Вопрос 75. Виды и методы исследований в кампаниях по связям с общественностью (SWOT-анализ, формула GETS)
⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2
Swot-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в выделении сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками. Методика проведения SWOT-анализа очень проста, благодаря чему менеджер может сосредоточиться на фактах, не тратя свое время на какие-то функциональные вопросы. Сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов: репутация компании, качество продукта, качество обслуживания, доля рынка, цена, географический охват, нововведения, ассортимент. Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон и действия компании на случай возникновения угроз. Контент-анализ – (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогат
Холл-тест (hall-test) — тестирование группой респондентов товара/группы товаров, упаковки, рекламных модулей и роликов, концепций продвижения товара, интерьера помещений и т.п. с последующим заполнением анкеты. Вопросы которой призваны раскрыть отношение респондентов к данному товару/группе товаров (проверка восприятия потребительских свойств товара/группы товаров) и дают возможность оценить приемлемую цену тестируемого товара/группы товаров. В исследовании принимает участие довольно большая группа людей (до 100-400 человек). Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы. Им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: · «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; · «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров). Достоинства: · возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций; · возможность наблюдения за процедурой со стороны Заказчика. Недостатки: · трудоемкость организации тестирования; · сравнительно затратный метод. . Формальные исследования - этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая созданием заключительного отчета о проделанной работе. Формальные исследования делятся на:
- качественные исследования - те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д - количественные методы - совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.
Неформальные исследования - проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций. Кабинетные исследования – их главной целью является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию: статистических данных по деятельности организации; публикаций в СМИ и списков журналистов; биографий и фотографий руководства; корпоративных изданий; действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации; внутриорганизационных приказов и документов. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. Полевые исследования - основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. Основные виды опросов: 1. Анкета - респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Анкета может быть открытого и закрытого типа. 2. Почтовые опросы - являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. 3. Личное интервью - более тесный контакт с исследуемой аудиторией, чем в анкете. 4. Телефонные интервью. 5. Интерактивный опрос - демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. 6. Экспертный опрос - вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. 7. Ситуационный опрос - проводятся для выяснения мнения ЦА по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о репутации организации. 8. Панельные опросы - неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. Метод фокус-групп - фокус-группа состоит из 7-10 представителей ЦА, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.
Коммуникационный аудит - призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства с их целями, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных СМК, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы: затор информационных потоков; не нахождение общего языка со служащими; противоречивость имеющейся у общественности информации о компании. СТЕП-анализ СТЕП-анализ - полезный инструмент стратегического менеджмента, позволяющий анализировать рыночную ситуацию, положение фирмы на рынке, ее потенциал и направление для развития. STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political). Общественные (social) – например, демографическая ситуация, доходы населения, мобильность трудовых ресурсов и их миграция, стиль и уровень жизни, обычаи, культурные и образовательные нужды и т.д. Технологические (technological) – например, развитие науки и техники, изобретения и патенты, изменения технологий, соответствие производственных ресурсов и средств. Экономические (economical) – например, тенденции макроэкономических показателей национальной экономики, жизненный цикл предприятия и отрасли, макроэкономические показатели и их тренд, уровень безработицы, изменение стоимости ресурсов. Политические (Political) – например, стабильность правительства, регионализм, регулирование внешней торговли, государственное регулирование предпринимательства, налоговая и антимонопольная политика, ограничение и лицензирование, экономические требования, защита от преступных посягательств криминалитета и т.д. Концептуально цель СТЕП-анализа ответить на три основных вопроса: 1. Какие внешние факторы имеют существенное влияние на предприятие? 2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов? 3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
1.Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. 2.Оценка важности каждого события для данного объекта исследования путем присвоения ему определенного веса (ранга). 3.Оценка степени влияния каждого фактора-события. 4.Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки.
При СТЕП-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты СТЕП-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|