 |
Методы определения перспективного потенциала внешнего рынка
|
|
|
|
Для исключения менее привлекательных рынков при отборе могут использоваться следующие факторы [1, c. 87]:
· экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
· политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
· географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
· культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
· технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
· иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).
Традиционно компании – экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства. В некоторых случаях предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности рынка в другой стране с течением времени могут измениться.
В понятие «потенциал внешнего рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.
Внешний рынок состоит из шести различных объемов [5, c. 23]:
1) текущий потенциал рынка
2) текущий спрос на рынке
3) текущий спрос на товары компании
4) перспектива потенциала рынка
5) перспектива спроса рынка
6) перспектива спроса компании.
Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как [4, c. 342]:
· управляющих индикаторов;
· статистические оценки спроса;
|
|
|
· метод аналогий:
а) серия временных оценок (аналогий);
б) товарная аналогия;
· экспертное суждение (оценки).
1. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.
2. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.
3. В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.
а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.
б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.
4. Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.
Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости внешнего рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса [2, c. 16].
Факторы страны – это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки.
|
|
|
Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют четыре разных фактора, когда измеряются и сравниваются емкость рынка и доля рынка, а именно [7, c. 65]:
· Определение товара.
· Измерители спроса.
· Измерение спроса по уровням.
· Определение рынка.
Стратегии выхода на внешний рынок
При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.
К стратегиям выхода на внешний рынок относится (табл. 1) [3, c. 76]:
· Экспорт
· Франчайзинг
· Совместная предпринимательская деятельность
· Прямое инвестирование
Таблица 1
Стратегии выхода на внешний рынок
| Экспорт | Франчайзинг | Совместная предпринимательская деятельность | Прямое инвестирование |
| 1. Косвенный маркетинг 2. Прямой экспорт | Право использовать технологию, торговую марку и патент | 1. Инвестиции в существующее предприятие 2. Новое совместное предприятие | 1. Сборочные предприятия 2Производственные предприятия |
Экспорт
Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.
|
|
|
Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.
Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.
Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок.
К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае [4, c. 24].
Франчайзинг
Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.
Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.
Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер – это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.
|
|
|
