 |
Модель бизнеса «Товар / рынок»
|
|
|
|
Тема 6. Рыночная деятельность фирмы: понятие, способы описания. Маркетинговая деятельность фирмы: понятие, логика, функции маркетинга.
Под рыночной деятельностью фирмы подразумевается функционирование фирмы на рынке, что включает:
предложение определенных товаров определенным группам потребителей,
взаимодействие с рыночными субъектами (потребители, конкуренты и др.).
Рыночная деятельность реализуется посредством следующих инструментов:
1. Товарная политика, включающая в себя:
ассортиментную политику (управление всей совокупностью товаров, производимых фирмой и предлагаемых ею на рынке),
марочную политику (управление созданием и развитием марочных товаров (брендов)),
продуктовую политику (управление качеством каждого товара, производимого фирмой).
2. Ценовая политика.
3. Коммуникационная политика, включающая в себя:
рекламную политику,
политику стимулирования сбыта,
политику прямого маркетинга,
политику public relations (связей с общественностью).
4. Сбытовая политика.
5. Сервисная политика.
Совокупность этих политик называется комплексом маркетинга (маркетинг-микс, а в профессиональной среде – просто микс) и выражается формулой 4P + S:
product,
price,
promotion,
place,
service.
Также могут использоваться формулы 5P или 5P+S, которые включают кадровую политику (personnel). Это характерно для компаний, работающих в сфере услуг, для которых характеристики персонала имеют первостепенную важность и оказывают решающее влияние на качество товара (например, образовательные услуги, медицинские услуги, услуги по дизайну интерьера и т.д.).
Рыночная деятельность фирмы преследует определенные цели, которые могут быть выражены в следующих параметрах:
|
|
|
1. Внешние цели (глобальные), направленные на удовлетворение определенных потребностей определенных групп потребителей.
2. Внутренние цели (локальные), связанные с собственными интересами фирмы:
достижение определенного положения на рынке (занятие определенной доли рынка),
достижение определенного уровня прибыли,
достижение определенного объема продаж,
достижение определенного уровня конкурентоспособности.
Для того, чтобы охарактеризовать рыночную деятельность фирмы, необходимо определить следующее:
какие товары фирма производит и каким группам потребителей их предлагает,
к каким целям фирма стремится,
что фирма делает, чтобы достичь своих целей (какие инструменты микса использует).
Таким образом, для описания рыночной деятельности фирмы используют следующие способы:
1. Представление бизнес-портфеля компании (что предлагает и кому).
2. Представление корпоративного профиля компании (к чему стремится и как).
Бизнес-портфель – совокупность направлений деятельности фирмы: области, в которых работает фирма, рынки, на которых функционирует фирма.
Синонимы понятия «направления деятельности»: бизнес-области, бизнес-единицы, стратегические бизнес-единицы (СБЕ), стратегические хозяйственные подразделения (СХП).
Стандартное определение бизнеса: бизнес как совокупность направлений, в которых работает фирма (перечень отраслей).
Маркетинговое определение бизнеса (впервые предложил Т.Левитт): бизнес как совокупность усилий по удовлетворению определенных потребностей определенных групп потребителей.
Модель бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка»
| Сегменты, с которыми работает фирма | Сектора, на которых функционирует фирма | |||
| Сектор 1 | Сектор 2 | … | Сектор m | |
| Сегмент 1 | ||||
| …. | ||||
| Сегмент n |
|
|
|
Сектор рынка определяет предложение ( что предлагается ), сегмент рынка – спрос (кому предлагается).
В данной модели содержится информация о направлениях бизнеса фирмы (секторах рынка) и сегментах, на которых фирма работает. В клетках матрицы могут быть:
проставлены любые обозначения («галочки», «крестики»), указывающие на наличие данного направления бизнеса у фирмы (по-сегментно),
описаны соответствующие бизнес-области.
Более подробное описание бизнеса может быть осуществлено с помощью модели «Товар / рынок».
Модель бизнеса «Товар / рынок»
| Рынки (сегменты), на которых работает фирма | Товары фирмы | |||
| Товар 1 | Товар 2 | … | Товар m | |
| Рынок 1 | ||||
| …. | ||||
| Рынок n |
Данная модель позволяет установить не только основные бизнес-области компании, но и выделить все товарно-рыночные комбинации (ТРК), т.е. рассмотреть направления бизнеса детально.
В клетках матрицы могут быть:
проставлены «галочки», указывающие на наличие соответствующей ТРК,
перечислены марки, относящиеся к данной ТРК.
Существует целый ряд моделей, позволяющих анализировать и оценивать бизнес-портфель фирмы (мы будем их изучать в курсе «Моделирование в маркетинге»).
Корпоративный профиль – совокупность факторов, многоаспектно описывающих фирму и характеризующих ее.
Описание корпоративного профиля, как правило, включает в себя следующее:
1. Целевой рынок (потребители)
2. Базовые потребности целевых потребителей
3. Миссия фирмы
4. Философия бизнеса (приоритеты деятельности, ценности, социальная ответственность, этические принципы деятельности)
5. Целевые установки (глобальные и локальные цели фирмы)
6. Бизнес-идея
7. Уникальные особенности фирмы
8. Компетенции (знания, умения, навыки)
9. Концепция и атрибуты корпоративной культуры (в том числе фирменный стиль)
10. Товары и услуги (сферы деятельности фирмы)
11. Стратегия развития фирмы
12. Стратегия работы с потребителями
13. Конкурентная стратегия фирмы
14. Позиционирование компании
15. Позиционирование товаров
16. Ассортиментная политика
17. Марочная политика
18. Продуктовая политика
|
|
|
19. Ценовая политика
20. Коммуникационная политика
21. Сбытовая политика
22. Сервисная политика
23. Принцип организации деятельности (организационно-функциональная структура)
24. Принципы управления персоналом
25. Конкурентные преимущества
26. Конкурентные слабости
27. Имидж компании
Каждая из политик микса также может быть описана более подробно:
1. Товарная политика фирмы:
1.1. Ассортиментная политика фирмы:
· широта товарного ассортимента (ее соответствие потребностям потребителя),
· глубина товарного ассортимента (ее соответствие потребностям потребителя),
· гармоничность товарного ассортимента,
· оптимальность товарного ассортимента.
1.2. Марочная политика фирмы (по каждой марке):
· известность марки у целевых потребителей,
· уровень приверженности к марке,
· уровень привлечения к марке,
· имидж марки в глазах целевых потребителей и контактных аудиторий,
· ассоциативный ряд, связанный с маркой,
· прочее.
1.3. Продуктовая политика фирмы (по каждому товару):
· соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя,
· оценка рекламаций,
· уникальные характеристики товара,
· соответствие характеристик товара ожиданиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели 1-ое P).
2. Ценовая политика фирмы (по каждому товару и в целом по ассортименту):
· соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя,
· соответствие прочих ценовых факторов товара ожиданиям потребителя (по мультиатрибутивной модели 2-ое P),
· оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли).
3. Коммуникационная политика фирмы:
· уровень адресности рекламы,
· уровень частоты рекламных сообщений,
· уровень информативности рекламы,
· соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики,
· уровень качества исполнения рекламы,
· оценка набора рекламных аргументов (соответствие характеристикам целевого потребителя),
· оценка коммуникативной эффективности рекламы,
· оценка набора инструментов стимулирования сбыта (соответствие характеристикам целевого потребителя, эффективность),
|
|
|
· оценка эффективности PR-акций,
· соответствие характеристик коммуникационной деятельности требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели 3-е P),
· прочее.
4. Сбытовая политика фирмы:
· оценка эффективности сбытовых каналов,
· оценка эффективности применяемых методов сбыта,
· соответствие характеристик сбыта требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели 4-ое P),
· прочее.
5. Сервисная политика фирмы.
· соответствие характеристик сервиса требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели S),
· уровень индивидуализации обслуживания (подстройка под каждого конкретного потребителя),
· широта ассортимента сопутствующих услуг,
· глубина ассортимента сопутствующих услуг,
· прочее.
6. Кадровая политика фирмы:
· уровень квалификации персонала (опыт, образование, компетентность, прочее),
· характеристика общения персонала с потребителем (дружелюбие, приветливость, предупредительность, прочее),
· оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (количество, частота, степень и содержание претензий),
· прочее.
Существует множество моделей описания корпоративного профиля. Также существует целый ряд моделей, позволяющих анализировать и оценивать корпоративный профиль. Все эти модели мы будем изучать в курсе «Моделирование в маркетинге».
|
|
|
