 |
Стратегия маркетинга и характеристика потребителей
|
|
|
|
Содержание
| Введение…………………………………………………………………….. | |
| 1. Резюме……………………………………………………………………. | |
| 2. Общее описание компании…………………………………………….. | |
| 3. Продукция и услуги…………………………………………………….. | |
| 4. Маркетинг-план ………………………………………………………… | |
| 4.1. Анализ рынка …………………………………………………………. | |
| 4.2. Конкурентный анализ ……………………………………………….. | |
| 4.3. Стратегия маркетинга и характеристика потребителей………… | |
| 4.4. Сырьевая база производства………………………………………… | |
| 5. Производственный план……………………………………………….. | |
| 6. График выполнения работ…………………………………………….. | |
| 7. Управление и организационная структура………………………….. | |
| 8. Капитал и юридическая форма компании…………………………... | |
| 9. Финансовый план ………………………………………………………. | |
| 9.1. Расчет объема кредита ………………………………………………. | |
| 9.2. Расчет доходов ………………………………………………………… | |
| 9.3. Расчет затрат…………………………………………………………… | |
| Литература………………………………………………………………….. |
Введение
Бизнес-план посвящен обоснованию эффективности организации мясоперерабатывающего комплекса АО "Сибирские продукты " (вторая очередь развития фирмы) с целью привлечения инвесторов для кредитования затрат на приобретение технологического оборудования.
Резюме
Ассортимент выпускаемой продукции - копченая и вареная колбаса в искусственной оболочке, копченое мясо различных видов.
Технология производства предусматривает использование специальных рецептур, разработанных специалистами фирмы SHALLER - производителя мясоперерабатывающего оборудования высшего качества с мировым именем.
|
|
|
Действующие производственные мощности свинокомплекса и птицефабрики позволяют обеспечить сырьевую базу для проектируемого мясоперерабатывающего комплекса. Годовое производственное потребление сырья (мяса) - 1,8 тыс. тонн.
Планируемый объем выпуска готовой продукции - 1,5 тыс. тонн на сумму - 25,11 млн. руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции.
Рынком сбыта продукции являются предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания г. Новосибирска, Новосибирской области, а также собственная торговая сеть фирмы.
Общая стоимость проекта по введению в строй мясоперерабатывающего цеха 3,13 млн. руб., которые планируется привлечь извне.
Персонал фирмы укомплектован высококвалифицированными специалистами, занятыми выращиванием сельскохозяйственных культур, переработкой сельхозпродукции и ее реализацией. Общая численность персонала - 400 человек.
Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу- от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и
реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную Торговую сеть.
Срок окупаемости кредитных средств на проектируемый мясоперерабатывающий комплекс - менее двух лет.
Общее описание компании
Предметом и цепью деятельности АПП "Сибирские продукты" является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, в товарах народного потребления, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.
В указанных выше целях АПП "Сибирские продукты" осуществляет:
|
|
|
* производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;
* организацию и строительство различных комплексов и предприятий по производству этих продуктов.
В состав АПП "Сибирские продукты" входят следующие основные подразделения:
· птицефабрика;
· свино-откормочный совхоз;
· мельница;
· корпус переработки маслосемян;
· деревообрабатывающий цех;
· холодильники;
· два магазина площадью 2500 кв. м;
· сеть общественного питания (два кафе);
· прочие здания и сооружения.
В настоящее время в штате АПП "Сибирские продукты" состоит около 400 человек, которые являются специалистами в области сельского хозяйства. Штат находится в составе комплектации, ведется профессиональный отбор сотрудников, разрабатываются планы и программы подготовки персонала.
1. Продукция сельского хозяйства:
· мясо птицы;
· свиное мясо;
· фрукты и овощи.
2. Продукция пищевой промышленности:
· подсолнечное масло;
· колбаса;
· минеральная вода;
· соки;
· консервы;
· детское питание;
· вино;
· водка.
3. Промышленная продукция:
· кухонная и корпусная мебель. В результате построения деятельности АПП "Сибирские продукты" по принципу замкнутого технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее переработка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10-15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1 - 2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20 - 25%.
Таким образом, основной целью коммерческой деятельности фирмы является получение средней и повышенной нормы прибыли от реализации собственной и закупаемой на стороне высококачественной продукции по ценам значительно ниже рыночных.
Ниже приводится краткая характеристика агропромышленного комплекса АПП "Сибирские продукты".
На территории промышленной зоны земельной площадью в 50 га уже функционируют:
1. хранилище для овощей и фруктов на 1300 т единовременного хранения (производство ФРГ);
2. два холодильника по 500 т хранения;
3. два низкотемпературных холодильника по 50 т каждый;
|
|
|
4. мельница производительностью 60 т/сутки;
5. колбаснь1й цех;
6. цех по производству и разливу безалкогольных напитков единовременным хранением до 1 тысячи тонн и розливом 3000 бут./час.
В Азовском районе Ростовской области у АПП "Сибирские продукты" имеется своя железнодорожная ветка, ангары для единовременного хранения 10000 тонн зерна, подсолнечника, ведется строительство теплицы площадью 0,3 гектара.
На базе свинокомплекса совхоза "Первомайский" осуществляется реконструкция производственных мощностей, что позволит содержать на откорме до 2 тысяч свиноматок и увеличить поголовье до 25 тысяч голов или 1800 тонн мяса в год.
Реконструируется птицефабрика "Инская", где планируется производство до 1,5 тыс. тонн мяса птицы в год.
В целях содействия развитию строительства на селе фирмами приобретен деревообрабатывающий цех, расположенный в Кыштовском районе Новосибирской области, для производства веерных и оконных блоков, а также для производства кухонной мебели.
Уже в 1995 г. собственная продукция фирмы составила свыше 31% всего оборота.. Цена продукции, произведенной АПП "Сибирские продукты, ниже рыночной на 10 - 15%; реализация продукции производится через сеть фирменных магазинов, а также через фирменные предприятия общественного питания: 2 кафе быстрой кухни.
Быстрое завершение строительства и реконструкции, ввод объектов в действие позволит значительно расширить ассортимент выпускаемых фирмой высококачественных и недорогостоящих продуктов питания.
Описание продукции
В соответствии с программой второй очереди развития фирмы запланирован выпуск широкого ассортимента копченых и вареных мясопродуктов, а также сырой колбасы (фасованный мясной фарш).
К выпуску планируется следующая структура ассортимента:
| копченые мясопродукты 52% |
| вареная в воде колбаса 27% |
| сырая колбаса 21% |
| Итого 100% |
Такая структура ассортимента выбрана не случайно: действительно качественные копченые мясопродукты, в подавляющем своем большинстве, отличаются высокой ценой реализации (в розницу - 35-60 руб./кг), а самые дешевые сорта копченой колбасы имеют чрезвычайно низкие вкусовые качества (особенно те привозные изделия, которые реализуются на кооперативных рынках города). Поэтому потребность в относительно дешевых, но качественных копченых мясопродуктах - особенно высока. В связи с этим именно они составляют основу мясного ассортимента АПП "Сибирские продукты".
|
|
|
Продукция обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей и реализа-торов мясопродуктов в г. Новосибирске и Новосибирской области.
1. Высокий уровень вкусовых качеств. Закупаемая АПП Сибирские продукты" технологическая линия является современным высоко-производительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур.
Важным фактором успеха является также тот факт, что фирма SHALLER продает свое мясоперерабатывающее оборудование на российском рынке уже в течение 15 лет, и поэтому предлагаемые ею рецептуры ориентированы именно на российский вкус. Это также является основным фактором неценовой конкуренции с импортируемой в г. Новосибирске мясной продукцией, чей вкус очень часто малоприемлем для российского потребителя.
Таким образом, качество планируемой АПП "Сибирские продукты" к выпуску продукции будет соответствовать мировым стандартам, причем вкус будет адаптирован именно к запросам местного рынка.
2. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную упаковочную пленку, используемую многими производителями колбас с мировым именем. Кроме того, фирма SHALLER окажет содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Это будет выгодно отличать мясопродукты АПП "Сибирские продукты" от остальной продукции мясного производства.
3. Доступная цена. В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержексебестоимость производимой на АПП "Сибирские продукты" продукции на 10 - 15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10- 15% ниже среднерыночных - при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.
Именно эти три основополагающих фактора (из которых последний является решающим) будут являться залогом высокой конкурентоспособности мясной продукции АПП "Сибирские продукты".
|
|
|
4. Маркетинг-план
Анализ рынка
На основе данных отдела статистики администрации города Новосибирска раскроем формирование потребности в мясных продуктах среди населения города. Данные, приведенные в таблице 4.1, свидетельствуют,что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается.
Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление мясных продуктов населением г. Новосибирска. В результате проведенного АПП "Сибирские продукты" маркетингового исследования выяснилось, что спрос неудовлетворен для большинства именно тех жителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации (на 10 - 15% ниже среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозах экспертов -на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция АПП "Сибирские продукты" займет часть рыночной ниши других производителей мясопродуктов в г. Новосибирска.
Таблица 4.1
Характеристика спроса внутреннего рынка и производства мяса и мясопродуктов в г. Новосибирска, тыс. тонн
| Показатель | 1997 год отчет | 1998 год оценка | 1999 год прогноз |
| Мясо и мясопродукты | 8,6 | ||
| Предложение: | |||
| производство | 12,2 | 8,6 | |
| чистый импорт | 2,5 | 2,8 | |
| реализация на кооперативных рынках | 6,2 | 7,3 | |
| Итого | 20,9 | 18,7 | |
| Спрос | 83,0 | 83,9 | 83,9 |
Планируемые АПП "Сибирские продукты" годовые объемы выпуска продукции составляют - 1,5 тыс. тонн. То есть, при сохранении стабильности вышеуказанных тенденций АПП "Сибирские продукты" претендует на долю местного рынка в размере 7%.
Таким образом, ситуация в отрасли, как явствует из анализа, чрезвычайно благоприятна для экспансии АПП "Сибирские продукты". Изложенный далее конкурентный анализ также подтверждает экономическую обоснованность вторжения фирмы на рынок мясопродуктов.
Конкурентный анализ
Наряду с АПП "Сибирские продукты" переработкой мяса и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия, как АО "Новосибирский мясокомбинат", СП "ОША" и СП "Сузунский мясокомбинат" (см. табл. 4.2), на долю которых приходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.
Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты АПП "Сибирские продукты" на рынке сбыта мясных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны АПП "Сибирские продукты", что подтверждается приводимыми ниже расчетами.
Таблица 4.2 Сравнительный анализ конкурентов
| Характеристики конкурентов | АО "Новосибирский мясокомбинат" | СП "ОША" | СП "Сузунский мясокомбинат" | АПП "Сибирские продукты" | |
| Качество продукции | выше среднего | среднее | среднее | высокое | |
| Качество упаковки | среднее | выше среднего | выше среднего | высокое | |
| Объем продаж, т/год | |||||
| Уровень цен | средние | высокие | высокие | ниже средних | |
| Стабильность продаж | высокая | средняя | низкая | высокая |
Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий (см. табл. 4.3), а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей основного конкурента, превышающего годовые объемы производства мясных продуктов АПП "Сибирские продукты". Результаты анализа показали, что как со стороны АО "Новосибирский мясокомбинат", так и со стороны других субъектов рынка невозможна серьезная ценовая конкуренция. В частности,отпускные оптовые цены АО "Новосибирский мясокомбинат"находятся на уровне отпускных розничных цен АО АПП "Сибирские продукты".
Таблица 4.3
Оптовые и розничные цены на мясную продукцию по состоянию на апрель 1999 г., руб./кг
| Производитель | Оптовые цены | Розничные цены | ||||
| копченая | вареная | сырая | копченая | вареная | сырая | |
| 1. АО "Новосибирский мясокомбинат" | 38,4 | 33,6 | - | |||
| 2. СП "ОША" | 35,2 | - | - | |||
| 3. СП "Сузунский мясокомбинат" | 41,6 | |||||
| 4. Импортная продукция | 36,8 | 22,4 | ||||
| 5. АПП "Сибирские продукты" | 27,6 | 18,6 |
Подведем итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для АПП "Сибирские продукты"существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции мясопереработки в г. Новосибирске; есть целевой сегмент рынка (население с невысоким уровнем доходности, составляющее 55% от населения г. Новосибирска).
Поэтому в своей маркетинговой политике АПП Сибирские продукты планирует методом ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.
Таким образом, сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.
Стратегия маркетинга и характеристика потребителей
В зависимости от рынка сбыта АПП "Сибирские продукты" планирует установить следующие цены реализации готовой продукции мясокомбината (см. табл. 4.4) в зависимости от рынка сбыта. Схема размещения товаров на рынке приведена в табл. 4.5.
Таблица 4.4 Цены на готовую продукцию, руб.кг
| Наименование предприятия | Копчености | Вареные мясопродукты | Сырая колбаса | |
| Предприятия оптовой торговли | 27,2 | 19,2 | ||
| Предприятия розничной торговли | ||||
| Предприятия общественного питания (собственные кафе и ресторан) | ||||
| Автолавки |
Указанные оптовые и розничные цены на мясопродукты на 10-15% ниже среднерыночных. Таким образом, основная стратегия маркетинга АПП "Сибирские продукты" - ценовая конкуренция, которая допустима и целесообразна в условиях низких производственных издержек. Планируемая после ввода в строй свино-комплекса и птицефабрики в июле 2000 г. организация производства АПП "Сибирские продукты" по замкнутому технологическому циклу (от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельскохозяйственного производства через собственную торговую сеть) позволит осуществлять дальнейшее снижение внутрипроизводственных издержек.
Можно сделать вывод, что ценовой фактор является решающим фактором конкурентоспособности мясопродуктов АПП "Сибирские продукты": оценка чистого дохода фирмы по проекту "Мясокомбинат" (в течение первых двух лет работы) доказывает, что при сложившихся ценах на сырье и материалы планируемые Цены реализации мясопродуктов обеспечивают рентабельность производства на уровне 45%.
* Характеристика потребителей продукции. В качестве рынка сбыта продукции АПП "Сибирские продукты" выступают оптовые и розничные торгующие организации г. Новосибирска и Новосибисркой области (в т. ч. два собственных продовольственных магазин. АПП "Сибирские продукты"), собственная сеть общественного питания (кафе и ресторан), а также непосредственно население г. Новосибирска через автолавки (см. таблицу 4.5 проекта).
Оптовая продажа занимает 39% от общего объема реализацш мясопродуктов.Охват общего рынка осуществляется путем прямых контактов с потенциальными покупателями в г. Новосибирске и Новосибирской области, в точности с бывшими подразделениями потребкооперации. К настоящему моменту уже существуют предварительные договоренности с 9 потенциальными покупателями, которые готовы начиная со второй половины 2000 г. осуществлять регулярные оптовые закупки в количестве 200 кг ежедневно. При условии стабильности этих закупи гарантирован оптовый сбыт продукции в размере 1,8 т ежедневно (около 600 т в год).
Таблица 4.; Схема размещения товаров на рынке
| Рынки сбыта | Объем продаж, кг | |||
| 1997 (2-е полугодие) | ||||
| Предприятия оптовой торговли г. Новосибирска и Ростовской области | 263 718 | 602 821 | ||
| Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазин) | ||||
| Предприятия общественного питания (собственные кафе и ресторан) | ||||
| Автолавки | 177 800 | 269 592 | 269 592 | |
| Всего | 676 242 | 1545 696 |
Основными потребителями на перспективу остаются собственные предприятия розничной торговли и автолавки (52,5% от общего объема реализации). Данная продукция ориентирована на группу покупательских возможностей среднего уровня доходности населения.
Прогнозируемая оценка объемов продаж каждого из магазинов - до 900 кг в день (около 330 т в год); автолавки (2 шт.) - до 400 кг/день (140 т/год) каждая.
Данные расчеты основаны на произведенных в апреле 1996 г. замерах уровня потенциального спроса.
Результаты деятельности двух кафе и ресторана АПП "Сибирские продукты" в 1997-1998 гг. показывают, что на каждом из объектов объем реализации мясопродуктов в размере 12-15 кг ежедневно (около 13 т/год) гарантирован.
|
|
|
