Реклама как фактор половой социализации

«Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим», пишет И.В.Грошев. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное по­ведение живущих в нем людей. Мы говорим, что реклама в на­стоящее время, в современном обществе, является мощным со­циализирующим фактором. Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межлич­ностных взаимоотношениях мужчины и женщины. Актуальным является изучение тех способов, средств, приемов, с помощью которых рекламистам удается показать многовариантное поле пола. Согласно М.Фуко, предложения о товарах и услугах со­ставляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об об­ществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих соци­альных, полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколь­ко чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает или должен стирать порошком, кто готовит или должен готовить пищу, кто принимает или должен принимать решения с помо­щью компьютера и кому следует быть сексуально привлекатель­ным, чтобы преуспеть в жизни. Реклама является не только сис­темой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведе­ние, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным иде­ологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других. Научный интерес к символическому воспроизведению «женственности» и «мужественности» обусловлен, по мнению И.В.Грошева, несколькими причинами.

1. Вниманием к изображению именно людей (занимает первые позиции).

2. Принадлежностью к определенному полу (как наиболее выраженная черта человека).

4. Пол вкупе с возрастом дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда должна быть продемонстрирована.

5. Целесообразностью акцента на отличии и сходстве отноше­ний между полами.

6. Сексуальность является одной из трех тем (наряду с криминалом и успехом), апеллирующая к бессознательным пластам и почти всегда вызывающая интерес.

Современные исследования в области гендерной психологии в рекламе показали, что полоролевые стереотипы активно ис­пользуются в рекламе. Но также и реклама способствует закреп­лению старых и формированию новых стереотипов. В связи с рекламным бизнесом это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины, разрабатывают муж­чины или женщины, а также принимают решение по поводу то­го, какой вариант будет подходящим, рекламодатели мужского или женского пола.

Этот факт вносит известные сложности в рекламное дело, ведь мужчины и женщины существа разных биологических ви­дов, а потому имеют разные предпочтения и в социальной жизни, и на уровне физиологии восприятия. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информа­ции характерно стереотипное изображение женщины и гендер­ных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые ро­ли, хотя при использовании современной бытовой техники во­все не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагаю­щего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, органи­зующему семейное потребление. Из общего объема телерекла­мы, адресованной женщинам, 39 процентов приходится на объ­явления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а 61 процент рекламы предлагает жен­щине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23 про­цента товаров ориентированы на женщину-маму и 38 процентов — на женщину-прачку и уборщицу. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают, как очень ограничен­ную Примеры всем известны — это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Таид». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспом­ним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или май­онеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказыва­ют о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензии это просто дико скучно! Для примера назовем рекла­му про царя, Дарью и пельмени «Я услужить вам рада» Это во­площение безвкусицы, не просто гендерный стереотип, а вопло­щение домостроя. Российский стиль рекламы и традиционные стереотипы усиливают друг друга и способствуют тому, что «со­временным женщинам» она просто кажется скучной. Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ «современ­ной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и до­стижении, и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу «Тефаль», освежающие таблетки «Тик-Так» и прочее Большим эта­пом стала реклама всех прокладок и тампонов (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!). Левинсон пишет «ценой детабуирования ряда тем рекламе удалось очень много. Помимо са­мой практики, установилось новое отношение женщины к самой себе. Клеймо нечистоты, с ветхозаветных времен наноси­мое на менструирующую женщину и сохраняющееся до сего вре­мени в эвфемизме «критические дни», снимается». Важнее всего то, что в начале 90-х годов мужским и детским глазам оказались открыты те интимные моменты жизни женщины, которые рань­ше она изо всех сил, бедная и закомплексованная, была вынуж­дена скрывать — пот, менструация, запах изо рта, целлюлит и так далее. «Женщина освободила себя сама».

Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избе­гают искушения стереотипами. Имеется в виду реклама Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве «простого народа», размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: «Ну, как бы те­бе это попроще объяснить», подразумевая, что, мол, где тебе, коро­ве-дуре-бабе понять». Появилась новая тема в исследованиях «Стиль жизни среднего класса»: утверждается, что женский образ в рекламе для средних русских — вещь серьезная. Во-первых, пото­му, что дамы все-таки более активные покупательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в ка­честве идеала уже иной образ. Так, многие респонденты говорили, что реклама простых продуктов типа порошка, масла и так далее их крайне раздражает. Жена, суетящаяся вокруг своего супруга и де­тей, — не тот образ. Отметим, однако, что из проведенного социо­логического исследования Н. Нечаевой следует, что 60 процентов жителей Петербурга настроены весьма патриархально: они против внесемейной реализации женщины (то есть женщина не имеет права жертвовать интересами ребенка ради своей карьеры и тому подобное), они считают нормальной двойную мораль в отношении полов (то есть мужчинам курить можно, а женщинам нельзя и так далее). Присутствуют и феминистские тенденции: 24 процента жи­телей против доминирования мужчин в обществе, а 11 процентов не признают традиционного распределения ролей в семье. При этом наблюдалась такая картина: каждый четвертый участник опроса ратует за необходимость доминирующего положения мужчи­ны в обществе, и столько же выступают против этого». Если на первый взгляд женской аудитории можно подсовывать всякую чушь, то на второй, дальновидный, взгляд можно заметить:

а) решение о покупках принимают женщины, и вообще они более активные покупатели (значит, их как минимум нужно изучать);

б) молодое поколение более феминистично, поэтому есть опасность, что молодые потребительницы могут невзлюбить патриархальный бренд;

в) реклама идет к нам с Запада, а там к политической и всякой другой корректности относятся трепетно, и принять это к сведению нужно уже сейчас;

г) женщины с большей покупательской способностью уделяют большее внимание гендерной идентификации.

Лишь в некоторых случаях мужчины выбирают товар и прини­мают решение о покупке. Обычно они это делают исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров (бытовая техника, аудио-, видеотехника, различная аппаратура, автомобиль, сотовые телефоны, деловые аксессуары и так далее). А остальные «нетехнические» товары покупает женщина: продукты питания, товары для дома, одежду, парфюмерию, косметику, светильники, обои, посуду и даже кухонные гарнитуры, сантехнику. Было показано, что одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Это объясняется тем, что мужчины заняты целый день на работе: им просто некогда. Кроме того, целая категория муж­чин не любит ходить по магазинам. Не в нашей ли стране сущест­вует традиция, когда муж не умеет составлять свой гардероб, и же­на просто ставит его перед фактом: «Ты будешь носить такие-то брюки с такими-то носками». Можно составить таблицу: образ мужчины и образ женщины (преимущественно по данным И. В. Грошева).