И прикладная социология рекламы

Еще в X I X в. в социологии выделились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено имена таких классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, К. Маркс, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего в изучении системообразующих компонентов общества - это ценности, нормы, институты, социальные отношения и т.д. Социологи второго направления концентрировали свое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп. Они широко использовали данные статистики здравоохранения, моральной статистики (данные проституции, преступности и т.д.), статистики образования, изучали уровень жизни разных групп населения. В первой трети XX именно прикладные социологические исследования вышли на первый план. Особенно много внимания им уделялось в США в связи с необходимостью изучения общественного мнения перед выборами, изучения процесса адаптации многочисленных эмигрантов к американскому образу жизни. Большой толчок прикладной социологии дали и заказы на маркетинговые исследования: изучение потребительских предпочтений, покупательского поведения, процесса принятия решений в сфере потребления. Своеобразным «фирменным знаком» прикладной американской социологии стало имя Джорджа Гэллапа (1901-1984). Начав свою деятельность с маркетинговых исследований, он затем внедрил в широкую практику опросы общественного мнения, существенно усовершенствовал методологию и методику подобных опросов. В некоторых странах любые опросы общественного мнения так и называются - опросы Гэллапа.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог выделяют:

конкретные социологические исследования - научно обоснований сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования;

теоретическую социологию - конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории не проанализируешь системно-фактологический материал, без фактов не на чем строить теорию. Другое деление социологии по степени практической ориентации социологического знания на:

прикладную - разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи - диагностика ситуации на объекте (село, завод и пр.), разработка практических рекомендаций по решению проблемы;

академическую - изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации - это в большей степени атрибут конкретных социологических исследований. Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакция аудитории на рекламные воздействия и т.д.

Основные объекты:

- конкретные рекламные аудитории (социальных, этнографических, демографических характеристик);

- рекламная продукция (рекламные фильмы, плакаты и т.д.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия их ценностям, нормам, стереотипам;

- каналы рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Подробнее эти вопросы разбираются во второй части работы. Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, coциальной коммуникации, компонента социального управления. Теоретическими проблемами рекламы занимались видные социологи Г. Зиммель, Э. Гоффман, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм, Э. Тоффлер, П. Козловски.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня.

Макросоциология - часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений: наций, государств, социальных институтов, больших социальных rpyпп. С развитием эмпирических исследований, отвечающих на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом последней стали малые группы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия людей (люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуникации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Последними в социологическом знании выделились так называемые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социальных феноменов, но не носящих, вместе с тем всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие «специальные или частные социологические теории» - социологии политики, права, образования, науки и пр.

Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня.

Хотя, это деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума. В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание, и форму рекламных сообщений.

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучениемтакого социального феномена, как коммуникация. Она исследуетсяв рамках и макро - и микросоциологии, и теорий среднегоуровня. Известный канадско-американский социолог Эрвин Гофман (1922-1982) разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневнойжизни, занимался социологией рекламной коммуникации, как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана».