 |
Вопрос 75. Виды и методы исследований в кампаниях по связям с общественностью (SWOT-анализ, формула GETS)
|
|
|
|
Swot-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в выделении сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками.
Методика проведения SWOT-анализа очень проста, благодаря чему менеджер может сосредоточиться на фактах, не тратя свое время на какие-то функциональные вопросы. Сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта.
Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов: репутация компании, качество продукта, качество обслуживания, доля рынка, цена, географический охват, нововведения, ассортимент.
Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон и действия компании на случай возникновения угроз.
Контент-анализ – (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогат
|
|
|
Холл-тест (hall-test) — тестирование группой респондентов товара/группы товаров, упаковки, рекламных модулей и роликов, концепций продвижения товара, интерьера помещений и т.п. с последующим заполнением анкеты. Вопросы которой призваны раскрыть отношение респондентов к данному товару/группе товаров (проверка восприятия потребительских свойств товара/группы товаров) и дают возможность оценить приемлемую цену тестируемого товара/группы товаров.
В исследовании принимает участие довольно большая группа людей (до 100-400 человек). Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы.
Им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.
Выделяют следующие типы тестирования:
· «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
· «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Достоинства:
· возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций;
· возможность наблюдения за процедурой со стороны Заказчика.
Недостатки:
· трудоемкость организации тестирования;
· сравнительно затратный метод.
.
Формальные исследования - этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая созданием заключительного отчета о проделанной работе. Формальные исследования делятся на:
|
|
|
- качественные исследования - те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д
- количественные методы - совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.
Неформальные исследования - проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.
Кабинетные исследования – их главной целью является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:
статистических данных по деятельности организации;
публикаций в СМИ и списков журналистов;
биографий и фотографий руководства;
корпоративных изданий;
действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;
внутриорганизационных приказов и документов.
Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.
Полевые исследования - основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
|
|
|
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.
Основные виды опросов:
1. Анкета - респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Анкета может быть открытого и закрытого типа.
2. Почтовые опросы - являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.
3. Личное интервью - более тесный контакт с исследуемой аудиторией, чем в анкете.
4. Телефонные интервью.
5. Интерактивный опрос - демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
6. Экспертный опрос - вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.
7. Ситуационный опрос - проводятся для выяснения мнения ЦА по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о репутации организации.
8. Панельные опросы - неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Метод фокус-групп - фокус-группа состоит из 7-10 представителей ЦА, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.
|
|
|
Коммуникационный аудит - призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства с их целями, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных СМК, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:
затор информационных потоков;
не нахождение общего языка со служащими;
противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
СТЕП-анализ
СТЕП-анализ - полезный инструмент стратегического менеджмента, позволяющий анализировать рыночную ситуацию, положение фирмы на рынке, ее потенциал и направление для развития.
STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).
Общественные (social) – например, демографическая ситуация, доходы населения, мобильность трудовых ресурсов и их миграция, стиль и уровень жизни, обычаи, культурные и образовательные нужды и т.д.
Технологические (technological) – например, развитие науки и техники, изобретения и патенты, изменения технологий, соответствие производственных ресурсов и средств.
Экономические (economical) – например, тенденции макроэкономических показателей национальной экономики, жизненный цикл предприятия и отрасли, макроэкономические показатели и их тренд, уровень безработицы, изменение стоимости ресурсов.
Политические (Political) – например, стабильность правительства, регионализм, регулирование внешней торговли, государственное регулирование предпринимательства, налоговая и антимонопольная политика, ограничение и лицензирование, экономические требования, защита от преступных посягательств криминалитета и т.д.
Концептуально цель СТЕП-анализа ответить на три основных вопроса:
1. Какие внешние факторы имеют существенное влияние на предприятие?
2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов?
3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.
- У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.
- Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
- Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.
- Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.
Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.
В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:
|
|
|
1.Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
2.Оценка важности каждого события для данного объекта исследования путем присвоения ему определенного веса (ранга).
3.Оценка степени влияния каждого фактора-события.
4.Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки.
При СТЕП-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты СТЕП-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы.
|
|
|
