 |
Решения о разработке бюджета.
|
|
|
|
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.
Метод исчисления "от наличных средств".
Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления "в процентах ксумме продаж".
Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
|
|
|
Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
Метод конкурентного паритета.
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как не никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.
4). Метод исчисления "исходя из целей и задач".
Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:
· выработки конкретных целей;
· определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
· оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
|
|
|
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением" и прочее.
Выбор обращения.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
1. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Ярким примером рационального мотива является система скидок.
Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).
|
|
|
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже.
В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).
Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только "за", но и " против"; когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.
Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.
Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Пример: на прошедшей в Москве выставке рекламы множество полиграфических фирм и рекламных агентств, представляя свою продукции, указывали имена своих клиентов – фирм, имеющих имя (к примеру, компания "Эвра Интернешнл", специализирующаяся по наружной рекламе, указывает имена своих клиентов: CNN international; Kremlyovskaya; ОГОНЕК; Биллайн сотовая связь; Радио "Эхо Москвы" и радио "Рокс"; Пальмира; MTV и др.). Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.
|
|
|
Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи. В приложении представлен буклет полиграфического предприятия, который, на мой взгляд, очень ярко в незатейливой форме демонстрирует возможности своей фирмы (фигурная вырубка, спецпокрытие, качество продукции, неординарность мыслей). Буклет также удобен с практической точки зрения: на последней странице есть отрывная визитка. Привлекает также слоган, дающий некоторую уверенность в качестве выполняемой предприятием работы.
В заключении этого раздела мне хотелось бы привести в пример рекламный проспект корпорации LBL, которая представляет их себя группу специализированных компаний, работающих в области рекламы и рекламных производств с собственными мощностями. Рекламная политика корпорации направлена на рекламодателей. Задача рекламного проспекта – убедить, что сотрудничество с LBL является наиболее удобным и эффективным сотрудничеством. В проспекте сразу указаны клиенты корпорации: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Центральный банк РФ, Московский Кредитный Банк, Би Лайн, некоторые рекламные агентства (McCann-Ericson), группа компаний Maxim и многие другие. С помощью перечисления столь известных фирм и банков корпорация привлекает клиентов и повышает у них доверие, повышает свой престиж.
В проспекте указаны исключительно рациональные мотивы или выгоды. То есть тема рекламного обращения – удобство и надежность. Например: большинство рекламных агентств, декларируя полный комплекс оказываемых услуг, на самом деле являются посредниками. Поэтому весьма наглядна выгода прямого сотрудничества рекламодателей с крупным рекламопроизводителем, коим является LBL, способным и разрабатывать, и производить широчайший спектр рекламной продукции и рекламных услуг. В проспекте указан полный перечень услуг, оказываемых корпорацией: производство высококачественной полноцветной полиграфии (перечисляется ассортимент продукции, выпускаемой типографией LBL, виды допечатных работ, сроки выполнения заказа, стаж работников типографии, указано оборудование, количество экземпляров в тиражах); разработка стратегии рекламной кампании клиента (создание слоганов, рекламных текстов, концепции для последующих дизайнерских разработок, услуги отдела маркетинговых исследований, визуальные концепции и воплощение их в рекламные полосы и рекламные щиты, разработка фирменного стиля клиента, создание комплексной идеологии рекламной кампании в части ее визуального наполнения); изготовление и размещение различных видов наружной рекламы (указан широчайший спектр видов наружной рекламы); изготовление сувенирной продукции; качественное размещение рекламы, за счет наличия отделов телевидения, радио и прессы рекламного агентства LBL, эксклюзивных условий по производству и размещению рекламы в метрополитене.
|
|
|
Немаловажно указание системы обслуживания – корпоративная служба работы с клиентами, где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Еще несколько плюсов, связанных со структурой корпорации, а также корпоративной системой скидок (приводится таблица базовых скидок) и бесплатной доставкой тиражей заказчику в пределах Москвы.
Что касается структуры обращения, то форма обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам – использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой корпорацией, нет.
Интересна также форма обращения. В проспекте приведены фотографии, иллюстрирующие продукцию и оборудование корпорации, содержание построено по принципу "Вопрос–ответ", используются три цвета (серый и красный – фон, белый – цвет букв).
|
|
|
