 |
Решение о средствах распространения.
|
|
|
|
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:
1. где разместить рекламное обращение;
2. когда и с какой частотой размещать рекламу;
3. какие конкретные носители рекламы нужно использовать.
Место размещения рекламы.
Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.
Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.
За последние несколько лет с развитием экономики нашей страны стала очень популярна продукция издательского дома "КоммерсантЪ" (газета "КоммерсантЪ daily", журналы "КомерсантЪ", " Деньги", "Домовой", "Автопилот", "Столица").
|
|
|
Рассмотрим эти издания с точки зрения рекламодателя. Начать анализ того, подходят ли эти издания для размещения рекламной продукции данной фирмы или предприятия, надо: 1). с четкого представления о том, какого рода информация печатается в вышеприведенных журналах и газете; 2). кто читает издания (целевая аудитория); 3). частота выхода в свет. Уже исходя из этого можно сформировать представление о том, реклама каких товаров или услуг является наиболее эффективной.
Daily, КоммерсантЪ, Деньги – 1). надежная финансовая и политическая информация, мониторинг изменений в законодательстве, культурная и светская хроника.
– 1). Сверхоперативная информация о всех вышеперечисленных сферах жизни (известно также, что в группе изданий экономической направленности, которую составляют "Финансовая газета", "Финансовые известия", "Экономика и жизнь", данная газета занимает ведущие позиции). 2). отличительные черты аудитории: 60 % аудитории составляют мужчины; примерно каждому второму постоянному читателю газеты от 35 до 44 лет; 77 % читателей имеют высшее образование; доход каждого третьего постоянного читателя превышает средний московский уровень; больше половины работающих читателей заняты в государственной сфере экономики. 3). ежедневная газета.
Вывод рекламодателя:
Деньги – в основном финансовая и аналитическая информация, политика играет второстепенную роль. 2). Целевая аудитория – средний класс (средний уровень доходов); в основном это менеджерский состав среднего и высшего звена, занятый в негосударственном секторе экономки; значительную часть составляют лица с высоким должностным статусом в возрасте от 28 до 45 лет; 70 % – мужчины; подавляющее большинство имеет высшее образование.
|
|
|
Журнал "Деньги" распространяется в 75 городах и областных центрах России и за рубежом, читается на бортах мировых авиакомпаний, в Правительстве и в Государственной Думе, в администрации Президента и в Правительстве Москвы, в ЦБ и Минфине, Минэкономики и в Госкомимуществе. 3). еженедельник.
Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу крупных банков и финансовых компаний, страховых компаний, рекрутинговых агентств, компаний-производителей бытовой электроники (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) и компаний, предоставляющих услуги связи (радиотелефоны и пейджеры).
КоммерсантЪ – наиболее универсальный журнал для деловых людей. 2). журнал рассчитан на активные слои населения с доходом выше среднего уровня, в основном на руководителей, распространяется по России. 3). еженедельник.
Вывод рекламодателя: наиболее эффективной в еженедельнике является реклама оргтехники, компьютеров, аудио- видео- и бытовой техники, автомобилей, услуг по охране, обучению, туризму, товаров народно потребления и недвижимости.
Домовой – 1). журнал для домашнего чтения (о том, что происходит на свете, как и чем живут знаменитые люди, как устроить красивый дом, как воспитать детей, как потратить и сэкономить деньги, как весело и с толком отдохнуть, то есть житейская информация). 2) 71 % аудитории составляют женщины; 46 % имеют высшее образование и доходы выше среднего; 43 % читателей имеют личный автомобиль; 36 % за последние полгода побывали за границей; наибольший интерес это издание вызывает у людей от 20 до 40 лет. 3). ежемесячный журнал.
Вывод рекламодателя: больше всего читателей интересует реклама бытовой техники, мебели, интерьера, а также парфюмерии и косметики.
Автопилот – 1). иллюстрированный мужской журнал с автомобильной тематикой. 2). регулярная аудитория журнала мужчины (59 %) в возрасте от 16 до35 лет, имеющие высшее исреднее образование, с доходом выше среднего уровня, работающие в настоящее время, примерно половину из них устраивает обилие рекламы с СМИ. 3). ежемесячник.
Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу автомобилей, недвижимости, бытовой техники, мебели, интерьера, путешествий, услуг по туризму.
|
|
|
Столица – 1). включает в себя основные городские новости, проблемы, волнующие москвичей и прочую городскую тематику, отдельным блоком в журнале публикуется афиша главных культурных событий города предстоящей недели. 2). целевая аудитория – городские жители разных возрастов и профессий. 3). еженедельник.
Вывод рекламодателя: реклама в "Столице" эффективна для городских предпринимателей.
Что касается размещения рекламы в этих изданиях по стоимости, то, конечно же, это дорого, и не все фирмы могут позволить себе публиковать свои рекламные обращения хотя бы с минимальной частотой. В приложении приведены некоторые прайс-листы издательского дома "КоммерсантЪ".
Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.
Решение того, размещать рекламу на радио или нет зависит в частности от того, кто есть аудитории данной радиостанции (возраст, профессии, вкусы). Как правило каждая радиостанция имеет свою музыкальную или информационную специфику, а значит и свою определенную аудиторию (например, радио "Максимум" ориентировано на молодые (15-30 лет) слои населения городов Москвы и Санкт-Петербурга (студентов, как ни странно на "новых русских" и деловых людей и др.). Как правило на этой радиостанции размещается реклама светской и культурной жизни: сообщения о выставках, ночных клубах и дискотеках, ресторанах, концертах. А также о средствах связи, фирмах, оказывающих какие-либо услуги, престижных магазинах). Стоит учитывать, где вещает радиостанция (количество регионов или городов), какова ее степень популярности. В приложении приведены прайс-листы двух известных московских радиостанций. Единственное хочется добавить, что радио "Рокс", например, вещает на 35 регионов Москвы, а также является первой радиостанцией, вышедшей в FM диапазоне. Рекламодатели будут учитывать и эти факты.
|
|
|
Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.
Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.
Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ "макулатуры", что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.
|
|
|
