Структура политического имиджа

Особенности имиджа

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные признаки:

 имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность — это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;

 имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;

Как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может.

 имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема;

 это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения;

 в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;

 имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;

 имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;

«Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората».

 имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.

Функции имиджа

Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.

Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой — к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

Типология имиджей

Существует множество определений имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат рассмотрения имиджа в различных контекстах — структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют различные образы, далее мы перечислим их и соответствующие им определения имиджа.

 Образ, каким его представляет субъект (в нашем случае — кандидат или организация).

 Образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории).

 Образ, целенаправленно создаваемый.

Исходя из этого, можно предложить следующую типологию имиджа.

Желаемый имидж — тот, который организация (партия или кандидат) хотела бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

Субъективный имидж — это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным.

Объективный, или реальный имидж — это впечатление о кандидате(его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

Идеальный имидж — это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли, ведь существует опасность «сверхидеального образа» — чем он отчетливее и определеннее, тем более способен привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы.

В результате формирования имиджа кандидата на основании изначальных ожиданий электората складывается первичный имидж — комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется — базовые черты первичного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, — этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.

Моделируемый имидж — это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты. Наибольший интерес представляют идеальный, объективный(текущий) имидж и моделируемый, т.е. тот образ, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.

 

Структура политического имиджа

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки. Наиболее точное структурное деление имиджа принадлежит специалистам Центра политического консультирования «Никколо М», авторам не раз переизданной книги «Имидж лидера». Согласно их типологии, имидж включает персональные, социальные и символические группы характеристик.

Персональные характеристики:

 физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

 психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип

личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

 профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);

 наличие харизмы;

 умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию.

Многие из этих характеристик почти не подвластны изменениям. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, а некоторые характеристики представить в виде достоинств.

Наличие харизмы — качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, может стать определяющим фактором выбора того или иного лидера.

Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Между массовым сознанием и лидером уже установлена тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, существование харизмы не требует дополнительной аргументации со стороны коммуникатора, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий, поскольку харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Социальные характеристики:

 способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи;

В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером встает задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность претензий соперников. Это может быть сделано с помощью использования различной символики и атрибутов идеи, присвоением политической истории партии, которая представляла эту идею когда-то.

 социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями — теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; с оппонентами и открытыми врагами;

 известность; Лидер направляет свое влияние на определенные социальные группы, одновременно стараясь завоевать как можно больше голосов.

 авторитет;

 статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния);

 социальная принадлежность (в значительной мере определяет

нормы и ценности, которых придерживается лидер).

Социальные характеристики — самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Символические характеристики — наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа, к ним относятся:

 биография;

 мировоззрение политика;

 идеология;

 программа — определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората;

 позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;

 постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: