Методы формирования рекламного бюджета

Формирование рекламного бюджета должно происходить в корреляции с выбранными стратегиями продвижения и оптимизации комплекса маркетинговых коммуникаций. Также существуют рациональные пределы вложения средств в рекламу, после чего наступает эффект «пресыщения рекламой» и эффективность дополнительных вложений начинает критически снижаться.

Среди способов формирования рекламного бюджета можно выделить следующие:

1) рекламный бюджет как процент от продаж либо прошлого года, либо будущего запланированного периода.

2) рекламный бюджет как процент от прибыли;

3) метод конкурентного паритета, на основе анализа типовых средних затрат прямых конкурентов;

4) долевой метод. Это метод, который предполагает определение необходимых затрат на продвижение на основе постановки цели по завоеванию определенной доли рынка. При этом затраты на рекламу должны быть рассчитаны с определенным повышательным коэффициентом от общих отраслевых затрат. Так, если фирма стремится достичь 10% рынка, то бюджет составит около 15% от отраслевых затрат на рекламу;

5) метод а11-уои-can afford — «все, что можно себе позволить». В основном этим методом вынуждены пользоваться представители малого бизнеса, в связи с ограниченностью ресурсов;

6) целевой метод — постановка цели, разработка комплекса коммуникационных мероприятий, составление медиаплана, расчет необходимого бюджета. Если средств недостаточно для достижения целей, то необходима корректировка целей;

7) эмпирический метод, основанный на пробном маркетинге путем тестирования различных коммуникаций, определения их эффективности на пилотных рынках и использования гибкого (плавающего) бюджетирования.

Хендерсон полагает, что многое зависит от конкурентного баланса в данной от­расли. Если конкуренты почти ничем не отличаются друг от друга и получают прибыль от одних и тех же операций, то их конкурентный баланс нестабилен. Постоянный конфликт характерен для таких отраслей, как металлургия и ново­стная периодика, где удержание дифференцированного положения дается с тру­дом. Баланс будет нарушен, если фирма предпримет снижение цен с целью осво­бождения от избытка товара; в этом секторе нередки ценовые войны.

Также конкурентный баланс нестабилен, если некий единственный фактор кон­куренции является решающим. Подобная ситуация характерна для отраслей, где возможности дифференцирования затрат обеспечиваются экономией от масшта­бов, передовыми технологиями или богатым опытом. Любая компания, достигаю­щая разительного сокращения издержек, может снизить цены и отвоевать долю рынка у других игроков, которым защита их долей обойдется недешево. В данном секторе ценовые войны также нередки.

Если решающую роль может сыграть любой из множества факторов конку­ренции, каждый конкурент, имеющий какое-либо преимущество перед остальны­ми, может быть по-своему привлекательным для потребителей. Чем больше фак­торов способно обеспечивать преимущество (сервис, качество и т. д.), тем больше конкурентов могут сосуществовать в сегменте, который определяется предпочте­нием к предлагаемому ими фактору. И наоборот: чем меньше критически важных конкурентных переменных, тем меньше конкурентов. Если только один фактор имеет решающее значение, то вероятно сосуществование не более двух-трех кон­курентов. Соотношение 2:1 долей рынка двух конкурентов можно считать балан­сом, при котором ни одному из них не имеет смысла увеличивать или уменьшать свою долю рынка. На этом уровне стоимость дополнительных мер по продвиже­нию или распространению товара будет превышать доходы от имеющейся доли рынка.

Каждый конкурент придерживается определенной философии бизнеса и чет­ких убеждений, обладает особой корпоративной культурой. Большинство компа­ний-соперников подпадает под одну из четырех категорий.

1. Неторопливый конкурент отличается замедленной реакцией на предпри­нимаемые соперниками шаги. Причины замедленной реакции компаний различны. Неторопливые конкуренты рассчитывают на лояль­ность потребителей, либо разрабатывают свою «золотую жилу», либо не замечают изменений в тактике конкурентов, либо не располагают доста­точными средствами для адекватного ответа. Руководству фирмы необхо­димо докопаться до истинных причин медлительности соперника.

2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные аспекты конкурент­ной борьбы (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных рас­ходов). Знание реакций основного конкурен та позволяет соперникам находить оптимальную стратегию наступления.

3. «Конкурент-тигр» на любые происки соперников всегда реагирует стреми­тельно.

4. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. Его действия невозможно предугадать, исходя из его экономического положения, истории или иных факторов. Многие небольшие компании абсолютно алогич­ны, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и проявляют сдержанность, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Естественно, менеджмент фирмы, которая правильно идентифицировала прин­ципы действий конкурентов, более точно прогнозирует их реакцию в конкретных ситуациях и разрабатывает стратегии, призванные свести к минимуму влияние кон­курентов на свои собственные планы.