Методы и практика паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз включают в себя следующие основные направления деятельности.

1. Действия, направленные на улучшение и гармониза­цию отношений между организацией и её окружением, а так­же—с коллективом самой организации, акционерами и ин­весторами.

2. Действия, направленные на преодоление негативной информации об организации, слухов; своевременное и точ­ное информационное обеспечение кризисных, чрезвычайных ситуаций — аварий, катастроф и др. (В кризисных ситуаци­ях, с которыми время от времени сталкиваются любые орга­низации, значимость паблик рилейшнз всегда возрастает. Кризисные ситуации бывают разного плана — неожиданно вспыхнувшая война в Южной Осетии, трагедия с подводной лодкой «Курск», взрывы домов в российских городах — все эти события, имевшие огромный общественный резонанс, не нашли, тем не менее, правильного и профессионального освещения в СМИ. Это можно рассматривать как свидетель­ство недостаточного внимания российских властей к исполь­зованию паблик рилейшнз, отсутствие понимания необхо­димости своевременного и точного информирования обще­ственности. Подобная недальновидность может приводить к весьма негативным последствиям. Так, отсутствие необхо­димого информационного обеспечения конфликта в Южной Осетии привело к резкому ухудшению отношений России и западных стран, а также к ухудшению экономической ситуа­ции в стране.)

3. Формирование и поддержание позитивного «имиджа» организации, создание и укрепление бренда организации.

4. Постоянное информирование общественности о дея­тельности организации, налаживание контактов между орга­низацией и общественностью в лице её заинтересованных представителей.

5. Исследования общественного мнения.
Осуществление этих видов деятельности подразумевает

использование определённых методов работы, к которым от­носятся прежде всего следующие:

 

 

■ выпуск и рассылка пресс-релизов;

■ организация приёмов, брифингов и пресс-конференций;

■ организация визитов, выставок, ярмарок, других мероп­риятий с участием журналистов и общественности;

■ рассылка писем в редакции;

■ изготовление и показ фото-, видео- и киноматериалов;

■ выпуск печатной продукции — газет, брошюр, журна­лов, содержащих информацию об организации;

■ проведение исследований общественного мнения.

О.Г. Филатова предлагает следующую классификацию ме­тодов паблик рилейшнз в соответствии с типом целевой ауди­тории, на которую они направлены в первую очередь.

 

Важной функцией отделов паблик рилейшнз в организа­циях является обеспечение информации об организационных новостях. Пресс-релиз — это текст, содержащий новостную информацию об организации, который рассылается по обыч­ной или электронной почте в редакции газет и журналов, а также службы новостей на радио и телевидение.

Пресс-релиз должен быть составлен таким образом, что­бы содержащаяся в нём информация привлекла внимание редакторов и они сочли её пригодной для опубликования. Соответственно пресс-релиз всегда должен содержать элемент новизны, так как СМИ отбирают прежде всего новую ин­формацию, способную привлечь внимание аудитории.

Пресс-релиз должен быть написан ясно, чётко и сжато, поскольку люди, анализирующие поступающие материалы, вынуждены перерабатывать значительное количество инфор­мации в ограниченные сроки и у них нет времени вникать в детали пространного и сложного текста.

Пресс-релизы должны распространяться регулярно, и чем больше адресов рассылки, тем лучше. На пресс-релизах обыч­но ставятся специфические пометки, обозначающие желатель­ные сроки публикации материала.

Пресс-конференции созываются время от времени в связи с каким-либо особым информационным поводом, который может привлечь широкий интерес. Пресс-конференция мо­жет быть организована в связи с открытием нового предпри­ятия, заключением какой-либо важной сделки, для разъяс­нения позиции и действий компании в связи с какой-то воз­никшей проблемой или чрезвычайной ситуацией. Если речь идёт о политических организациях, то поводы для пресс-кон­ференции, естественно, будут иными — донесение до обще­ственности мнения того или иного политика, государствен­ного чиновника о значимых общественных проблемах, пояс­нения в связи с возникшими конфликтами или скандалами, объяснение задач нового политического курса и т.д.

Пресс-конференция сама по себе представляет собой но­вость и привлекает интерес СМИ. Приглашения на пресс-конференцию рассылаются заранее, как правило, за неде­лю.

Организаторы пресс-конференции должны обеспечить приём и размещение гостей, техническое оснащение, выбрать наиболее удобное время проведения с учётом специфики тех СМИ, представители которых принимают участие в конфе­ренции. Перед конференцией нередко проводятся брифинг для определения круга основных вопросов, которые будут об­суждаться, а также репетиция для проверки технического обо­рудования. Приглашённым на конференцию раздаются спе­циально подготовленные материалы. Напечатанные тексты пресс-конференций обычно рассылаются в редакции СМИ для опубликования.

Пресс-конференции созываются главным образом для представителей СМИ. Однако паблик рилейшнз предпола­гают и организацию мероприятий с участием не только жур­налистов, но и представителей общественности. К этому типу мероприятий относятся презентации, визиты (дни открытых дверей), ярмарки, выставки.

Принимая участие в таких коллективных акциях, люди получают возможность познакомиться с сотрудниками орга­низации, спецификой её деятельности, производимой про­дукцией, связями с другими организациями и др. Сам факт приглашения людей на подобные мероприятия улучшает об­раз компании, показывая её заинтересованность обществен­ным мнением, стремление «повернуться лицом» к потреби­телю и клиенту.

Кроме того, сама организация презентаций, выставок, ярмарок создаёт дополнительные информационные поводы для освещения в СМИ.

Важным видом общественной деятельности коммерческих организаций, способным сформировать позитивный имидж компании, является спонсорство.

Компания может обеспечивать коммерческую поддержку спортивных мероприятий и спортивных организаций; деятель­ности в сфере культуры, науки, образования и искусства — проведение фестивалей и выставок, оплата исследовательских грантов, проектов и экспедиций, выплата стипендий, фи­нансирование учебных заведений, медицинских центров. Важное направление спонсорства — финансовая поддержка

благотворительных организаций и проектов, поддержка нуж­дающихся.

Подобные акции не только способны улучшить «имидж» компании, что важно для её успешной коммерческой деятель­ности, но и решить важные социально значимые проблемы.

В современных развитых странах и политиками, и пред­принимателями, и общественностью в целом всё больше осоз­нается необходимость социальной ответственности бизнеса, что подразумевает активную общественную деятельность ком­мерческих компаний, принятие ими социальных обязательств.

Естественно, общественно полезная деятельность компа­ний всегда является источником сведений, поставляемых паблик рилейшнз в средства массовой информации. В дан­ном случае коммерческие интересы компаний и обществен­ная польза удачно совпадают. В цивилизованном, демокра­тическом обществе становится выгодно быть социально от­ветственной компанией.

Паблик рилейшнз используют не только политики и ком­мерческие организации. Тенденция такова, что любая орга­низация, занимающаяся социально значимыми видами дея­тельности, должна использовать ПР-стратегии для своего продвижения, а также — для налаживания коммуникации с обществом и решения возникающих проблем. Обратимся в качестве примера¹ к зарубежному опыту, поскольку отече­ственная реальность пока не даёт нам наглядных иллюстра­ций использования ПР учреждениями культуры. Может быть, поэтому многие из них находятся сегодня в плачевном состо­янии.

1 Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — М.: ИНФРА-М, 2002.

Центральная библиотека графства Малтнома, расположен­ная в г. Портленд, столкнулась в 1993 году с серьёзными проблемами. Возросшая сейсмическая активность сделала необходимой масштабную реконструкцию здания. Реконст­рукция продолжалась более года, после её завершения исто­рический облик здания был полностью воссоздан, но значи­тельно улучшились технические возможности библиотеки.

Однако за время реконструкции библиотека потеряла зна­чительную часть своих читателей. Другой проблемой стало снижение налога на недвижимость, важного источника фи­нансирования, что грозило сократить доход библиотеки.

Для преодоления этих проблем библиотека совместно с агентством Metropolitan Group предприняла масштабную ПР-кампанию.

На первой стадии работы было проведено тщательное ис­следование ситуации. В ходе телефонных опросов и фокус-групп было выявлено отношение местной общественности к библиотеке. На основе этих исследований специалисты агент­ства пришли к выводу, что ПР-кампания, приуроченная к открытию библиотеки после реконструкции, «должна послу­жить осознанию коллективного чувства гордости».

На стадии планирования кампании было решено, что биб­лиотека должна пригласить читателей «вернуться домой». Исходя из этого и разрабатывались концепция и стратегия кампании, методы и сроки, определялась целевая аудитория, включающая СМИ, местное бизнес-сообщество и местные власти, определялись спонсоры проекта, объём необходимых затрат и ожидаемые результаты.

Цели кампании были определены следующим образом.

1. Пробудить интерес к реставрации хорошо известного здания.

2. Довести число местных жителей, пользующихся цент­ральной библиотекой, до уровня не ниже, чем перед закры­тием библиотеки на реставрацию, и увеличить число пользо­вателей филиалов.

3. Создать и поддерживать партнёрские отношения с мест­ными жителями.

4. Получить средства для проведения кампании через при­влечение корпоративных и общественных спонсоров и орга­низовать пропагандистские мероприятия совместно с мест­ными деловыми и культурными кругами.

5. Проинформировать целевую аудиторию о подробностях открытия библиотеки, о новых технических возможностях библиотеки и дополнительных услугах.

 

6. Организовать и провести мероприятия, призванные подчеркнуть идеи кампании.

7. Создать возможности для информационной поддерж­ки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями мест­ной власти и с потенциальными спонсорами.

8. Поддержать намерение фонда библиотеки собрать сред­ства для центральной библиотеки в размере 3 млн долларов.

Была чётко определена целевая аудитория, на которую ориентировалась предполагаемая кампания. Целевая аудито­рия включала персонал библиотеки, её реальных и потенци­альных читателей (70% населения графства). Среди заинте­ресованных групп были выделены совет графства (выборный орган, в чьём ведении находилась библиотечная система); общество «Друзья библиотеки», другие общественные орга­низации; основные лидеры общественного мнения и деловых кругов; представители СМИ и др.

Как проходила ПР-кампания? Приведём описание полно­стью.

«1. В рамках проведения мультимедийной кампании «Воз­вращение домой» были использованы рекламные щиты, теле­визионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, рек­лама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех со­трудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампа­нии. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддерж­кой с целевым размещением материалов.

2. Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию мест­ного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для обще­ственности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капи­тального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Geary) и сенатор Марк Хэт-филд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки.

3. Во время «Недели библиотечного праздника», недели повторного открытия Центральной библиотеки, многим тор­говцам было предложено сделать скидки для обладателей библиотечной карточки. Представителей СМИ, потенциальных спонсоров и другие заинтересованные стороны постоянно приглашали «заглянуть за кулисы» на протяжении всего про­цесса реконструкции, но особенно в месяцы, предшествующие открытию.

4. Был подготовлен специальный выпуск The Bookmark (бюллетеня, издаваемого библиотекой), посвященный кампа­нии «Возвращение домой», который был доставлен по почте 125 тыс. семей, обладающим библиотечной карточкой. Специ­альные страницы о кампании «Возвращение домой» были добавлены на веб-сайте библиотеки. Идеи «Возвращения до­мой» были запрограммированы в DYNA, электронном катало­ге библиотеки.

5. Среди прочих мероприятий была прямая трансляция речи директора библиотеки в Городском клубе Портленда на Общественном телевидении Орегона, которая познакомила с кампанией «Возвращение домой» аудиторию штата; а также серия компьютерных и других занятий, программ, мероприя­тий и акций для читателей всех возрастов, проведённая в течение нескольких недель после открытия библиотеки. Бла­годаря корпоративным спонсорам мероприятия, подобные «Субботам в Центральной библиотеке», продолжаются до сих пор».

Насколько эффективной была эта кампания? Фонд биб­лиотеки собрал средства на сумму более 4,5 млн долларов (пла­нировалось 3 млн). Число читателей резко выросло. В ме­роприятиях, которые широко освещались в СМИ, приняли участие несколько десятков тысяч человек, в том числе и пред­ставители деловых и политических кругов, культурной эли­ты. Таким образом, все стоящие перед библиотекой пробле­мы были успешно разрешены. Кроме того, население граф­ства получило возможность принять участие в интересном, красочном и просветительском мероприятии, способствующем интеграции местного сообщества, укреплению культурных

 

традиций. Проект потребовал больших вложений, однако принёс и прибыль. Сама ПР-кампания была удостоена спе­циальной премии.

 

Формирование имиджа

Одна из важнейших функций паблик рилейшнз, реализа­ция которой неразрывно связана с использованием СМИ, — это формирование и поддержание имиджей. Обладателями имиджа могут быть отдельные политики и политические партии, корпорации и добровольные ассоциации, актёры, художники и учёные — все «публичные фигуры», которые являются объектами внимания СМИ и их аудитории. Имид­жем может обладать товар (а в современных условиях не толь­ко «может», но зачастую и «должен» — так как потребляем мы сегодня не столько товары, сколько имиджи). Наконец, имиджем может обладать город, регион и даже страна.

Что же такое имидж? Слово «имидж» происходит от ла­тинского imago — изображение, подобие. Но современное понятие имиджа включает в себя не только зрительные, ви­зуальные характеристики объекта. В современном информа­ционном обществе, где «гиперреальность», продуцируемая средствами массовой коммуникации, во многом подменяет реальность подлинную, где скорость информационных пото­ков и объём информации настолько возрастают, что человек не имеет возможности эффективно её перерабатывать, где постоянно обостряется конкурентная борьба на всех «рынках», включая политический и «рынок символов», т.е. культурной продукции — в этом обществе человек вынужденно ориенти­руется на некие обобщённые представления о реальности, позитивно или негативно окрашенные. Имиджи — часть та­ких «обобщённых представлений».

Имидж близок по природе такому феномену как стерео­тип. Однако есть и существенное отличие. Стереотип отно­сится обычно к некоторой совокупности объектов. Нет сте­реотипа одного, отдельно взятого «кавказца». Есть некий общий стереотип «кавказца», проецируемый на всех людей, относимых к этой категории. Имидж же — характеристика

индивидуальная. Он позволяет выделить данный объект из группы других, подобных ему.

Понятие имиджа близко таким понятиям, как престиж и репутация. Но нельзя рассматривать эти понятия в качестве синонимов. Престиж и репутация могут быть представлены как элементы имиджа. Так, репутация хорошего специалис­та или доброго семьянина может способствовать формирова­нию позитивного имиджа политика. Престижное место рабо­ты может восприниматься как некое подтверждение профес­сиональных качеств работника, формировать его имидж — «на такое место лишь бы кого не возьмут». С другой стороны, понятие репутации, например, более рассудочно по своей сути. Репутация опирается на знания о качествах человека, и складывается она обычно довольно долго. Работник, про­работавший на новом месте месяц, едва ли обзаведётся за это время устойчивой репутаций, а вот имидж может сло­житься довольно быстро, поскольку строится главным обра­зом на основе эмоционального восприятия.

Имиджи могут возникать стихийно. Так, преподаватель, работая со студентами, невольно формирует некий имидж — рассеянного профессора, «весельчака», «придиры», «зану­ды» и т.д. Студенты знакомы со своим преподавателем до­вольно поверхностно. Но это не мешает им достаточно быс­тро сформировать мнение о нём, на основе которого они и строят свои отношения с ним. Изменить эти отношения бы­вает очень сложно.

Соискатель, проходящий собеседование при приёме на работу, может быть хорошим специалистом. Но если он бу­дет запинаться, волноваться, ёрзать на стуле — всё это со­здаст ему неблагоприятный имидж, и он едва ли получит желаемое рабочее место. Умение грамотно подать себя — одно из важнейших условий успешной карьеры.

Если имидж важен в жизни рядовых людей, то в мире политики и бизнеса имидж зачастую решает всё. Именно поэтому его формированием и поддержанием следует зани­маться целенаправленно и профессионально.

Для специалистов паблик рилейшнз имидж — это не воз­никший стихийно, а тщательно сконструированный образ с

 

заданными качествами, несущий некое сообщение окружа­ющим. Имидж всегда создаётся для кого-то — избирателей, покупателей, зрителей или слушателей. Задача имиджа — привлечь их внимание и завоевать их симпатии. А одним из способов достижения этой цели может служить и построение негативного имиджа соперника или конкурента.

В случае целенаправленного конструирования имиджа он возникает как совокупный результат деятельности трёх субъектов.

Во-первых, аудитория, которой адресован имидж. Осо­бенности аудитории, её установки и пристрастия, разделя­емые ценности должны учитываться при создании имиджа. Например, американские исследователи давно установили, что интеллектуальный уровень лидера не должен заметно пре­вышать интеллектуальный уровень его сторонников. «Слиш­ком умных» не любят, соответственно тот, кто претендует на лидерство, должен принимать этот факт во внимание. Нельзя по заказу поглупеть, но можно не акцентировать своё интел­лектуальное превосходство.

Во-вторых, сам объект, имидж которого создаётся. По­литик или корпорация должны «преподнести себя» обще­ственному мнению, выступить в качестве «субъекта самопре­зентации».

И, наконец, третий субъект — специалист или группа спе­циалистов, чья задача «организовать» правильное восприя­тие объекта аудиторией, придать этому восприятию необхо­димую направленность.

Таким образом, имидж «творят»: сам его потенциальный носитель, аудитория и специалист по паблик рилейшнз. Имидж существует не только в сознании и восприятии его носителя, но и в сознании аудитории, на которую, собствен­но, и рассчитан.

Имидж не является объективным отражением реальнос­ти. Он складывается из тщательно отобранных фактов, пред­ставлений о желаемом состоянии объекта и ожиданий аудито­рии. Но это не значит, что имидж — некая фикция. Г. Почепцов в связи с этим замечает: «Имиджмейкер не всевлас­тен. Вспомним слова Джорджа Сороса, который сказал, что

за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но ни­какие деньги не заставят его вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет»¹.

Имидж представляет собой сложное образование, в кото­ром, по мнению ряда исследователей, можно выделить сле­дующие компоненты:

■ объектный компонент включает различные характеристи­ки объекта, имидж которого конструируется. Эти харак­теристики должны соотноситься с особенностями воспри­ятия предполагаемой аудитории;

■ субъектный компонент — характеристики и особенности аудитории, которые влияют на создаваемый имидж — установки, стереотипы, ценности, ожидания, демогра­фические показатели и т.д.;

■ целевой компонент — цели создаваемого имиджа. Это очень важная характеристика. В зависимости от неё от­бираются характеристики позиционируемого объекта. Должен ли, например, будущий президент выглядеть суровым и властным или дружелюбным и демократич­ным, простым? Что он хочет продемонстрировать изби­рателям — решительность и последовательность или кре­ативность и открытость? Должен ли он предстать консер­ватором, хранителем традиционных ценностей, или но­ватором, ведущим народ к переменам? Не слишком важно при этом, какими характеристиками реально обладает кан­дидат. Важен анализ ситуации, состояния обществен­ного мнения, просчёт наиболее выгодной стратегии по­зиционирования. Чего ждут люди от нового кандидата? Правильно определить целевую направленность имиджа означает почти что добиться успеха.

Исследователи выделяют следующие типы имиджа.

Объективный (воспринимаемый) имидж, существующий в сознании аудитории.

Субъективный имидж (самоимидж), существующий в со­знании самого его носителя (индивидуального или корпора­тивного, группового).

¹ Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М.: СмартБук, 2008. С. 10.

В Государственную Думу он не прошёл, однако людям за­помнился.

2. В зависимости от задачи имидж идеализирует или демонизирует объект, акцентирует его позитивные или негатив­ные свойства, соотнося их с ожиданиями и предпочтениями аудитории.

Политик, конструируя свой имидж, должен учитывать, какие качества ценят в политиках избиратели, и соотносить свой желаемый имидж с общественными ожиданиями. Не­обходимо акцентировать, всячески подчёркивать именно те стороны личности, которые в наибольшей степени соответ­ствуют этим ожиданиям.

Если же задача ПР-кампании, затеянной тем или иным политиком или корпорацией — победить конкурента, то мо­жет конструироваться резко негативный его имидж, который будет подчёркивать аспекты, вызывающие наибольшее непри­ятие у аудитории.

3. Имидж одновременно стабилен и изменчив. Сохраняя свое ядро, он должен, тем не менее, соотноситься с меняющи­мися социальными и политическими условиями. Если же воз­никает резкое противоречие между сложившимся имиджем и новыми требованиями среды, имидж следует изменять.

4. Имидж в большей степени привязан к тем, кто его вос­принимает, чем к своему носителю. Он существует в созна­нии аудитории и обладает некоторой самостоятельностью по отношению к своему объекту, который может стать «залож­ником» своего имиджа.

5. Имидж имеет синтетическую природу — он складыва­ется из целого ряда характеристик объекта. Например, если речь идёт о человеке, его имидж будет включать: внешность, стиль поведения, манеру речи, мимику, но также и наибо­лее «выпуклые» детали биографии, личной жизни, даже све­дения о его близких, друзьях и коллегах. Например, для имиджа президента очень важна характеристика его жены.

Имидж является важнейшим посредником в коммуника­ции между носителем имиджа — индивидуальным или груп­повым, корпоративным — и общественным мнением. Он выполняет следующие коммуникативные функции:

■ функция идентификации, или ориентационная. В совре­менном обществе, с присущим ему огромным объёмом информации и быстрым ритмом жизни человек предпо­читает получить информацию оперативно и в сжатом виде. Имиджи предоставляют такую возможность. Они несут концентрированную информацию о людях, това­рах и организациях, позволяя быстро их идентифициро­вать, т.е. опознавать. Имиджи позволяют людям быст­ро ориентироваться в перенасыщенном информацией со­циальном пространстве;

■ функция идеализации. Позитивный имидж создаёт для своего носителя режим наибольшего благоприятствова­ния, позитивный фон для его деятельности;

■ дифференциация. Благодаря имиджу его носитель может быть отделён от других агентов деятельности, выполня­ющих сходные функции. Имидж придаёт узнаваемость и уникальность, преимущества перед конкурентами;

■ информационная функция. Имидж несёт сообщение об объекте. Пусть это несколько односторонняя информа­ция, скорректированная в сторону идеализации, но тем не менее базовые характеристики объекта она сохраняет. Тюрьме не удастся создать имидж санатория.

Какие способы конструирования имиджа применяются в паб­лик рилейшнз? Конструирование имиджа — это управление информацией, определённый способ её отбора и подачи ауди­тории. Для конструирования имиджа, как отмечает, в част­ности, Г. Почепцов¹, важны следующие «инструменты»: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, дистанцирование, метафоризация и др. Рассмотрим некоторые из них.

Позиционирование — это преподнесение объекта в наибо­лее выгодном для него информационном контексте. Для по­литика это, например, ситуации его общения с другими зна­чимыми и уважаемыми персонами или, наоборот, с «про­стым народом». Поскольку политики весьма различаются по своим личностным характеристикам, каждому из них может

¹ Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 129.

соответствовать некоторый уникальный информационный фон, который оказался бы губительным для других. На заре своей карьеры первого лица в государстве В.В. Путин совер­шил полет на истребителе, что весьма позитивно сказалось на его имидже. Однако трудно себе представить летающего на истребителе Е. Гайдара... С другой стороны, общаясь с ранеными солдатами в госпитале, В.В. Путин был не столь убедителен и органичен, так как имидж сострадательного и мягкого «отца нации» не слишком гармонировал с его свой­ствами достаточно жёсткого и волевого политика.

Для того чтобы подчеркнуть близость политиков к «обыч­ным людям», сделать их имидж более человечным, их могут показывать в неформальной обстановке — дома или на отды­хе. Но при этом следует избегать бытовых деталей, которые могут «снизить» их образ в глазах людей. Например, сообще­ния о комических случаях, произошедших с Дж. Бушем (упал с велосипеда, подавился печеньем и др.), изрядно подпор­тили его имидж.

Правильное позиционирование объекта — лица, группы, товара — вызывает ожидаемую реакцию аудитории и может служить обоснованием того или иного типа действий. На­пример, чеченских боевиков можно было «позиционировать» по-разному — как «борцов за свободу», как «сепаратистов», как «бандитов». Каждый из этих имиджей подразумевал раз­ные действия по отношению к ним.

Позиционируя какой-либо дорогой товар, не стоит гово­рить о его высокой цене. Лучше привлечь внимание к его особым достоинствам, «престижности», новизне, популяр­ности у каких-либо заметных и авторитетных персон.

Если же ставится задача создать негативный имидж, то ситуация становится зеркальной — следует помещать объект в наименее выигрышный для него контекст. Пример такой разрушительной деятельности демонстрировал на российском телевидении в 90-е годы журналист С. Доренко, в передачах которого внимание акцентировалось на болезнях некоторых влиятельных политиков (Е. Примаков), искажалась внеш­ность других (Г. Зюганов, А. Макашов) и др. В ходе недав­ней короткой войны между Россией и Грузией российские

СМИ старались преподносить информацию о М. Саакашвили исключительно в негативном, а иногда — и комическом ключе.

Манипулирование. Этот приём предполагает переключение внимания аудитории с негативной информации, способной повредить имиджу объекта, на какую-либо другую тему.

Мифологизация. Учёными давно осознано, что мифы яв­ляются не пережитками давно ушедшего прошлого, но весь­ма активными, хотя и не всегда осознаваемыми элементами коллективного бессознательного. Некоторые базовые ми­фологические сюжеты укоренены в человеческой психике, и, воздействуя на них, можно эффективно формировать об­щественное мнение. Поэтому различные мифы активно эксплуатируются имиджмейкерами.

Какие мифы являются наиболее устойчивыми? Например, миф о Герое, спасителе и заступнике. Этот миф самым ес­тественным образом проецируется массовым сознанием на политических лидеров. Специалистам по паблик рилейшнз остаётся только усиливать эту тенденцию, добавляя полити­кам «мифологические» и «героические» черты.

Мифологическое сознание хранит не только позитивный образ Героя, но и его негативное отражение — воплощение зла, антигероя. В христианстве и исламе этот персонаж пред­ставлен в образе сатаны. В более древних мифологических системах — в образе злого бога, противостоящего богам доб­рым и благожелательным к людям.

Мифологический образ «антигероя» может проецировать­ся на политических соперников или персонажей, которые «стягивают» на себя все негативные настроения общества и подчёркивают тем самым хорошие черты других политических персон. Нагляднейший пример такого «исчадия зла» в рос­сийском массовом сознании — это, конечно, «во всем вино­ватый» А. Чубайс. К лагерю «злых сил» примыкают и нена­вистные народу «олигархи».

Противостояние «добра» и «зла» — вечный мифологиче­ский сюжет, который используется в политике довольно ак­тивно. СССР именовался американской пропагандой «империей

зла». Сегодня «мировым сатаной» рисуют США ис­ламские фундаменталисты и их сторонники.

Весьма живучими мифами являются «миф о золотом веке», благом состоянии человечества в далёком прошлом, в некие изначальные времена, и миф о наступлении Царства Божия, переносящий благое состояние в неопределённо далёкое бу­дущее. Миф о золотом веке проявляет себя в искусственном приукрашивании прошлого, миф о грядущем Царстве Божием — в глобальных попытках создать «совершенное обще­ство».

Создать свой собственный «маленький рай» здесь и сейчас нередко призывает реклама различных товаров, иногда пря­мо используя «райскую» символику — ангелов, облака, не­земной красоты пейзажи — в связи с продвижением конфет, йогуртов и стирального порошка. Католическая церковь уже заявляла свой протест по этому поводу, но никаких послед­ствий это не возымело.

Эмоционализация. Этот приём базируется на свойстве мас­совой аудитории реагировать на сообщения эмоционально, а не рационально. Данный приём издавна используется по­литической пропагандой. Задолго до неё он применялся ре­лигиозными проповедниками. Живописно описывая муче­ния грешников в аду, они стремились пробудить совесть сво­их слушателей и отвратить их от греха, сначала изрядно при­пугнув.

Различные каналы коммуникации предоставляют для при­менения этого приёма разные возможности. Так, печатное слово, печатный текст слабее в этом отношении, чем устная речь и визуальное изображение. Достаточно показать по те­левидению тела погибших в каком-либо конфликте людей, и массовое сознание эмоционально готово одобрить самые жё­сткие действия по отношению к виновникам. Публикация в газете не возымеет такого эффекта.

Рациональные аргументы в случае обращения к массовой аудитории всегда проигрывают эмоциональному воздействию.

Формат. Это характеристика среды, в которой происхо­дит коммуникационное взаимодействие. Митинг — один тип формата, подразумевающий определённый тип поведения;

пресс-конференция — другой; присутствие на каком-нибудь праздничном шоу — третий.

Митинг предоставляет коммуникатору такую выигрышную карту, как множество людей, образующих толпу. Известно, что в толпе действуют механизмы «психического заражения», её легко привести в эмоционально возбуждённое состояние и внушить свои идеи. Однако общение с толпой, даже спо­койной и доброжелательно настроенной, требует особых на­выков, даже природных способностей, которыми обладают не все.

Пресс-конференция — формат более «дисциплиниру­ющий». Режим «вопросов-ответов» предъявляет к коммуни­катору определённые требования. Он должен уметь чётко фор­мулировать свои мысли, нейтрализовать «неудобные вопро­сы», быть готовым к неожиданным и каверзным вопросам. Следует отметить, что большая часть пресс-конференций все же планируется заранее, и общий круг обсуждаемых тем из­вестен. Однако бывают и незапланированные пресс-конфе­ренции, необходимость которых обусловлена какими-то чрез­вычайными событиями. В таких случаях сложность комму­никации, естественно, возрастает, и коммуникатор оказы­вается в более сложных условиях.

Вывод звучит достаточно просто — следует подавать ин­формацию в таком формате, который идёт на пользу жела­емому имиджу, а не подрывает его.

Вербализация — умение использовать силу слова, форму­лировать лозунги и ключевые положения своей политиче­ской пропаганды. Лозунги или «слоганы» становятся значи­мыми элементами имиджей не только политических движе­ний и лидеров, но и коммерческих организаций.

Умение чётко сформулировать лозунг, найти нужные сло­ва, которые вызовут необходимые эмоции у аудитории, — большое искусство. Некоторые люди владеют им интуитив­но, другим необходимо пользоваться советами профессио­налов.

От правильно выбранного в нужный момент слова иногда может зависеть судьба не только человека или организации, но и целой страны. Например, победе большевиков в немалой

степени способствовали весьма удачно сформулирован­ные лозунги: «Мир — народам», «Земля — крестьянам», «Фаб­рики — рабочим». Эти лозунги были понятны и отвечали желаниям масс. Они обеспечили большевикам широкую на­родную поддержку.

Не только лозунги, но и удачная, меткая фраза может стать хорошим дополнением к имиджу. Но возможен и обратный эффект. Так, ставшая крылатой фраза В. Черномырди­на: «Хотели как лучше, а получилось как всегда», несмотря на свою афористичность, едва ли украсила имидж этого по­литика.

Для того чтобы завоевать доверие и симпатии аудитории, следует говорить на её языке, стремиться использовать сло­жившиеся у людей убеждения и стереотипы. В таком случае говорящий воспринимается как «свой» и вызывает чувство доверия.

Детализация — это метод преподнесения информации в виде каких-то ярких, запоминающихся деталей. Например, помощь, оказанная каким-либо лицом или организацией од­ному конкретному человеку, о которой подробно расскажет телевидение, демонстрируя самого счастливца, запоминает­ся и имеет больший убеждающий эффект, чем «безликие» статистические данные.

Какая-нибудь незначительная, но яркая деталь, связан­ная с внешностью или образом жизни общественного и по­литического деятеля, может иметь большее значение для его имиджа (позитив

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: