 |
Организация сервисного обслуживание покупателей
|
|
|
|
Что такое сервисное обслуживание потребителей (Customer Service)
Поскольку сервисное обслуживание потребителей является неотъемлемой частью бизнеса фирмы, мы рассмотрим в начале значение сервисного обслуживания потребителей для фирмы в целом и затем ее значение для логистики фирмы в особенности.
По определению Френсиса Такера, сервисное обслуживание потребителей для фирмы в целом – это:
попытка дифференцировать свой продукт, обеспечит лояльность потребителей, повысить продажи и увеличить прибыль.
Другой эксперт в области сервисного обслуживания клиентов дает такое определение:
Сервисное обслуживание является частью бизнес-процесса, целью которого являются продажи и удовлетворение потребителей, начиная с приема заказа от потребителя и кончая доставкой продукции, а в некоторых случаях продолжая обслуживание оборудования и другими видами технической поддержки.
Эти определения достаточно широкие, и они требуют уточнений, чтобы более точно отразить сущность предмета.
Элементы сервисного обслуживания потребителей
В результате комплексного исследования сервисного обслуживания потребителей, профинансированного Национальным Советом по Управлению Физическим Распределением, были определены основные элементы сервисного обслуживания при осуществлении продаж потребителям. Эти элементы представлены в таблице 1:
Таблица 1. Элементы сервисного обслуживания потребителей
| Перед продажей | В процессе продажи | После продажи |
| 1. Полное описание сервиса, с которым знакомят потребителей 2. Организационная структура 3. Планы действий в экстренных ситуациях 4. Подготовка и обучение потребителей | 1. Уровень дефицита запасов 2. Услуги возврата товара и отмены заказа 3. Организация цикла обработки заказа 4. Время выполнения заказа 5. Услуга доставки товара 6. Выполнение обязательств перед клиентом 7. Удобная форма заказа 8. Заменяемость товаров | 1. Установка, гарантия, доработка, ремонт, запчасти 2. Отслеживание товара 3. Прием жалоб от потребителей 4. Упаковка продукции 5. Временная замена продукта на время ремонта |
|
|
|
Перед продажей. Сервисное обслуживание начинается еще до начала процесса продаж тем, что создается благоприятный климат для качественного обслуживания клиентов. В сервисное обслуживание до продажи включается:
§ полное описание сервиса данной фирмы, в котором указывается сроки доставки после приема заказа, процедуры возврата товара и отмены заказа, способы доставки, что позволяют потребителю понять, какой сервис он может здесь получить;
§ планы действий в экстренных ситуациях, например, во время забастовки рабочих или природных бедствий;
§ организационная структура, которая позволила бы реализовать политику в области сервисного обслуживания потребителей;
§ подготовка справочных руководств и учебных курсов для потребителей.
В процессе продажи. Сервисное обслуживание в процессе продажи непосредственно влияют на доставку товаров потребителям. В это обслуживание включается определение уровня запасов, выбор видов транспорта, используемого для доставки и разработка процедур обработки заказа. Эти элементы, в свою очередь, влияют на такие показатели, как время выполнения заказа (или время доставки), точное выполнение условий заказа, состояние и качество товара в момент доставки, а также наличие товаров на складе при приеме заказа.
После продажи. После продажи обычно следует определенный сервис, необходимый для поддержания продукта у потребителя в рабочем состоянии, устранения обнаруженных дефектов, возврата порожней и использованной тары и упаковочных материалов (поддонов, контейнеров и пр.), а также для удовлетворения жалоб и просьб клиентов. Весь этот сервис осуществляется уже после продажи, однако он должен планироваться уже перед продажей или во время продажи.
|
|
|
Маркетинговые технологии на этапе выведения товара на рынок
Маркетинговые технологии на этапе роста жизн.цикла товара
Маркетинговые технологии на этапе зрелости и упадка жизн.цикла товара
Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Жизненный цикл товара
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
• выход на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 4.6. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.
|
|
|
Понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его — этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис. 4.6.
Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга (рис. 4.10).
Этап выхода на рынок
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
• осознание;
• интерес;
• оценка;
• апробирование;
• признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара,, как правило, остается довольно высокой.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
|
|
|
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
Этап роста
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
• выйти на новые сегменты рынка;
• повысить уровень качества товара;
• увеличить число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;
• усовершенствовать систему распределения товара.
При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
Этап зрелости
На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:
|
|
|
• растущую зрелость;
• стабильную зрелость;
• снижающуюся зрелость.
Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.
1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:
• путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• благодаря выявлению новых способов использования товара;
• путем перепозиционирования товара на рынке.
2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:
• улучшению его качества;
• модернизации;
• улучшению оформления товара.
3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:
• товарной политики;
• ценовой политики;
• политики распределения и продвижения товара на рынок.
Этап спада
Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:
• постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
• сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
• прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;
• организовать производство вместо устаревшего нового товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.
|
|
|
