 |
Разработка маркетинговой стратегии.
|
|
|
|
Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия.
Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее возможностями и шансами в области маркетинга.
Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования заключаются в том, что оно:
- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
- координирует решения и действия в области маркетинга;
- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;
- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;
- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
- мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
- дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
|
|
|
- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:
- ситуационный анализ;
- планирование целей предприятия;
- разработка альтернативных стратегий;
- выбор и оценка стратегии;
- разработка программы маркетинга.
На первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия - ситуационный анализ. Также выявляются рыночные возможности предприятия.
Рыночные возможности представляют собой направления деятельности, открывающиеся перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.
Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:
- возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
- сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.
Затем необходимо выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.
Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества — это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.
Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, качественные характеристики предприятия: престиж, имидж, квалификация персонала и т.д.
Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что конкурентные преимущества воспринимаются как таковые клиентами.
|
|
|
Конкурентными преимуществами в сфере туризма могут быть;
- известное имя;
- высокое качество оказываемых услуг;
- индивидуальный контакт с клиентами;
- ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;
- устойчивая клиентура;
- действенная реклама;
- благоприятные условия для продажи услуг;
- квалификация персонала, грамотный менеджмент;
- опыт работы и т.д.
Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенден- ции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка (планирование) целей предприятия. Маркетинговые цели должны характеризоваться:
- конкретностью и измеримостью;
- достижимостью;
- ориентацией во времени;
- избирательностью;
- участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Требование к измеримости особенно важно применительно к количественным целям.
Достижимость целей — принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направ- ление действий.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосроч- ные). Это позволит узнать не только сам результат, но и сроки его достижения. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. В первую очередь фирма формирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед).
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из мно- жества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей нужно уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было со- средоточить ресурсы фирмы. Должны быть определены приоритеты целей.
Типичные цели туристских предприятий могут быть объединены в следующие группы: экономические; «эгоистические»; социальные.
Экономическими целями могут быть увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособность, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, улучшение сбыта, рационализация продукта, предупреждение устаревания некоторых видов услуг и т.д.
|
|
|
«Эгоистические» цели включают повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия.
Социальные цели рассматриваются с точки зрения развития услуг, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода.
Эти цели также могут выражаться в развитии продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, содействуют определенному улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т.д.
При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и на- правления деятельности.
На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
На этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
Структура маркетинговых программ может быть различной.
Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:
- продуктовой стратегии;
- ценовой стратегии;
- сбытовой стратегии;
- коммуникационной стратегии.
Фирмы могут использовать одновременно несколько подходов к финансированию маркетинговой программы, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финансовыми возможностями.
|
|
|
