Социально-экономический подход

Уровень доходов — главный критерий социально-экономичес­кой сегментации потребительского рынка, ибо различия по этому критерию самым существенным образом определяют покупатель­ную способность потребителей и содержание «потребительской корзины». Проще всего разделить население по уровню доходов на 3 слоя — низкообеспеченных (малоимущих), «средний класс» и высокообеспеченных (состоятельных). При этом внутри слоя низ­кообеспеченных можно выделить бедных, чьих доходов едва хватает на выживание, а из числа высокообеспеченных — верхний слой богатых людей с доходом, позволяющим жить в роскоши.

В каждом из этих слоев потребление имеет свои особенности.

Бедные: денег не хватает на самое необходимое. Вынуждены ограничивать себя во всем, включая продукты питания, товары повседневного спроса. Первостепенное внимание уделяют цене товаров, ищут товары подешевле.

Малоимущие: основные расходы — на еду и одежду (в преде­лах прожиточного минимума). Дорогие покупки редки. Реклама дорогих товаров вызывает раздражение.

Средние: испытывают нехватку денег на покупку товаров дли­тельного пользования, дорогостоящей домашней техники. Стара­ются делать целенаправленные сбережения для таких покупок. Тщательно обдумывают выбор этих товаров, ориентируясь на наилучшее соотношение «цена/качество». В покупательских ре­шениях часто склонны к колебаниям и задержкам.

Обеспеченные: высокий уровень потребления. Качество важнее цены. Могут не отказывать себе в приобретении предметов рос­коши. Охотно делают покупки, рассчитанные на демонстративное потребление. Главные потребительские стимулы — жизненный комфорт, стремление вверх, престиж.

Богатые: в покупках ориентируются на качество товаров. Цена не имеет значения. Под влиянием рекламы могут поддаться соблазну купить даже ненужный товар. Большое значение прида­ют престижному потреблению.

В современной России стратификация общества проводится отече­ственными социологами и экономистами по-разному.

По методике Всероссийского центра уровня жизни (ВЦУЖ) в основу статистических расчетов были положены три критерия: 1) прожиточный минимум (в январе 2001 г. он официально считался равным 1255 руб.); 2) минимальный потребительский бюджет, т. е. уровень доходов, кото­рый, в отличие от прожиточного минимума, позволяющего человеку лишь еле-еле сводить концы с концами, обеспечивает более сносные условия существования, хотя и недостаточен для того, чтобы сделать какие-то на­копления «на черный день» (он в два с лишним раза больше прожиточно­го минимума — 3456 руб.); 3) бюджет высокого достатка, при котором возможен хороший уровень жизни — человек может покупать высокока­чественные товары, накапливать деньги на приобретение предметов рос­коши, отдых за рубежом и т. д. (9373 руб.). На основе этих критериев по данным на 2001 г. население страны было подразделено на следующие социальные слои:

1) Бедные (доходы ниже прожиточного минимума) — 40,1%.

2) Малоимущие (от прожиточного минимума до минимального по­требительского бюджета) — 20,1%.

3) Средний слой (от минимального прожиточного бюджета до бюджета высокого достатка) — 33,4%.

4) Состоятельные (доходы превосходят бюджет высокого достатка) — 6,4%.

Если бедных и малоимущих объединить в одну группу, то низкообеспе­ченных — 60,2%, средний слой — 33,4%, высокообеспеченных — 6,4%.

Несколько иная картина стратификации была получена в том же году сотрудниками Института философии Российской Академии Наук. Ими была построена шкала из шести уровней:

1) «Нищие» — те, у кого не хватает денег до зарплаты (сюда попали около 15% россиян).

2) «Бедные» — люди, у которых на повседневные затраты уходит вся зарплата и даже покупка одежды вызывает затруднения (24%).

3) «Необеспеченные» — кому в основном денег хватает, но на доро­гостоящие предметы приходится брать в долг (27%).

4) «Обеспеченные» — кому денег хватает на все (22%).

5) «Зажиточные» — им не только хватает на все, но и еще остается (10%).

6) «Богатые», которые практически ни в чем себе не отказывают (их лишь 1%).

Согласно этим данным, получается, что в России малоимущих (пер­вые три категории, вместе взятые) — около 66%, высокообеспеченных (5-я и 6-я категории)— 11%, а к среднему слою можно отнести 22% «обеспеченных".

К аналогичным результатам приводят и опросы населения, в кото­рых людей просили указать, какая часть их доходов уходит на еду и квартплату. Если к низкообеспеченным отнести тех, у кого на еду и квартплату уходит больше половины доходов, к средним — у кого эти затраты занимают меньше половины доходов, а к высокообеспечен­ным — тех, кто имеет доходы настолько большие, что расходы на еду и оплату квартиры составляют лишь их незначительную часть, то первых оказывается около 55%, вторых — 30%, третьих — 15%.

Более детальный анализ состава социальных страт в России в начале XXI в. привел социологов к следующей стратификационной модели:

1) элита — правящая политическая, экономическая — до 0,5%;

2) верхний слой — крупные и средние предприниматели, директора крупных и средних приватизированных предприятий, другие суб­элитные группы — 6,5%;

3) средний слой — представители мелкого бизнеса, квалифицированные профессионалы, среднее звено управления, офицеры — 20%;

4) базовый слой — рядовые специалисты, помощники специалистов, рабочие (крестьяне), работники торговли и сервиса — 60%;

5) нижний слой — малоквалифицированные и неквалифицирован­ные работники, временно безработные — 7%;

6) социальное дно — 5%.

В табл. 17.1 представлена динамика изменения соотношений между социальными слоями российского общества в конце XX — начале XXI вв.; для сравнения приведены данные по США за 1989 г. (таблица составлена

Социальный слон		% населения
США	РОССИЯ
Малоимущие: из них ниже чер­ты бедности:		56 41	61,5 40,5	7251.5	65 40
Средние:
Обеспеченные: из них богатые:	20 3	10 0,5	18,5 3,5	II

Табл. 17.1

' http://www.mos.ru/opinion/op020328001.html.

по материалам Госкомстата и публикаций результатов исследо­ваний, проводившихся различными научными учреждениями; данные приводятся в обобщенном и усредненном виде).

Острой проблемой современного российского общества является быстро разверзшаяся пропасть между уровнем жизни богатых и бедных слоев. Соотношение доходов 10% наиболее богатых людей и 10% самых в 2000 г. достигло 32: 1 (по данным Госкомстата), тогда как в Японии это соотношение равно 6: 1, в Швеции 11: 1, в США 14:1. Образовались как бы две России: одна — крупных и крупнейших собственников, представ­ляющих собой тонкий слой населения, другая — бедных и беднейших лю­дей, составляющих основную массу граждан. Это служит опасным источ­ником социального напряжения в обществе.

Большую важность имеет в современной России проблема «средне­го класса». Исследование, проведенное Институтом философии РАН, показало, что более 50% россиян считают, что принадлежат к среднему классу. Ученые с народом не согласны и относят к нему всего 14% рос­сиян. Дело в том, что средний класс — это не средние люди со средни­ми доходами. Доход должен быть не просто средним — он должен соот­ветствовать современным представлениям о достаточно высоком уровне жизни: хорошие жилищно-бытовые условия, высококачествен­ные продукты питания, хорошая одежда, дорогостоящая домашняя тех­ника, пара автомобилей в семье, зарубежные туристические поездки, возможность получить адекватную медицинскую помощь, дать детям образование и т. д.

Согласно результатам обследования, 17 стран Европы (без России и стран Восточной Европы) и Северной Америки, в 1990-х гг. доля средне­го класса в составе их населения достигла почти 90%. Большую часть его составляют высокообразованные представители интеллектуальных про­фессий — менеджеры, юристы, врачи, артисты, ученые. Хорошее обра­зование считается для представителей «среднего класса» необходимым, чтобы быть «своим среди своих». С одной стороны, оно дает возмож­ность иметь высокооплачиваемую работу и соответствующий престиж. А с другой, получение его требует значительных средств и предполагает соответствующий уровень доходов.

В России, как видно из табл. 17.1, доля «среднего класса» пока еще очень мала по сравнению с развитыми странами. К тому же он по своим ментальным характеристикам не вполне соответствует их «среднему классу». Уровень образования его невысок (вузовский диплом есть лишь у 35—40%). Образование и соответствующая профессия врача, преподавателя, творческого работника и т. д. не дают в нашей стране ни дохода, ни престижа. А вор в законе, киллер, проститутка, професси­ональный нищий — доходные «профессии» в современной России, при­носящие от 10 тыс. до 2 млн. долларов персонального дохода в год, — не укрепляют средний класс, а, наоборот, затрудняют его формиро­вание.

Образ жизни — другая важная характеристика, которая обус­лавливает особенности поведения потребителей. Понятие образа жизни определяется по-разному, но в любом случае ясно, что его черты непосредственно зависят от уровня доходов. К таким чер­там относятся, например:

v Имущественное состояние — недвижимость, ценные бума­ги, сбережения.

v Способ получения дохода — зарплата, дивиденды, пенсия, отсутствие постоянных источников дохода (напр., у безра­ботных, бомжей).

v Характер потребления — демонстративный, опережающий, Д-жизнь, Б-жизнь.

Профессия (род занятий) тоже влияет на характер потреб­ления и потому может служить критерием социально-экономи­ческой сегментации. Так, если взять книжный рынок, то одни книги покупают большей частью инженеры (скажем, специаль­ную техническую литературу), другие — студенты (учебные посо­бия). Среди покупателей пищевых продуктов наиболее активную часть составляют домохозяйки. Склонность к товарам престиж­ного потребления больше проявляют бизнесмены, менеджеры, чиновники.

КУЛЬТУРНЫЙ ПОДХОД

При этом подходе к сегментации потребительского рынка важнейшими признаками являются:

Этнокультурная принадлежность. Национальная культура обуславливает спрос на товары, связанные с обычаями и тради­циями народа. Например, традиционная национальная одежда — кимоно, сари, шаровары, чалма, чадра, валенки и т. д. пользуется широким спросом на «своем» национальном рынке, но за его пре­делами почти не имеет сбыта. Это касается и некоторых предме­тов быта, домашнего хозяйства и т. д. Настенные ковры ручной работы на Востоке встречаются почти в каждом доме, тогда как в сегодняшней западной культуре украшают ими жилье довольно редко. Своеобразие национальной кухни находит отражение на пищевых рынках разных народов.

Социолог Я. Робертсон не без юмора замечает: «Американцы едят устриц, но не улиток. Французы едят улиток, но не кузнечиков. Зулусы едят кузнечиков, но не рыбу. Евреи едят рыбу, но не свинину. Индийцы едят свинину, но не говядину. Русские едят говядину, но не змей. Китайцы едят змей, но не людей. Жители Новой Гвинеи из племени жале счи­тают людей деликатесом»².

Французы любят черный кофе, англичане — кофе с молоком, бра­зильцы и австралийцы — с цикорием. Учитывая это, некоторые фирмы, чтобы улучшить, сбыт кофе, изготовляют разные варианты его упаковок для разных стран.

Учет особенностей различных культур имеет особое значение при освоении международного рынка. Необходимо считаться с тем, что специфика культуры разных народов оказывает суще­ственное влияние на восприятие людьми, как товара, так и его рекламы. Один и то же товар и идентичная его реклама могут в одной культурной среде вызвать большой интерес, а в другой — погубить на корню перспективы сбыта.

Зубная паста Пепсодент, делающая зубы «ослепительно белыми» (что и подчеркивается особо в ее рекламе), в ряде азиатских и афри­канских стран оказалась почти невостребованной. Причина — в том, что в тамошней культуре желтые или черные зубы считаются более красивыми, чем белые.

Стройная длинноногая кукла Барби, завоевавшая детские (и роди­тельские) сердца в Европе и Америке, не вызвала никакого интереса у японцев. Опрос показал, что они считают ее внешность непривлека­тельной: слишком большой бюст, несоразмерно длинные ноги. Пришлось изменять облик японской Барби, чтобы он соответствовал японс­ким идеалам женской красоты: детское личико, маленькая грудь, темные глаза.

Фирме, изготовляющей шампунь под названием «Вечерний» при­шлось для продажи его на шведском рынке переименовать в «Утрен­ний», потому что шведы предпочитают мыть волосы по утрам.

Известно немало случаев, когда наименования товарных ма­рок, вполне оправданные в той стране, где они родились, оказы­ваются совершенно непригодными в других странах. Причина — в том, что слово, служащее именем марки, на другом языке обо­значает совсем не то, что хотели бы выразить им производители марочной продукции.

Марка автомобилей «Шевроле нова» фирмы General Motors в Латин­ской Америке продавалась исключительно плохо. Причиной было то, что у латиноамериканцев, говорящих на испанском языке, слово «nova» вызывало однозначно отрицательную реакцию на эту марку: по-испанс­ки оно означает «это не едет». Кто же захочет купить автомобиль, о ко­тором уже его название говорит: «Этот шевроле не едет»! Еще хуже по­лучилось с выпущенным фирмой Форд малолитражным автомобилем «Пинто». При поступлении его на продажу в Бразилии обнаружилось, что там этим словом называют пенис маленького размера.

Популярный японский напиток «Calpis» в Америке не находил поку­пателей: это слово в американском произношении звучало как «Cow-piss» (коровья моча). Для продажи в США пришлось сменить название иранского стирального порошка «Barf» (на американском сленге это слово значит «блевать»), японского напитка «Sweat» («пот»), мексиканс­кого хлеба «Bimbo» (так на американском сленге называют привлека­тельную, но глупую девушку). В России польскую парфюмерию «Uroda» («красота» по-польски) пришлось переименовать, и она стала прода­ваться под маркой «Pollena».

Круг интересов. Интересы людей обычно выходят далеко за рамки их профессии и выражаются в их «хобби», занятиях в часы досуга, формах отдыха и развлечения. Принимать во внимание размеры сегментов рынка, связанных с кругом интересов, прихо­дится при выяснении перспектив сбыта, например, таких товаров, как спортивные принадлежности, настольные игры (шахматы, карты), музыкальные инструменты, предметы коллекционирова­ния (марки, открытки) и т. д.

Образование. Образование во многих случаях формирует потребности людей в тех или иных товарах. Сегментация потре­бительского рынка по этому признаку нужна, в частности, при определении ассортимента книжного магазина, потребностей на­селения в компьютерах и их аксессуарах, репертуара театров и концертов, и т. д.

Религия. Всякая религия накладывает отпечаток на рыночное поведение верующих уже хотя бы потому, что они нуждаются в приобретении различных предметов культа — в каждой религи­озной конфессии особых.

Так, у христиан ценятся ювелирные украшения в форме креста, ма­гометане должны иметь специальные молитвенные коврики, верующие евреи-мужчины носят небольшие шапочки (кипы), буддисты собирают целую коллекцию скульптур Будды в различных позах и различного раз­мера.

Религиозные представления необходимо учитывать при раз­работке дизайна рекламы, ибо несоответствие ее текста или ил­люстративного материала канонам религии превращает рекламу в антирекламу, губящую сбыт товара.

Так, если в Англии библейские сюжеты нередко с юмором обыгрываются в рекламных роликах и в наружной рекламе, то в Италии, где ме­стное население очень трепетно относится к религии, использование библейских сюжетов и персонажей в рекламе недопустимо.

Чтобы завоевать рынки исламских стран, компания Видал Сассун подготовила специальные рекламные ролики Wash & Go, в которых рас­сказывалось об уникальных достоинствах шампуня; однако процесс мытья и сушки волос в этих роликах не показывался. Ведь религия этих стран запрещает демонстрировать волосы, и рекламщики учли эту осо­бенность.

Торговля не может оставить без внимания предпочтения веру­ющих в области искусства (например, в исламской архитектуре, живописи, прикладном искусстве широко применяются орна­мент, но отсутствуют изображения человека) и в выборе книг для чтения, подарочный бум перед Рождеством и другими религиоз­ными праздниками, сезонные всплески и спады потребления пи­щевых продуктов (например, на Западе — традиционный гусь под Рождество и исключение мяса из рациона во время постов).

В нашей стране отмечается резкое снижение продажи мясных изде­лий во время православных постов, а реклама их в этот период у части россиян вызывает негативную реакцию. В то же самое время компания «Быстрое», выпускающая каши, удачно использует Великий пост для продвижения своей «постной» продукции. В мусульманских республи­ках России — Татарии, Башкирии, Дагестане и т. д. — во время Рамада­на реклама женского нижнего белья или развлекательных комплексов рассматривается местными властями как кощунство.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Важнейшие демографические характеристики состава населе­ния — распределение людей по возрасту, полу, семейному поло­жению — необходимо принимать во внимание при изучении рынка сбыта многих товаров. Например, фирме, продающей детс­кие велосипеды, небезынтересно знать, какую часть населения составляют дети, и притом еще иметь данные о том, как они рас­пределены по возрасту и каковы доходы их семей.

Возрастная сегментация рынка потребителей может прово­диться по-разному — в зависимости оттого, как устанавливаются границы между возрастными группами. С рыночной точки зре­ния их целесообразно различать по тому, как с возрастом изменя­ется потребление людей и, соответственно, ассортимент покупае­мых ими товаров. Вариант возрастной сегментации представлен в схеме Бове и Аренса (см. табл. 17.2), которая для каждого возрас­тного сегмента указывает категории товаров, пользующиеся в нем наибольшим спросом³.

³ Следует иметь в виду, что эта таблица составлена по американским данным и при сопоставлении ее с современными российскими условиями нуждает­ся в поправках.

 

Группа	Возраст	Товары, пользующиеся спросом
Маленькие дети	0- -5	Детская пища и одежда, игрушки, специальная мебель
Подростки, школьники	6-19	Одежда, спорттовары, музыкальные кассеты и диски, школьные товары, безалкогольные напитки, закускии бу­терброды, сладости, косметика, билеты в кино
Молодые лю­ди	20 -34	Автомобили, одежда, жилье, мебель, еда, пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, инвен­тарь для отдыха, товары для детей
Люди среднего возраста	35—49	Улучшенное жилье,более дорогие автомобили, новая ме­бель, товары длительного пользования, одежда, ювелирные изделия, еда
Люди зрелого возраста	50-64	Предметы для отдыха, подарки, покупки детям, путешест­вия
Пожилые люди	65 и более	Медицинские услуги, лекарства, путешествия, покупки детям, внукам

Табл. 17.2

Тендерная сегментация рынка (разделение его на два сегмен­та — мужчин и женщин) заслуживает внимания не только ввиду различия потребительских интересов мужчин и женщин, но и их покупательского поведения.

Известно, что большую часть покупателей составляют женщи­ны. Причем помимо своих женских товаров (одежды, косметики, прокладок и пр.) они приобретают многие товары семейного пользования (еда, парфюмерия, посуда, кухонные принадлежнос­ти, чистящие средства), различные вещи для дома (светильники, обои, мебель, сантехника). Мужчины обычно берут на себя лишь выбор дорогой техники (автомобиль, аудио- и видеоаппаратура, телефоны), да и в этих случаях сама покупка делается часто с уча­стием женщин. Даже одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Мужчины обычно оправдывают это занято­стью на работе, а значительная их часть прямо признается, что не любит тратить время на хождение по магазинам. Естественно, что женщины в своих покупках, как для себя, так и для дома и для мужчины руководствуются собственными вкусами. Поэтому и в производстве, и в рекламе самых разнообразных товаров целесо­образно делать ставку на их женское восприятие.

Возьмем для примера продажу порционных продуктов быстрого при­готовления (бульонные кубики, супы и каши в пакетиках, сухие смеси-по­луфабрикаты). Женщины склонны воспринимать их как продукты для лю­дей несемейных, холостяков, не имеющих времени готовить «нормальную» еду. По мнению женщин (в том числе работающих), хоро­шая хозяйка никогда не будет пользоваться пакетированными продукта­ми, поскольку приготовление «натуральной», «настоящей» пищи является выражением ее любви к семье и заботы о здоровье близких людей.

Конечно, есть целый ряд «однополых» — «мужских» и «жен­ских» — товаров. Электробритва, крем для бритья, карманный нож, набор инструментов, чемодан-«дишюмат» — это предметы, предназначенные для покупателей-мужчин. А ожерелье, серьги, лак для ногтей, косынка, колготки, кухонная утварь — для жен­щин. Но производители нередко делают ошибку, не учитывая, что товар (даже типично «мужской») могут покупать женщины, при­чем не только для мужчин, но и для себя.

Так, напиток Red Devil напоминает лимонад, обладает сладким вку­сом и вполне может привлечь женщин. Однако и название, и оформле­ние банок, в которых он продается, придают ему «мужской» имидж. По­этому некоторые женщины заранее приписывают ему терпкий, резкий вкус и считают, что напиток не для них. И фирма, выпускающая Red Devil, теряет женский сегмент рынка.

Вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов и влияние мужских вкусов и предпочтений на выбор покупок. Женщины хотят, что­бы их мужчинам нравилась еда, которую они готовят, и платья которые они носят. Если покупателями «мужских» товаров не­редко являются женщины, то и, наоборот, «женские» товары мо­гут покупаться мужчинами — например, для подарков. Это не­трудно заметить накануне дня 8 марта, когда в универмагах толпы мужчин устремляются к отделам женской одежды, кос­метики, бижутерии. Далеко не все из них разбираются в том, что действительно нужно купить для их дамы, и мужской вкус часто диктует выбор.

Состав семьи — показатель, по которому может быть полез­но сегментировать рынок, учитывая особенности потребления у людей одиноких, женатых, бездетных, семейных с детьми. Так, одинокие часто питаются вне дома; бездетные пары больше рас­ходуют денег на хобби, поездки, туризм; семьи с большим числом детей покупают больше детских товаров, при этом нередко из-за недостатка средств ограничивая другие покупки.

 

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД

В том, что психологические особенности личности влияют на ее покупательское поведение, сомневаться не приходится. Однако психографическая сегментация рынка, основанная на разделении потребителей по их психологическим характеристикам, применя­ется относительно редко — отчасти потому, что различия по пси­хологическим качествам во многих случаях не слишком заметно сказываются на продажах товаров, а отчасти потому, что такое разделение сталкивается с трудностями практического характера и требует трудоемких и дорогих исследований, затраты на кото­рые не окупаются получаемыми результатами.

В США на основе фундаментального исследования, охватив­шего более 200 тыс. американцев, в 1980-х гг. была разработана психографическая сегментация населения страны, получившая название системы VAL-S (Value and Lifestyle)⁴. В этой системе сег­ментация проводится по двум критериям — ценностям и стилю жизни. Выделяются 4 основных сегмента, внутри которых разли­чаются подгруппы:

1. Гонимые нуждой: а) стремящиеся хоть как-то выжить; б) с трудом обеспечивающие свою материальную и физическую безопасность.

2. Экстраверты-традиционалисты, ориентированные на тра­диционные ценности и социальное признание: а) консерваторы-конформисты, стремящиеся сохранить достигнутый социальный
статус, — представители низших и средних классов, квалифицированные рабочие, пенсионеры; б) подражатели, часто молодые и честолюбивые, старающиеся строить свою жизнь по образцу тех,
кто достиг успеха; в) стремящиеся к достижениям — бизнесмены, профессионалы, чиновники, считающие главной жизненной зада­чей повышение своего статуса.

3. Интраверты-модернисты, склонные к современным, инно­вационным стилям жизни:а)эгоцентристы — молодые, импульсивные, стремящиеся выделиться; б) жизнелюбы люди увлеченные,

См.: Бове К. Л, Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Шорохова Е. В. Теоретические проблемы исследования больших социальных групп // Социальная психология / Ред. Л. А. Журавлев. М.: Ж ПЕР СЭ, 2002; http://www.sriconsulting.com.

ищущие, активные, образованные, в) социальные новаторы — озабоченные общественными проблемами, самостоятельные, движимые чувством долга и социальной ответственности.

4. Интегрированные личности: самоутвердившиеся, психоло­гически стабильные, гармонично сочетающие экстравертные и интравертные, традиционные и модернистские тенденции, хоро­шо обеспеченные, занимающиеся благотворительностью.

По полученным данным, в США насчитывается 11% гонимых нуждой, 68% экстравертов-традиционалистов, 19% интравертов-модернистов, 2% интегрированных. К демонстративному потреблению наиболее склонны подражатели. Основную массу покупа­телей товаров для здоровья составляют жизнелюбы.

Система VAL-S нашла применение в практике работы многих американских фирм, которые используют ее для выделения сег­ментов потребительского рынка и определения соответствующих приоритетов в производстве и рекламировании своей продукции. И хотя ее часто критикуют как чересчур упрощенную, а маркето­логи отмечают ее недостаточность для понимания покупательс­кого поведения, разработка этой системы стимулировала появле­ние и других подобных ей способов сегментации рынка.

В европейских странах получила распространение аналогич­ная психографическая схема, разделяющая потребителей по цен­ностным ориентациям на 5 групп:

1. «Победители» (winners) — социально очень активный
тип. В основном — это люди в возрасте до 35 лет, ведущие актив­ный образ жизни, настроенные на профессиональный и жизнен­ный успех.

2. «Ретрограды» (re-rootings) — наиболее пассивный и дезори­ентированный социальный тип, обращенный в прошлое. Такой тип людей ощущает большую потребность в поддержке и опеке сверху и чаще встречается в возрасте свыше 40 лет среди людей с низкими доходами и среди женщин.

3. «Традиционалисты» (traditionalists). Их доля особенно вели­ка среди старшего поколения (65 лет и старше). Обычно это люди с твердыми убеждениями и верой в тот или иной идеал, но пред­почитающие спокойную жизнь без борьбы.

4. «Новые люди» (new-comers) — группа, внутренне готовая к изменениям и активно способствующая их утверждению. Это в среднем более молодые люди, чем «победители», они часто встречаются среди бизнесменов и менеджеров с достаточно высоким уровнем доходов.

5. «Истеблишмент» — наиболее социально уверенный тип. Для его представителей характерна согласованность внутреннего и внешнего мира, гуманистическое мировоззрение. В основном это служащие с высшим образованием с высоким уровнем дохо­да, то есть по западным критериям относящиеся к среднему классу.

Исследования, проведенные в России в 1997—2000 гг., дали картину распределения потребителей по указанным группам (в процентах), представленную в табл. 17.3.

 

Группа
Победители Ретрограды Традиционалисты Преемники (новые люди) Истеблишмент	30 57	17 40 26	25 15	14 38 29 13

Табл. 17.3

Возможны и иные способы психографической сегментации, связанные с такими показателями, как характерологические свойства личности, уровень интеллекта и др.

Агентство RISC на основе анализа различных параметров, в том числе социокультурного профиля, рода занятий, отношения к средствам массовой информации, политических настроений, по­строило следующую классификацию психологических типов по­требителей в странах Западной Европы[1]:

1. Традиционалисты. Находятся под влиянием исторических, культурных, социальных традиций своей страны.

2. Домашние воспитанники. Имеют прочные родственные привязанности, ищут доброжелательных отношений.

3. Рационалисты. Способны успешно действовать в сложных ситуациях, готовы к риску в делах, верят в возможности, открываемые прогрессом науки и технологии.

4. Сибариты. Ориентируются на чувственный опыт и свои эмоциональные переживания.

5. Борцы. Хотят самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал, независимы, отстаивают ценнос­ти, связанные с прогрессом общества.

6. Флюгеры. Легко реагируют на социальные изменения, индивидуалисты, довольствующиеся непредсказуемой жизнью.

Агентство Marianna Media International, проведшее в 2000 г. опрос жителей Москвы, выделило (правда, по не очень ясным основаниям) 15 разновидностей «стиля жизни» москвичей и, соответственно, 15 пси­хографических типов потребителей, получивших следующие условные названия:

1. «Доверчивые к рекламе». Наиболее многочисленная группа — москвичи со средним или невысоким достатком в возрасте 20-36 лет.

2. «Беззаботные меломаны». Подростки 16-19 лет.

3. «Модники». Молодые люди с уровнем потребления выше сред­него, частые посетители модных бутиков.

4. «Новаторы». Люди 25-35 лет, с весьма разным уровнем достат­ка, но не выше среднего, активно принимающие все новое.

5. «Потребители-экспериментаторы». Люди того же возраста, со стабильным средним уровнем доходов.

6. «Спешащие» (или «Поедатели фаст-фуда»). Молодые люди с ак­тивной жизненной позицией и уровнем потребления выше сред­него.

7. «Энергичные оптимисты». Обеспеченные люди 25-35 лет, адап­тированные к рыночным условиям, в большинстве своем вполне обеспеченные, хоть и небогатые.

8. «Потребители качественных марок». Девиз людей этого типа — «неважно, сколько стоит, важно, чтобы было качественно».

9. «Рантье». Необязательно рантье в классическом смысле этого слова; это завсегдатаи ресторанов и любители красиво «прожи­гать жизнь».

 

10. «Информированные прагматики». В основном, люди 45-55 лет.

11. «Мужики советской закалки». Те, кого принято еще называть «крепкими хозяйственниками». У них уровень дохода преимущественно выше среднего, по возрасту они близки к «прагматикам».

12. «Бедствующие традиционалисты». Люди старого склада, не су­мевшие или не желающие приноровиться к изменениям социаль­ной среды.

13.«Пессимисты».

14.«Нуждающиеся интеллигенты».

15. «Пенсионеры». Наиболее пожилые и малоимущие люди.

СВОДНАЯ ТАБЛИЦА СПОСОБОВ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

 

Подход	Критерии	Типичные варианты
Географиче­ский	Регион, страна, область	Африка, Средняя Азия, Крым, Россия. Сибирь. краснодарскийкрай, Калмыкия
Климат	Теплый, холодный, континентальный, морской
Особенности ландшафта	Гористый, равнинный, приморский, озерный
Тип поселения	Деревня, поселок, город — до 10 тыс. жителей, 10—100 тыс.. 100—1000 тыс., более 1 млн.
Социально-экономический	поход	Богатые, состоятельные, средний слой, малоиму­щие, бедные
Профессия, род занятий	Рабочие, инженеры, учителя, военные, студенты, домохозяйки, пенсионеры, бизнесмены
Образ жизни	Имущественное состояние — недвижимость, цен­ные бумаги, сбережения Способ получения дохода — зарплата, дивиденды, пенсия, нет постоянных источников дохода Характер потребления — демонстративный, опережающий, Д-жизнь, Б-жизнь.
Культурный	Этнокультурная принадлежность	Русские, американцы, китайцы, арабы, чукчи
Круг интересов	Техника, наука, политика, искусство, туризм, спорт, коллекционирование
Образование	Начальное, среднее, высшее, техническое, гумани­тарное
Религия	Христиане, мусульмане, буддисты, неверующие (атеисты)
Демографиче­ский	Возраст	Младенческий, дошкольный, школьный, моло­дость, зрелость, пожилой возраст, старость
Пол	Мужской, женский
Состав семьи	Одинокие, женатые, бездетные, число детей — 1. 2, 3...
Психографи­ческий	Стиль жизни, ценностные ори­ентации	Система VAL-S - движимые потребностью, экст­раверты- традиционалисты, интраверты-модер­нисты, интегрированные личности Европейская методика — победители, ретрограды, традиционалисты, «новые люди», истеблишмент
Характерологи­ческие свойства личности	Темперамент — холерик, флегматик, сангвиник, меланхолик. Черты характера — общительность, активность, конформизм, честолюбие, импульсив­ность, лень,...
Интеляехтуаяъ- нып уровень	Низкий, средний, высокий

Описанные подходы не исчерпывают всех возможных спосо­бов сегментации потребительского рынка. Для некоторых това­ров могут потребоваться и какие-то специальные критерии сег­ментации. Например, продавцов одежды может интересовать классификация потребителей по росту. Возможны и различные варианты соединения разных критериев.

Так, система сегментации населения PR1ZM, предложенная фирмой C/ar/fas⁶, использует демографические, географические, социально-эко­номические критерии. Базовой единицей в ней является домохозяйство (семья). Домохозяйства разделяются на кластеры. Таких кластеров на­считывается более 60. Первым параметром для формирования класте­ров является тип домохозяйства — «одинокие и молодые семьи без де­тей», «семьи с детьми до 7 лет», «семьи с детьми школьного возраста», «пожилые пары и одинокие». Второй параметр — уровень благосостоя­ния — четыре группы от «наиболее обеспеченные» до «наименее обеспе­ченные». Третий — место проживания. Четвертый и пятый параметры, участвующие в формирование кластеров, определяются на основании таких характеристик, как увлечения (мода, спорт, музыка и т. п.), облада­ние определенными товарами, особенности покупательского поведения и др. По утверждению авторов методики, благодаря учету множества признаков «PRIZM позволяет лучше понимать покупателя» и «непосред­ственно обращаться» к нему.

Стандартная международная классификация потребителей ESOMAR⁷ так же, как и PRIZM, описывает домохозяйства (семьи). За основу сегментации берутся два критерия: 1) профессиональный статус члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в ее доход; 2) уровень образования этого члена семьи. По первому крите­рию различается 16 основных категорий, по второму — 5 категорий (в зависимости от продолжительности обучения: до 13 лет, 13-14 лет, 15-16 лет, 17-20 лет, более 20 лет). Для семей, где нет работающего чле­на, приносящего основной доход (пенсионеры, инвалиды, студенты), учитывается наличие 10 «статусных» товаров: фотоаппарат, домашний компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, автомобиль, дача. На основе указан­ных крит

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: