Модель Марселя Mоcca (антропологическая)

Марсель Мосс предложил свою теорию архаического дара, последствия которой он также прослеживает в сов­ременном обществе. "Система, которую мы предлагаем называть системой совокупных, тотальных поставок, от клана к клану (та, в которой индивиды и группы обмени­вают все между собой), представляет собой самую древ­нюю экономико-правовую систему, какую только мы мо­жем установить и понять" [210, с. 207].

В принципе предложенную модель можно рассматри­вать как символическую, как раскрытую скорее в сторо­ну других, чем себя. В другой своей работе о выражении чувств М. Мосс написал: "Свои собственные чувства не просто проявляют, их проявляют для других, поскольку они должны быть выказаны. Их проявляют ради самого себя, выказывая перед другими и для сообщения другим. Это, по существу, символика" [209, с. 82].

М. Мосс говорит как обязанности давать, так и об обязанности принимать, лежащей в основе дара. "Отка­заться дать, пригласить, так же, как и отказаться взять, тождественно объявлению войны; это значит отказаться от союза и объединения" [210, с. 102]. Вариантом дара является также и милостыня: "Щедрость обязательна, по­тому что Немезида мстит за бедных и богов из-за излиш­ков счастья и богатства у некоторых людей, обязанных от них избавляться" [210, с. 109].

Дар предполагает обязательное возмещение его — это чисто симметричное действие. Дар без того или иного ва­рианта отдачи нарушает законы, унижает принимающего его. В связи с этой обязательностью возврата М. Мосс включает в рассмотрение и "время". "Необходимо "вре­мя", чтобы осуществить любую ответную поставку. Поня­тие срока, таким образом, логически присутствует, когда речь идет о нанесении визитов, брачных договорах, сою­зах, заключении мира, прибытии на регулярные игры и бои, участии в тех или иных праздниках, оказании взаим­ных ритуальных и почетных услуг, "проявлениях взаим­ного уважения" — любых явлениях, обмениваемых однов­ременно с вещами, становящимися все более много­численными и дорогими по мере того, как эти общества становятся богаче" [210, с. 139].

Два момента становятся здесь центральными. Во-пер­вых, включение в обмены нематериальных моментов. По­чет и ритуальные аспекты также вступают в процессы об­мена. Во-вторых, система дара как-то противоречит рациональной систематике современного мира, это ка­кой-то с современной точки зрения восточный вариант обмена подарками. Он как бы не знает разумных границ, принятых в современном мире: "Индивидуальный прес­тиж вождя и престиж его клана не связаны так тесно с расходами и точным ростовщическим расчетом при воз­мещении принятых даров, с тем чтобы превратить в дол­жников тех, кто сделал вас должниками" [210, с. 140].

Что же контролирует все эти перемещения? "Над" сто­ит система престижа, чести. Все делается "из страха нару­шить этикет и потерять свой ранг" [210, с. 149]. Нормы стоят над людьми, не позволяя нарушать эти перемеще­ния. "Обязанность достойно возмещать носит императив­ный характер. Если не отдаривают или не разрушают эк­вивалентные ценности, навсегда теряют лицо" [210, с. 153].

В целом система дара предстает как чисто коммуника­тивная система, при которой перемещаются материаль­ные ценности, а не информация. При этом часто это ценности совместных ритуалов, а не чисто материальные ценности, которые как бы к ним приравнены. "Во всех

этих обществах спешат давать. В любой момент, выходя­щий за рамки повседневности, не считая даже зимних торжеств и собраний, вы должны пригласить друзей, раз­делить с ними плоды удачной охоты или собирательства, идущие от богов и тотемов..." [210, с. 148]. При этом не­возможно уклониться от принятия дара. "Действовать так — значит обнаружить боязнь необходимости вернуть, бо­язнь оказаться "уничтоженным", не ответив на подарок. В действительности это как раз и значит быть "уничтожен­ным". Это значит "потерять вес" своего имени; это или заранее признать себя побежденным, или, напротив, в некоторых случаях провозгласить себя победителем и не-побеДимым" [210, с. 151].

М. Мосс считает, что все это имеет место в рамках публичных сборов, ярмарок и рынков. Это отражает ди­намика общества в целом. Именно эти места можно наз­вать такими, где имеет место интенсивная коммуникация

Отдельную работу М. Мосс посвятил невербальной коммуникации. Это "Техники тела", считая, что подоб­ные техники легко поддаются систематизации. Он назы­вает тело первым и наиболее естественным инструментом человека. Каковы его примеры? Он начинает с походки француженок, воспринявших американскую манеру ходьбы благодаря кино. "Положение рук, кистей во вре­мя ходьбы образуют своего рода социальную идиосинкра­зию, а не просто продукт сугубо индивидуальных, психи­ческих устройств и механизмов. Например, я уверен, что смогу опознать по походке девушку, воспитывавшуюся в монастыре. Как правило, она ходит со сжатыми кулака­ми" [212, с. 245]. Или следующий пример: "Я сижу перед вами в качестве докладчика; вы понимаете это по моей позе и по голосу, а вы слушаете меня, сидя молча. У нас есть положения дозволенные и недозволенные, естес­твенные и неестественные. Так мы приписываем различ­ную ценность пристальному взгляду: это символ вежли­вости в армии и невежливости в гражданской жизни" [212, с. 249].

* * *

Каждая из предложенных моделей коммуникации и языка может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. Как это произошло, например, с Д. Рисменом, чье разграничение на внешне-ориентированных и внутренне-ориентированных людей становится основой моделирования аудитории в рекламе и пропаганде. Или пример Р. Рейгана, который приходит к победе, посколь­ку подход Д. Верслина, работавшего в его предвыборном штабе, позволил войти в массовое сознание на уровне ценностей, которые глубже просто конкретных оценок по некоторым проблемам. При этом все время возникают новые интересные варианты коммуникативного взгляда на политику. Власть для самосохранения, как считает А. Гладыш (А. Игнатьев), отдает в этом поле первый ход другому, за собой оставляя контроль за принятием/неп­ринятием решения.

"В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" контролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и со­обществам ("мы") с более низким социальным статусом, чья "инициатива снизу", либо получает признание (с со­ответствующими изменениями в нормах права или меха­низмах принятия решений), либо блокируется различны­ми контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрессивного аппара­та" [67, с. 155].

В случае кризисных явлений право "первого хода" пе­реходит к властям, а население контролирует "правила игры", имея возможность не реагировать, и даже сопро­тивляться привнесенным изменениям. Приведем также мнение Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса: "Масс-медиа действует как коммуникативные технологии прошлого, включая письмо, искусство и архитектуру, в построении

коммуникативных обменов, которые связывают отдален­ных друг от друга участников в эффективное сообщество, так что они должны быть субъектом эффектов власти" [492, р. 46]. Эти два новых направления также должны включаться в рассмотрение для построения действенных моделей воздействия в случае политической рекламы.