношения к рекламе тарифа в позитивное отношение к тарифу. Таким образом, в данном случае дальнейшие рекламные усилия необходимо направить на повышение уровня заинтересованности студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ к тарифу "Студенческий".
На вопрос об особенностях тарифа "Студенческий" смогли ответить только 35% знающих тариф "Студенческий", в большинстве случаев респонденты игнорировали данный вопрос, оставляя его без ответа, или вписывали вариант "затрудняюсь ответить".
Таким образом, еще один показатель эффективности рекламы - степень понимания рекламного обращения - также является невысоким. Поэтому для продвижения тарифа "Студенческий" в студенческой среде ТюмГУ и ТюмГАСУ необходимо провести рекламные мероприятия с целью разъяснения выгодности данного тарифа.
Показатель вовлеченности респондентов к тарифу "Студенческий" составляет 58 баллов, что указывает на низкий уровень вовлеченности.
Подключиться к тарифу хотели бы 11% респондентов, знающих тариф, что составляет 6% опрошенных. Столько же студентов (6%) уже подключены к тарифному плану "Студенческий". Таким образом, степень лояльности и сверхлояльности к тарифу низкая.
Итак, в результате рекламной компании были достигнуты такие уровни коммуникативных эффектов:
уровень знания (тарифа и рекламы тарифа) - высокий;
уровень интереса - средний;
уровни понимания, вовлеченности, лояльности и сверхлояльности - низкие.
Таким образом, рекламная кампания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАсу коммуникативно неэффективна. Однако вывод о коммуникативной эффективности рекламной кампании нельзя считать однозначным.
Открытым остается вопрос о том, какой уровень рекламной компании является неэффективным - потребительские свойства тарифа или потребительские свойства рекламы.
|
|
|
С целью оценки экономической эффективности рекламы была использована методика прямого сравнения.
В результате расчетов выяснилось, что экономически рекламная кампании тарифа является эффективной, однако при этом доля пользователей данного тарифа составляет только десятую часть всей целевой аудитории (что подтверждает низкую коммуникативную эффективность рекламы).
В целом рекламные усилия оказались достаточными, чтобы покрыть расходы рекламного бюджета фирмы на продвижение тарифа, однако неэффективными с точки зрения охвата целевой аудитории и "завоеванию" узкого сегмента рынка - студенческой молодежи. А так как основная цель данной рекламной кампании оказалась недостигнутой, то ее нельзя считать эффективной.
Результаты социологического исследования могут быть использованы при разработке концепции и стратегии продвижения новых продуктов на рынке тарифных планов в студенческой среде.
Методические разработки данной работы с незначительной коррекцией могут применяться для оценки эффективности рекламы любых тарифов на рынке сотовой связи.
Заключение
Изучение эффективности рекламы является важным вопросом в теории рекламы и имеет большое практическое значение для рекламной деятельности. Только высокоэффективная реклама может способствовать становлению развитого рекламного рынка в России, минимизируя затраты рекламодателей при расширении рекламного бизнеса в целом.
Дальнейшее изучение проблемы эффективности рекламы будет способствовать развитию теории и практики рекламного дела, так как с одной стороны исследование данной темы способствует систематизации имеющихся знаний в данной области и выработке новых теоретических оснований, с другой стороны - изучение методов оценки эффективности рекламы способствует их адекватному использованию на практике.
Кроме того, выводы, полученные в данной работе, могут быть использованы в разработке другой важной и актуальной темы в области рекламы - это управление качеством рекламы, которая может стать направлением наших дальнейших исследований.
|
|
|
Список литературы
1. Бернет Дж., Марктинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб: "Питер", 2008.
2. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалаиев, А. Попов. - М.: Издательство "Эксмо", 2007.
3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: "Фин - пресс", 2006.
4. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Л.Н. Федотова. - М.: Издательский дом "Камерон", 2009.
5. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Т. Гэд. - М.: Высшая школа менеджмента, 2005.
6. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165 -летний опыт брендов / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегарио. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
7. Теннис Ф. Общность и общество /Ф. Теннис. - СПб.: "Владимир Даль", 2008.
8. Энджел Д. Поведение потребителей / Д. Энджел. - СПб: Питер Ком, 1999.
9. Бауман З. Свобода. - М.: Новое издательство, (2008).
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Республика; Культурная революция, (2008).
|
|
|
