 |
Методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.
|
|
|
|
Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Критерии и методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.
Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы
Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Основным источником проблемы являются:
во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.
На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:
-выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
-среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
-социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
-степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
-числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
-качества рекламного материала, его формы, содержания.
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
|
|
|
Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.
2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:
объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.
|
|
|
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производстваПервым этапом можно проверить саму идею. Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе. (если Вы своей идеей не поделились хотя бы с одним представителем целевой аудитории и не увидели его положительную реакцию, то запускать такую рекламу в производство крайне опасно!)
Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус – групп.
Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Такие проверки делаются не часто, поскольку при положительном результате, заказчик может всего лишь успокоиться, что не зря потратил деньги. При отрицательном, может быть удастся остановить безобразие и спасти хоть немного от рекламного бюджета.
Методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
влияние предыдущей рекламной кампании;
покупательского поведения;
сезонные колебания;
другие методы продвижения и т.д.
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Нужно провести анализ влияния факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями. Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
|
|
|
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает ЦА необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю ЦА, которая вспомнила рекламное сообщение.
|
|
|
