 |
Технологии продвижения персональных качеств
|
|
|
|
Персональные характеристики почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, подчеркнув положительные и даже представив в виде достоинств некоторые отрицательные. Не случайно при анализе кандидата исследуются не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Это делается потому, что, во-первых, необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе.
Во-вторых, редко, когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное его значение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток — смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т.д.
В-третьих, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, а значит, не всегда будут восприниматься аудиторией однозначно. Скажем, способность идти на компромисс для одного человека является свидетельством политической гибкости, умения решать проблемы без конфликтов, а для другого — это признак «бесхребетности», слабости, синоним «соглашательства», беспринципности.
Специалисты предлагают в политических текстах «проговаривать» заложенный смысл качества, объяснять, что для избирателя стоит за теми или иными характеристиками, что они ему обещают, гарантируют, обусловливают, например: сила — это...; мужество — это...; смелость — это...
Наличие отдельных на первый взгляд незначительных черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Политик, хотя и лучший, но все-таки — один из нас, у него есть право и на достижения, и на ошибки. Подлинно сильным он оказывается только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием «очеловечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».
|
|
|
В-четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну, а цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов — не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории: каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, каждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой — структурные группы характеристик могут различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории. Задача разработчиков стратегии — направить эти информационные потоки по нужному руслу.
Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных характеристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст).
Привлекательность — еще одна важная черта имиджа политика. «Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, — говорит Д. Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, — он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость». Но привлекательность как качество таит множество смыслов, складывается из целого массива определений, и предпочтения и приоритеты аудитории могут весьма различаться. Американские исследователи проблем политического имиджа предлагают оценивать привлекательность, дифференцируя ее на такие блоки характеристик, как безопасность, квалификация и динамизм.
|
|
|
Под безопасностью подразумевается, что лидер добр, дружествен, приятен, что он человек, способный прощать, честный, теплый, общительный.
Квалифицированным считают человека, если он профессионален, опытен, умел, информирован, авторитетен, умен. Динамизм, как правило, предполагает у человека наличие таких характеристик, как агрессивность, решительность, искренность, сила, смелость, активность, энергичность.
Из всех перечисленных составляющих привлекательности последняя наиболее важна. Лидер должен конструироваться как человек энергичный, деятельный, активный. Этого можно достичь не только совершая определенные публичные действия, но и с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, результативных предложений. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, выдвигаемые лидером в его выступлениях, будут способствовать больше росту популярности, чем неуклонные, постепенные и малозаметные действия по действительному решению какой-либо проблемы. Подобное утверждение распространяется и на значимость решаемых лидером задач. Так, если речь идет о действующем президенте, его образ активно связывается с рабочими ситуациями, причем не обыденными, рутинными, а с делами, которые способен решить только глава страны.
В механизм влияния личности на других заложено условие восприятия лидера как человека, умеющего добиваться успеха и побеждать. Причем способность добиваться успеха, как правило, не связывается с определенным видом деятельности.
Любые действия — реальные или провозглашаемые — должны предприниматься лидером с решительностью и производить неизгладимое впечатление.
К персональным характеристикам лидера, как мы уже говорили, относится и харизма, которая по Веберу определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или по меньшей мере специфическими особыми силами и свойствами, не доступными другим людям». Харизматиком Вебер считал любого, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Однако обладание особыми качествами не гарантирует, что господство будет установлено, а лишь повышает шансы на подчинение.
|
|
|
По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:
отчетливую бойцовскую позицию;
«новаторский» жизненный стиль;
«новаторские» идеи;
«новизну», выход из неизвестности;
успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей;
героические характеристики;
скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возложенного на него свыше бремени;
отличие от других в происхождении, внешних признаках;
факт «озарения», призванности к действию неординарными событиями.
Отметим, что истинная харизма, которую мы отнесли к персональным характеристикам, становясь «псевдохаризмой», переходит в разряд символических характеристик.
Технологии продвижения социальных качеств
Социальные характеристики — самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.
В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наиболее важной социальной характеристикой является способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.
Другой срез социальных характеристик касается социальных связей
лидера — взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, раз-
личными социальными группами, оппонентами, избирателями.
Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни лидера, его
быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «земно-
му» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто челове-
ческих характеристик, даже слабостей; доступности лидера для обыч-
ных людей, демонстрацией приверженности лидера общепринятым
ценностям, идеалам.
Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а уже по-
том — «своим парнем»: «простота и скромность лишь тогда вызывают
|
|
|
уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий чело-
век». С одной стороны, лидер — «один из нас», а с другой — он «вне»
массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, ис-
ключительности. Это достигается с помощью пространственного отде-
ления лидера от аудитории (трибуны, окружение), отличий речи (она
строится в форме приказов, имеет медленный темп, значительные
паузы), различного рода ритуалов и т.п. Как вождь, лидер обязан про-
являть отеческую заботу о благе народа. Древнекитайский мыслитель
Конфуций утверждал, что для управления государством нужны хлеб,
вооружение и доверие народа к правителю.
«Отдаление» лидера от массы и «приближение» к ней должно но-
сить волнообразный характер в зависимости от контекста политиче-
ской ситуации, общего «рисунка» образа. В период избирательной
кампании действует одна закономерность — политик максимально
расширяет поле общения: «поскольку президенты время от времени
проходят обряд переизбрания, они должны менять в этот период свой
стиль поведения: появляться на людях или танцевать среди поп-певцов.
Клинтон тоже сыграл на саксофоне, так что это общая закономерность
демонстрации единения со своим народом»42. После избрания — дру-
гая, начинается «возвышение» лидера над массой, отделение его от
остального пространства (наиболее ярко демонстрируют это ритуалы
инаугурации, например).
Подтверждением того, что лидер выражает те или иные обществен-
ные настроения, принадлежит к определенным политическим кругам,
социального статуса и его авторитетности могут служить свидетель-
ства ведущих политиков или знаменитостей (testimonial).
При этом действует психологический закон переноса, когда досто-
инства известного лица (точнее, его собственный имидж) переносятся,
накладываются на создаваемый образ, вызывая доверие к нему.
Однако использование этого приема не всегда оправдывает надеж-
ды: присутствие знаменитости может сыграть роль образа-вампира.
Д. У. Янг, признанный мастер составления рекламных текстов, гово-
рит: «Свидетельства знаменитостей обычно хорошо запоминаются, но
я перестал прибегать к ним, поскольку читатели обычно хорошо пом-
нят знаменитостей, но забывают рекламируемый товар»46.
С другой стороны, очень важен сам отбор лидеров мнений. Люди
малоизвестные (в данной аудитории), не пользующиеся авторитетом,
могут скорее навредить имиджу кандидата, вызвать сомнения в ис-
кренности и значимости их поддержки.
Технологии продвижения символических качеств
Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно
|
|
|
составить не только настоящие действия политика, но и его прошлое.
Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. «Ког-
да вы читаете биографию, помните, что правда никогда не годится для
опубликования» — это шутливое высказывание Б. Шоу становится ак-
туальным для моделирования имиджа, поскольку биография — это на-
бор символов, отвечающих ценностям и ожиданиям электората.
Символическая биография включает ряд обязательных «кирпи-
чиков»:
происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценностей
аудитории);
алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера.
С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в
рамках заданного сюжета, — не что иное, как совокупность тек-
стов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным
значением. (Построение биографического сюжета в процессе
конструирования имиджа подчинено тем же закономерностям,
что и развитие литературного произведения. Как литературный
герой, наделенный неким набором черт, собственным характе-
ром, типом личности, может действовать в ситуациях, заданных
автором, только определенным этим набором образом, так и по-
литику, «одевающему» ту или иную маску, придется действовать
так, как будет диктовать ему выбранный образ);
Иногда «сюжет» может быть мелодраматичным, что несколько
снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает
образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодра-
матическим составляющим следующие цепочки событий:
Глава 6. Имиджевые стратегии: Формирование имиджа
падение и возвышение (примером чего служит первый период
биографии Б. Ельцина);
поднятие с низов (что активно эксплуатировалось Б. Клинтоном —
рос без отца, пьющий отчим и т.д.);
признаки «предопределенности» высокого предназначения
(мальчику Клинтону жал руку Кеннеди).
последовательное служение интересам народа;
интерпретированные, согласно предпочтениям, факты и дей-
ствия (или отсутствие негативно воспринимаемых действий);
Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал,
но и то, чего он не делал. Так, например, отсутствие политического
опыта (что можно представить как отсутствие негативного политиче-
ского опыта) и неучастие в тех или иных видах политической деятель-
ности может рассматриваться как заслуга.
факты, знакомые избирателю и вызывающие у него определен-
ные ассоциации.
В символические характеристики включены, как мы уже говорили,
также мировоззрение политика, идеология и программа.
Очень важной составляющей коммуникации становится образ
будущего, который должен быть настолько ярким, чтобы захватить
избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, можно соотнести из-
брание определенного кандидата в процессе кампании с выделением
лица, с которым определенные социальные слои ассоциируют удо-
влетворение своих интересов. «Нельзя быть вождем вообще. Можно
быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит
слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый пред-
ставитель той или иной группы». Таким образом, выработка програм-
мы или ее корректировка имеет существенное значение для успеха
на выборах. Политическая коммуникация, конечно, упрощает слож-
ность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но
именно благодаря этой доступности она и становится эффективным
инструментом политической борьбы.
Программа представляет собой:
определенный курс действий;
социально-экономическую концепцию (совокупность идеологиче-
ских, политических воззрений, экономических намерений и т. д.);
планы ее реализации, которые в максимальной степени должны
отвечать ожиданиям электората.
Технологии формирования имиджа политика
В программах претендентов рекомендуется отражать:
1. Общественные представления всех социальных групп, слоев элек-
тората. Программа по содержанию не должна сильно отличаться от
господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприни-
маться электоратом. Но без новаций обойтись не может, в противном
случае будет неинтересной.
2. Глубину понимания лидером социально-экономических проблем, сто-
ящих перед обществом в данный временной отрезок.
3. Существующие в обществе проблемы и основные меры по решению
этих проблем, предлагаемые кандидатом в депутаты. Важно точно опре-
делить эти проблемы. Какие из них в данный момент времени избира-
тели считают наиболее важными (то есть список этих проблем), опреде-
лить достаточно просто. Труднее определить уровень значимости каждой
проблемы для той или иной группы избирателей. По меткому замечанию
Б. Брюса, «поскольку относительная важность вопросов все время меня-
ется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать
попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане»47.
На помощь приходит анализ причин, по которым складывается то или
иное отношение людей к проблеме, то есть, по сути, этот анализ сводит-
ся к определению превалирующих в аудитории ценностей.
4. Внедренные в общественное сознание многократным повторе-
нием в СМИ пути решения проблем. Цели и конкретные задачи, по-
ставленные в предвыборных программах лидеров общенационального
масштаба и кандидатов иных уровней представительства, должны быть
соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который
они претендуют.
5. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер
(выдвижение законопроекта, реализация программы социальной по-
мощи, содействие учреждению фонда и т.д.).
Следующий символический блок касается позиции лидера по акту-
альным социально значимым вопросам.
В 1950-х годах губернатору Флориды Ф. Уоррену пришлось вести
свою предвыборную кампанию тогда, когда каждый округ в штате дол-
жен был сам выбирать, снимать или нет запрет на торговлю спиртным.
И вот на вопрос, какова его позиция по поводу «сухого закона», Уор-
рен ответил так: «Если под виски вы подразумеваете ту живительную
влагу, что веселит душу человека, несет отдохновение от дневных за-
бот, позволяет с оптимизмом смотреть в будущее, — то внесите меня
в списки самых горячих сторонников продажи спиртного. Если же под
Глава 6. Имиджевые стратегии: Формирование имиджа
виски вы подразумеваете то дьявольское зелье, которое разрушает
семьи, ломает карьеры и лишает человека способности трудиться, —
смело зачисляйте меня в ряды сторонников “сухого закона”!»48.
Весьма существенны в структуре символических характеристик по-
стоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с
лидерскими позициями и ролями.
С одной стороны, предназначение имиджа заключается в том,
чтобы выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с
другой — он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизиру-
ющие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, про-
цесс коммуникации — своего рода «ярлыки», каждый из которых несет
определенную коннотативную нагрузку.
Поэтому в имидже в комплексе «отправных точек» обязательно
должны быть заложены архетипы и стереотипы, которые являются как
бы готовой, легко дешифровываемой «формулой» и способны облег-
чать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкре-
тизируемого образа.
В архетипах закодирована система качеств, определяющая типич-
ные формулы поведения.
Например, в архетип мученика, святого, спасителя заложены такие
качества, как святость, чистота, непогрешимость, максимализм, они
должны быть носителями откровения, истины. Вождь обязан прояв-
лять мудрость, быть сильным, защитником и покровителем. Герой ми-
фов, легенд должен соответствовать глубинной народной психологии,
традициям; волшебник, чародей, маг наделен способностью решать
неразрешимые проблемы. Национальный герой, конкретная истори-
ческая личность, качества которых «впечатались» в национальное со-
знание, «передадут» лидеру свои черты характера и достоинства.
Имидж лидера не может обойтись и без стереотипов, более совре-
менных обобщающих «формул». Близко к стереотипу понятие типа-
жа, выбор которого часто определяют как отправной момент форми-
рования имиджа.
Наиболее важный для лидера архетип, который непременно должен
присутствовать в имидже, — архетип героя. Он существует с незапамят-
ных времен, с ним ассоциируются такие качества, как мужественность,
честность, готовность к самопожертвованию. Для проявления «герои-
ческих» характеристик как нельзя лучше всегда подходили великие со-
бытия истории. Когда обществу грозят реальные опасности или враги,
активные действия лидера очевидны для всех и поражают воображение.
Технологии формирования имиджа политика
Герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, практически
всегда необходим антипод, враг. Герой и враг системны — они взаимно
дополняют друг друга. Без врага лидер не может реализовать героиче-
ские характеристики.
«Без сомнения, государи обретают величие, когда одолевают пре-
пятствия и сокрушают недругов, почему фортуна... сама насылает ему
врагов и принуждает вступить с ними в схватку для того, чтобы, одолев
их, он по подставленной ими лестнице поднялся как можно выше»49.
В роли врага может выступать не только противник как таковой,
но и конкурент в предвыборной борьбе — эта борьба, противостояние
делают избирательный процесс привлекательным, захватывающим,
интересным для СМИ и избирателей. В качестве врага могут выступать
прошлые и нынешние препятствия, экономические и политические
проблемы, стихийные бедствия, трагические происшествия, общности
людей, социальные, национальные, профессиональные группы.
Кто бы или что бы ни выступало в этой роли, враг должен обладать
образом, который будет дешифрован как «вражеский».
Рекомендации по конструированию образа врага можно найти в древ-
них текстах, например в древнеиндийских манускриптах: «Наиболее жела-
тельный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окружен-
ными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающими
неправильно, беспутными, лишенными энергии, поддающимися судьбе,
непоследовательными во всех своих действиях, лишенными привержен-
цев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим...»50.
До сих пор мы премущественно говорили об алгоритме формирова-
ния имиджа, т.е. о наделении определенным востребованным образом
неизвестного политика. Добавим лишь, что «выход» неизвестного кан-
дидата на политическую арену целесообразно осуществлять в период
затишья, когда немного политических событий; новый политик дол-
жен четко зафиксировать свое отношение к существующим в обществе
идеологическим группам и продемонстрировать, чью сторону он при-
нимает, а чью — нет; выбрать одну из приоритетных в обществе идей
и связать себя с ее воплощением; закрепить себя как честного, нрав-
ственного, доступного народу; программа «нового» политика должна
привлекать как можно больше сторонников — поэтому меньше кон-
кретности, больше неопределенности, общих ценностей, принимае-
мых большинством идей. Новаторство имеет смысл проявлять в сро-
ках, способах и средствах решения общественных проблем.
Глава 6. Имиджевые стратегии: Формирование имиджа
Имиджевые стратегии, осуществляемые относительно известного,
популярного политика, направлены на репозиционирование лидера, из-
менение акцентов в имиджевой структуре, адаптации существующих
качеств к требованиям аудитории в данный временной отрезок. Ал-
горитм адаптации образа известного политика к требованиям избира-
тельной кампании в целом будет совпадать с алгоритмом формирова-
ния имиджа неизвестного кандидата, однако присутствуют некоторые
особенности.
Необходимо также определить требования аудитории (сегментов
аудитории). Во-первых, нужно понять, какие аудитории будут охвачены
воздействием, во-вторых — какова степень известности лидера в каж-
дой из них. Что касается самого кандидата, то следует изучать не столь-
ко его реальные характеристики, сколько текущий имидж в каждой из
необходимых аудиторий, а также имиджи конкурентов, сложившие-
ся в этих аудиториях. Следующим шагом будет соотнесение текущего
имиджа с требуемым в контексте данной избирательной кампании и
определение направлений необходимых изменений, переформулиро-
вание характеристик текущего имиджа. Частично о приемах перефор-
мулирования характеристик мы уже говорили. Но устоявшиеся образы
кардинально менять трудно. Специалисты рекомендуют51:
вводить новые связи между качествами;
повторять акценты на существующих и соответствующих ожи-
даниям качествах (координировать поступающую информацию
так, чтобы усиливать выгодные черты);
смещать акценты со ставших негативными или потерявших ак-
туальность качеств на вводимые соответственно потребностям
новые качества;
трансформировать недостатки, ставшие достоянием обществен-
ности, в достоинства (можно вызвать сочувствие, сострадание);
попытаться улучшить отношение публики к кандидату по каж-
дому измерению.
К задачам репозиционирования имиджа можно отнести решение
проблем, связанных с корректировкой (возвышением) моделируемого
имиджа в связи с реакцией аудитории.
|
|
|
