 |
Покупка автомобиля - стиль миллионера
|
|
|
|
Как миллионеры приобретают автомобили? Примерно 81% — путем прямой покупки, остальные — путем лизинга, т.е. аренды с последующим выкупом. Только 23,5% миллионеров владеют новыми автомобилями (см. табл. 4.1). Большинство из них не приобретали нового автомобиля в течение последних двух лет. Более того, 25,2% не приобретали автомобиля в течение последних четырех и более лет.
Сколько миллионеры платят за свои автомобили? Типичный миллионер (то есть попадающий по данному показателю в категорию, составляющую не менее 50% от общего числа миллионеров) заплатил за свой последний автомобиль 24 800 долларов (см. табл. 4.2). Обратите внимание, что 30% заплатило 19 500 долларов или еще меньше.
Также обратите внимание, что средний американец заплатил за свой последний автомобиль более
Таблица 4.1 Автомобили миллионеров: год выпуска
| Год выпуска, возраст последнего автомобиля1 | Процент миллионеров |
| Текущий год | 23,5 |
| Прошлый год, один год | 22,8 |
| Два года | 16,1 |
| Три года | 12,4 |
| Четыре года | 6,3 |
| Пять лет | 6,6 |
| Шесть лет и более | 12,3 |
• Покупка автомобиля — 81%, лизинг —
| Таблица 4.2 |
Автомобили миллионеров: цена
| Сумма, уплаченная за последний приобретенный автомобиль | Процент уплативших данную сумму или | Максимальная сумма, уплаченная за автомобиль | Процент уплативших данную сумму или | ||
| менее | более | менее | более | ||
| (в долл.) | (в долл.) | ||||
| 19 950 | |||||
| 19 500 | |||||
| 22 300 | 26 800 | ||||
| - 40 | 31 900 | ||||
| 35 5.00 | |||||
| 41 300 | |||||
| 57 500 |
|
|
|
21 000 долларов. Это немногим меньше, чем 24 800 долларов, потраченные на приобретение автомобиля миллионером! Более того, не каждый миллионер приобретает новый автомобиль. Сколько из них сообщило, что в последний раз они приобрели подержанный автомобиль? Почти 37%. Кроме того, многие сообщили, что при последнем приобретении они поменяли класс автомобиля — купили автомобиль дешевле, чем тот, который был у них ранее.
Какова максимальная сумма, которую миллионеры когда-либо платили за свои автомобили? 50% из опрошенных нами миллионеров сообщили, что никогда не платили за автомобиль более 29 000 долларов. Примерно один из пяти, или 20%, никогда не платил более 19950 долларов. 80% заплатили за свой самый дорогой автомобиль 41 300 долларов или меньше.
А что, если нам отделить тех миллионеров, которые унаследовали свое богатство, — среди опрошенных нами миллионеров их около 14%? Типичный миллионер-наследник заплатил за сбой самый дорогой автомобиль более 36 000 долларов. С ним резко контрастирует типичный миллионер в первом поколении, который за свой самый дорогой автомобиль заплатил примерно 27 000 долларов, то есть почти на 9 000 меньше, чем миллионер-наследник. Типичный американец сегодня расходует на покупку автомобиля примерно 78% того, что миллионер в первом поколении когда-либо расходовал на покупку своего самого дорогого автомобиля.
На все это можно взглянуть под другим углом. Типичный миллионер (то есть попадающий по данному показателю в категорию, составляющую не менее 50% от общего числа миллионеров) израсходовал на свой самый дорогой автомобиль около 29 000 долларов. Это составляет менее 1% его состояния. Средний американский покупатель автомобиля владеет состоянием, которое составляет менее 2% от состояния типичного миллионера. Но покупает ли он автомобиль, который стоит 2% того, что платит за свой автомобиль миллионер? Если бы это было так, то средний покупатель автомобиля платил бы за автомобиль примерно 580 долларов (2% от 29 000). Вместо этого средний американский покупатель автомобиля расходует на него, по крайней мере, 30% своего состояния. Также обратите внимание, что в среднем американцы платят за новые автомобили сумму, составляющую 72% от максимальной суммы, которую типичный миллионер когда-либо расходовал на приобретение автомобиля. Дают ли эти цифры какое-либо представление о том, почему в Америке так мало миллионеров?
|
|
|
Миллионеры, которые берут автомобили в лизинг, находятся в меньшинстве — их менее 20%. Какова стоимость их последних автомобилей? По нашим оценкам, 50% взятых в лизинг автомобилей стоят 31 680 долларов или менее, около 80% — 44 500 долларов или менее. Люди часто спрашивают нас: “Не следует ли мне взять автомобиль в лизинг?” Мы всегда отвечаем одно и то же:
— Более 80% миллионеров покупают автомобили. Когда более 50% начнут брать автомобили в лизинг, наша рекомендация будет другой.
МАРКИ АВТОМОБИЛЕЙ
На каких марках автомобилей ездят миллионеры? Американские производители автомобилей будут рады услышать, что 57,7 % миллионеров ездят на американских автомобилях. 23,5% ездят на японских автомобилях, 18,8% — на европейских. Какие модели наиболее популярны среди миллионеров? Следующие модели перечислены в порядке занимаемых ими секторов рынка:
1. “Форд” — 9,4%. Наиболее популярные модели — пикап F-150 и внедорожный Explorer. (В целом внедорожные автомобили американского производства
становятся все более популярными среди богатых людей.) Примерно 3 из 10 миллионеров предпочитающих “Форд”, владеют пикапами F-150, и примерно 1 из 4 ездят на Ford Explorer. Обратите внимание, что пикап F-150 занимает первое место по продажам на американском рынке. Таким образом, владельцы пикапов имеют что-то общее со многими миллионерами.
2. “Кадиллак” — 8,8%. Более 60% владельцев этой марки ездят на Cadillac De Ville/Fleetwood Brougham.
|
|
|
3. “Линкольн” — 7,8%. Около половины автомобилей этой марки, находящихся во владении у миллионеров, составляют Lincoln Town Car.
4. Тройная ничья: “Джип”, “Лексус”, “Мерседес” — 6,4% у каждого. Почти все миллионеры, которые выбирают “Джип”, предпочитают Jeep Grand Cherokee. Эта модель занимает первое место среди всех автомобилей, находящихся во владении у миллионеров. Почти две трети автомобилей марки “Лексус” представлены моделью LS-400. Среди автомобилей марки “Мерседес-Бенц” лидирует S-Class.
5. “Олдсмобиль” — 5,9%. Лидерство держит Olds-98.
6. “Шевроле” — 5,6%. Среди автомобилей: этой марки представлены 10 моделей. Наиболее популярны из них внедорожные модели Suburban и Blazer.
7. “Тойота” — 5,1%. Более половины автомобилей этой марки представлены моделью Camry.
8. “Бьюик” — 4,3%. Наиболее популярны модели Le Sabre и Park Avenue.
9. Ничья: “Ниссан” и “Вольво” — каждая по 2,9%. Среди автомобилей марки “Ниссан” наиболее популярен внедорожный Pathfinder, а среди “Вольво” — 200 Series.
10. Ничья: “Кранслер” и “Ягуар” — каждая по 2,7%.
Другие популярные автомобили представлены марками “Додж”, БМВ, “Мазда”, “Сааб”, “Инфинити”, “Меркури”, “Акура”, “Хонда”, “Дженерал моторс”, “Фольксваген”, “Лендровер”, “Субару”, “Понтиак”, “Ауди”, “Исузу”, “Плимут” и “Мицубиси”. Первые три места среди производителей занимают компании “Дженерал моторс” (автомобилями которой владеют примерно 26,7% миллионеров), “Форд” (19,1%) и “Крайслер” (11,8%). Как можно увидеть, большинство миллионеров ездит на так называемом детройтском железе. Большинство автомобилей в США также представлено не чем иным, как тем же самым “детройтским железом”. Таким образом, можете ли вы сказать о своем соседе, который ездит на “Форде”, “Кадиллаке” или “Джипе”, миллионер он или нет? Не можете. Нелегко судить о богатстве человека по автомобилю, на котором он ездит.
Все возрастающее число богатых людей покупает автомобили американского производства. Особенно популярны среди них марки “Бьюик”, “Кадиллак”, “Шевроле”, “Крайслер”, “Форд”, “Линкольн” и “Олдсмобиль”. Эта тенденция связана с растущей популярностью внедорожных автомобилей, выпускаемых компаниями “Крайслер”, “Форд” и “Дженерал моторс”. Что же привлекает покупателей “детройтского железа”? На этот вопрос можно ответить, оглянувшись на события пятнадцатилетней давности.
|
|
|
После беседы с группой, состоящей из десяти миллионеров, мы направились на автомобильную стоянку возле одной из лабораторий. Мы были очень удивлены, когда увидели, что почти все миллионеры, с которыми мы только что разговаривали, уехали на “детройтском железе”, представленном марками “Бьюик”, “Форд” и “Олдсмобиль”. Мы переглянулись, и один из нас сказал: “Эти люди покупают автомобили не по престижности. Они покупают их на вес!”
Это действительно так. Многие американские миллионеры склонны покупать автомобили, которые имеют низкую стоимость в расчете на единицу веса. Средняя цена новых автомобилей исходя из веса равняется 6,86 доллара за фунт. Четырехдверный “седан” марки Baick в настоящее время стоит менее 6 долларов за фунт, Chevrolet Caprice — около 5,27 доллара за фунт, Ford Crown Victoria — около 5,5 доллара за фунт, Lincoln Town Car — менее 10 долларов за фунт, Calillac Fleetwood — 8,26 доллара за фунт, Ford Explorer — около 5,98 доллара за фунт. Наиболее популярная модель среди миллионеров, Jeep Grand Cherokee, — 7,09 доллара за фунт.
Как стоимость этих автомобилей в расчете на фунт веса соотносится со стоимостью импортных автомобилей? “BMW-740” стоит более 15 долларов за фунт, Mercedes-Benz-500 SL — более 22 долларов за фунт, Lexus LS-400 — более 14 долларов за фунт. А как обстоят дела с Ferrari F40? Сто семьдесят пять долларов за фунт! (Цена наиболее популярных автомобилей в расчете на фунт веса приводится в приложении 2 нашей книги.)
Многие богатые люди ездят на автомобилях, которые не являются “престижными”. Этих людей более интересуют объективные показатели. Некоторые миллионеры действительно тратят значительные суммы на роскошные автомобили высшего класса, но они в меньшинстве. Например, в прошлом году в Америке было продано примерно 70 000 автомобилей марки “Мерседес”. Это составляет примерно 0,5% от более чем 14 миллионов проданных автомобилей. В то же время в стране насчитывается около 3,5 миллиона семейств миллионеров. О чем говорят эти цифры? Они говорят о том, что члены большинства богатых семейств не покупают роскошных импортных автомобилей. Статистика показывает, что двое из трех покупателей роскошных импортных автомобилей в Америке — не миллионеры.
Наибольшей популярностью среди миллионеров всегда пользовались автомобили американского производства. По нашему мнению, эта же позиция все более и более разделяется и молодым поколением миллионеров. Почему? Потому, что число миллионеров растет в первую очередь за счет предпринимателей, а предприниматели, как правило, более чувствительны к ценам в том, что касается приобретения автомобилей. Удачливые предприниматели оценивают все расходы с точки зрения их продуктивности. Они чаще задаются вопросом о том, какое влияние на результаты работы их предприятия и, далее, на их богатство окажут крупные расходы на покупку автомобилей. Чаще всего они решают, что капиталовложения в рекламу и новое оборудование принесут больше пользы, чем расходы на дорогие автомобили.
|
|
|
СТРАТЕГИЯ ПОКУПОК
Как действует миллионер, собирающийся купить автомобиль? Мы провели серьезные исследования различных типов покупателей автомобилей, обладающих миллионными состояниями. Представляется, что в этом аспекте богатые люди существенно отличаются друг от друга. Эти исследования предоставляют ценную информацию о взглядах и поведении, необходимых для накопления богатства.
Среди миллионеров по стратегии покупок выделяются четыре различных типа. Эти четыре типа определяются двумя фундаментальными факторами. Первый из них — верность продавцу. Некоторые покупатели склонны покупать у одного и того же продавца. Другими словами, когда такой покупатель приобретает автомобиль, он предпочитает обращаться к продавцу, у которого купил автомобиль в прошлый (и в позапрошлый) раз. Такой стратегии покупок придерживается 45,7% богатых людей (см. таблицу 4.3).
Остальные миллионеры (54,3%) придерживаются противоположной стратегии. Они не испытывают никакого желания возвращаться к прежнему продавцу. Это очень агрессивные и чувствительные к ценам покупатели. Часто на покупку автомобиля они затрачивают месяцы.
Вторым фундаментальным фактором является выбор автомобиля — новый или подержанный. Среди богатых людей 63,4% предпочитают покупать новые
Таблица 4.3 Типы миллионеров по стратегии покупок автомобиля
| Тип | Ориентация на продавца | ||
| автомобиля | Итого | ||
| Разные продавцы | Верность продавцу | ||
| Новый | Тип 1: новый автомобиль и верность продавцу Процент типа 1 от всех миллионе- ров — 28,6% | Тип 2: новый автомобиль и разные продавцы Процент типа 2 от всех миллионеров — 34,8% | Процент миллионеров, предпочитающих новый автомобиль, — 63,4% |
| автомобиль | |||
| Тип 1 от всех | Тип 2 от всех | ||
| предпочитающих | предпочитающих | ||
| одного продавца -62,5% Тип 1 от всех предпочитающих новый автомобиль— 45,1% | разных продавцов — 64,1% Тип 2 от всех предпочитающих новый автомобиль - 54,9% | ||
| Подержанный | Тип 3: подержанный автомобиль — верность продавцу | Тип 4: подержанный автомобиль — разные продавцы Процент типа 4 от | Процент миллионеров, предпочитающих подержанный автомобиль, — 36,6% |
| автомобиль | |||
| Процент типа 3 от всех миллионеров - 17,1% Тип 3 от всех предпочитающих одного продавца - 37,5% Тип 3 от всех предпочитающих подержанный автомобиль — 46,8% | всех миллионе- ров - 19,5% Тип 4 от всех предпочитающих разных продавцов - 35,9% Тип 4 от всех предпочитающих подержанный автомобиль — 53,2% | ||
| Итого | Процент миллионеров, предпочитающих одного продавца, — 45,7% | Процент миллионеров, предпочитающих разных продавцов, — 54,3% | |
автомобили, а остальные (36,6%) обычно склонны покупать только подержанные автомобили. Сочетание упомянутых двух фундаментальных факторов приводит к выделению четырех типов миллионеров по стратегии покупки автомобиля (см. таблицу 4.3):
• Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%).
• Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%).
• Тип 3: Подержанный автомобиль — верность продавцу (17,1%).
• Тип 4: Подержанный автомобиль — разные продавцы. (19,5%).
Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%)
Люди этого типа приобретают только новые автомобили и склонны покупать у одного и того же продавца или группы продавцов. Большинство богатых людей имеют выраженное предпочтение в отношении марок и моделей автомобилей. Поэтому, решая приобрести определенную модель автомобиля, они знают, к какому продавцу будут обращаться в первую очередь. Они видят определенные выгоды в приобретении новых автомобилей у одного и того же продавца, но это не значит, что они приходят в свой излюбленный магазин, ложатся и переворачиваются лапками вверх. Напротив, цена — даже для них — имеет немалое значение. Возможно, вы думаете, что люди этого типа просто ленивы. Принадлежат ли они к так называемым богатым бездельникам? Нет. Они склонны делать покупки у одного и того же продавца по другой причине. Возможно, вы полагаете, что таким покупателям просто нравится тот или иной продавец? Нет, это тоже не причина.
Просто-напросто сторонники такой стратегии покупок склонны сводить к минимуму свои усилия в выборе и автомобиля и продавца. Люди этого типа тратят огромное количество времени и сил на зарабатывание денег. Они считают, что можно заработать гораздо больше денег, отдавая время и силы работе, а не хождению от продавца к продавцу или поискам выгодной сделки при приобретении подержанного автомобиля. Эти люди покупают у одних и тех же продавцов, потому что уверены, что эти продавцы предоставят им наилучшие условия покупки. Некоторые из этих условий в их глазах стоят гораздо больше, чем цена и технические характеристики автомобиля.
Почему эти миллионеры покупают новые автомобили, а не старые? Почему они менее чувствительны к колебаниям цен среди продавцов, чем покупатель подержанных автомобилей? Во-первых, покупателям новых автомобилей нравятся именно новые автомобили, хотя и это не единственная причина того, что они покупают новые. По их представлениям, покупка нового автомобиля гораздо проще, чем покупка подержанного. Она требует меньше времени и усилий. Новые автомобили более надежны, легче найти необходимый цвет и набор опций. По сути, они считают, что платят больше за то, что получают больше.
Но цена имеет значение даже для этого типа. Прежде чем отправиться к своему продавцу, почти половина (46%) из них получает представление о цене выбранной модели. Примерно один из трех связывается, по меньшей мере, с двумя продавцами, чтобы получить “некоторое представление о будущей покупке”. Часть из них обращается к журналам для потребителей и другим материалам, из которых можно выяснить текущие цены. Большую роль в стратегии покупок этого типа играет также география. Многие связываются с магазинами, расположенными далеко от их места жительства и работы, но это делается по большей части только для того, чтобы провести сравнение с ценами в близлежащих магазинах. Только примерно один из десяти регулярно приобретает автомобиль в отдаленных магазинах.
Есть еще один фактор, лежащий в основе стратегии покупателей данного типа:
Более чем один из пяти покупает у продавцов, которые сами являются его клиентами или покупателями
Система связей живет и процветает в среде богатых американцев. Многие богатые предприниматели верят во взаимность. Подумайте сами. Если бы вы владели дорожной компанией, то где бы вы покупали свои автомобили? Покупали бы вы их у незнакомца с приятной улыбкой — или у владельца автомобильного магазина, с которым только что заключили контракт на асфальтирование его стоянки? Ответ очевиден.
Немалая часть предпринимателей, придерживающихся такой стратегии покупок, представлена владельцами частных практик, специализирующихся на оказании услуг: врачами, юристами, бухгалтерами, финансовыми консультантами и архитекторами, которые особенно ценят взаимность. Они более всего склонны покупать у тех продавцов, которые являются их клиентами. Нередко владелец автомобильного магазина сотрудничает с более чем сотней компаний, которые поставляют ему товары и оказывают различные услуги. Он в большей или меньшей степени рассчитывает на то, что владельцы этих компаний будут покупать автомобили именно у него, а не у другого продавца. Многие предприниматели, придерживающиеся стратегии этого типа, приобретают через своего продавца автомобилей новых клиентов. В свою очередь 25,5% из них сообщают, что они рекомендуют своего постоянного продавца друзьям и клиентам. Продавцы отвечают на это тем, что предоставляют таким покупателям значительные скидки.
Многие миллионеры предпочитают покупать у одного и того же продавца еще по одной причине: около 20% торговых предприятий, в которых они постоянно делают покупки, принадлежат их родственникамили близким друзьям. Многие предпочитают вести переговоры главным образом непосредственно с владельцем предприятия, а 37% — только с владельцем предприятия. Почему? Потому, что таким образом они получают наилучшие условия.
|
|
|
