Логика маркетинговой деятельности фирмы

Функции маркетинга

 

Маркетинговая деятельность фирмы – это деятельность по обеспечению успешного функционирования фирмы на рынке. Основная задача маркетинга в фирме – определять такой образ поведения фирмы на рынке, чтобы компания достигала поставленных целей, была успешной.

В функции маркетинга входит:

· анализ внешнего окружения фирмы и положения фирмы на рынке,

· постановка целей функционирования фирмы,

· выявление наилучшего способа достижения целей,

· стратегическое планирование деятельности фирмы для достижения цели,

· тактическое планирование деятельности фирмы для достижения цели.

 

Некоторые специалисты к компетенции маркетинга относят также и управленческие функции, а именно:

· организация и координация работы всех подразделений фирмы с точки зрения достижения цели,

· контроль за работой и оперативное регулирование деятельности подразделений фирмы с точки зрения достижения цели.

 

Таким образом, выделяют следующие функции маркетинга:

1. Аналитическая.

2. Креативная (творческая, созидательная).

3. Управляющая.

 

NB! Большинство специалистов нашей кафедры придерживается взгляда, что управляющая функция относится к компетенции менеджмента, а к маркетингу как таковому относятся аналитическая и креативная функции.

 

Под аналитической функцией понимается исследование рынка и анализ позиции фирмы на рынке.

Аналитическая функция включает в себя:

· стратегический анализ,

· ситуационный анализ.

Креативная функция заключается в постановке целей функционирования фирмы и разработке линии поведения фирмы на рынке.

Креативная функция включает в себя:

· целеполагание деятельности фирмы,

· разработка стратегического плана,

· разработка тактического плана.

 

 

Управляющая функция маркетинга (по версии кафедры, это функция менеджмента) – это организация, координация, контроль и оперативное регулирование работы всех подразделений фирмы в соответствии с принятым планом и для достижения намеченной цели.

 

Логика маркетинговой деятельности (модель Мердика и Росса)

Аналитическая функция маркетинга	Стратегический анализ
Ситуационный анализ

Креативная функция маркетинга	Целеполагание
Стратегическое планирование
Тактическое планирование

Управление маркетинговой деятельностью	Организация
Координация
Контроль
Оперативное регулирование

Подробное описание логики маркетинговой деятельности

По методу Мердика и Росса

Стратегический анализ
Рынок	На каком рынке мы работаем? Каким был наш рынок в прошлом? Какова эволюция рынка из прошлого в настоящее? Что представляет собой наш рынок в настоящий момент? Насколько он привлекателен для нас? Насколько на нем сильна деловая активность? Каковы перспективы развития рынка в будущем? Какова ситуация на смежных рынках? Каким образом она может повлиять на ситуацию на нашем рынке? Какое влияние на наш рынок оказывают факторы макросреды в настоящее время? Каков прогноз их влияния в будущем? Какие опасности существуют для нашего рынка? Какие возможности открываются для нас на нашем рынке?
Потребители	Кто наши потенциальные потребители? Каковы их базовые потребности, которые мы способны удовлетворить? Каковы основные характеристики наших потребителей? Что влияет на формирование базовой потребности? Что способно повлиять на динамизацию базовой потребности? Каковы искомые выгоды наших потребителей? Каковы их предпочтения? Что способно повлиять на изменение предпочтений? Как протекает процесс принятия решения о приобретении товара (мотивы, влияния, давления, ограничения)? Как потребители могут использовать наш товар (традиционно, нетрадиционно)? Как можно сегментировать всех потенциальных потребителей? Какие из выделенных сегментов наиболее перспективны (выгодны) для нас? Насколько они доступны для нас? Насколько мы доступны для них? Кто наши целевые потребители? Как их удовлетворить, используя возможности нашей технологии?
Конкуренты	Кто наши конкуренты? Какие фирмы, кроме нас стремятся удовлетворить те же базовые потребности потребителей (таким же способом, другим способом (другим товаром / услугой))? Какие фирмы могут добиться исчезновения потребности в нашем товаре? Какие фирмы вообще претендуют на внимание (кошелек) наших целевых потребителей? Какие из конкурентов для нас наиболее опасны? Кто наши главные (ближайшие) конкуренты? Какие они имеют преимущества перед нами? Какими преимуществами нашей фирмы мы можем воспользоваться? Как выгодно позиционировать наши товары по отношению к товарам конкурентов?
Ситуационный анализ
Положение	В каком состоянии мы находимся? Какие товары мы выпускаем? Какую долю рынка мы занимаем по каждому товару? Каково состояние спроса на наш каждый товар? Уровень спроса? Динамика изменения спроса (темпы, тенденции)? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар? Что собой представляет каждый товар в настоящее время (изделие, цена, стимулирование спроса, товародвижение и сбыт, сервис)? Насколько удовлетворены потребители характеристиками каждого товара? Какая доля потребителей устойчиво предпочитает каждый из наших товаров? Каковы сильные и слабые стороны каждого нашего товара? Каков уровень конкурентоспособности каждого нашего товара? Каков имидж каждого нашего товара среди потребителей? Каков имидж нашей фирмы среди потребителей?
Давление	Какое воздействие оказывает на нас среда в настоящий момент? Как влияют на нас в настоящее время макрофакторы? Как влияют на нас в настоящее время субъекты микросреды? Каково давление конкурентов (их конкурентные преимущества, их политика, их методы конкурентной борьбы, их доля рынка, конкурентоспособность их товаров, количество их устойчивых приверженцев среди потребителей)? Как влияют на нас наши поставщики? Как влияют на нас наши партнеры по рынку (посредники, дилеры, кредитно-финансовые учреждения, страховые фирмы, маркетинговые и прочие фирмы)? Как влияют на нас государственные органы? Какие правовые акты ограничивают нашу деятельность? Как влияют на нас в настоящее время наши контактные аудитории (гражданские группы действий – консьюмеристы, энвиронменталисты, широкая общественность, СМИ, местное население, наши собственные служащие)?
Прогноз	Что нас ожидает в будущем при разном развитии ситуации? Как может измениться влияние макрофакторов на деятельность нашей фирмы? Как может измениться влияние субъектов микросреды на деятельность нашей фирмы? Каковы потенциальные опасности и возможности? Как может повести себя наша фирма в изменившейся ситуации? Способна ли она будет противостоять негативным воздействиям? Способна ли она будет выгодно использовать позитивное изменение ситуации? Готовы ли мы к изменению ситуации? Достаточно ли у нас гибкости для быстрой перегруппировки сил и ресурсов в случае необходимости? Есть ли у нас необходимые силы и ресурсы?
Маркетинговое целеполагание
Глобальная цель фирмы	Какова глобальная цель нашей фирмы, связанная с потребительской удовлетворенностью? Как измерить и оценить степень удовлетворения потребителей? Как добиться потребительской удовлетворенности?
Локальные цели и задачи	Какова основная локальная цель нашей фирмы (сохранение жизнеспособности, развитие, рост)? Каковы наши цели по рынкам (выход на новый рынок, расширение доли рынка, стабилизация существующего положения, сворачивание деятельности и безболезненный уход с какого-либо рынка)? Каковы конкретные цели по каждому рынку? Каковы наши цели по товарам (разработка новых товаров, внедрение на рынок новых товаров, модернизация товаров, снятие с производства неперспективных товаров, повышение конкурентоспособности товаров (в части продукта, цены, методов формирования спроса и стимулирования сбыта, распространения товаров, сервиса))? Каковы конкретные цели по каждому товару? Каковы наши основные экономические задачи (по доходу, прибыли, обороту, прочее)?
Оценка целей и разработка дерева целей.	Насколько достижимы желанные цели? Как цели соотносятся между собой, не являются ли они конфликтными? Как согласовать цели? Какова главная цель? Каковы побочные цели? Какова иерархия целей? Как декомпозировать цели? Как конкретизировать цели? Каковы индикаторы достижения целей?
Стратегическое планирование
Определение генеральной линии развития фирмы	Что надо сделать для дальнейшего долгосрочного развития фирмы? Что надо сделать для того, чтобы с минимальными потерями противостоять негативной ситуации (повысить конкурентоспособность, диверсифицироваться, репозиционироваться, другое)? Что надо сделать для того, чтобы максимально использовать позитивную ситуацию (выйти на новый рынок, расширить рынок, выпустить новый товар, другое)?
Разработка стратегий по каждому товару и/или рынку и согласование стратегических действий.	Как нужно действовать для достижения поставленных целей? Какие альтернативы возможны в смысле товарной политики, ценовой политики, коммуникационной политики, сбытовой политики, сервисной политики? Какое стратегическое направление наилучшее и почему (с учетом стратегического и ситуационного анализа)? Какие стратегические действия необходимо выполнить в рамках выбранного направления по каждой политике? Как согласовать и увязать стратегические планы? Каковы приоритетные направления деятельности фирмы в отношении ассортимента? Какова иерархия ассортимента? Каковы приоритетные рынки фирмы? Какова иерархия рынков? Какова иерархия стратегических действий в отношении каждого товара и рынка?
Тактическое планирование
Принятие тактического решения по каждому товару и/или рынку	Какие методы следует использовать для реализации стратегических действий и почему? Какие тактические действия следует предпринять? Какие конкретные методы, приемы, инструменты использовать? В части продукта? В части цены? В части коммуникаций (формирования спроса и стимулирования сбыта)? В части сбыта? В части сервиса?
Тактический план по каждому товару и/или рынку	Какие конкретные мероприятия необходимо выполнить? Что делать? Как? Где? Когда? Кто должен делать (конкретные исполнители)? Кто отвечает за работу? Кто контролирует выполнение работы? Как судить о качестве выполнения работы?
Бюджетирование тактического плана по каждому товару и/или рынку	Какие финансовые средства необходимы для реализации каждого мероприятия? Есть ли в наличии необходимые финансовые средства? Какова иерархия мероприятий? Какие возможны компромиссы по каждому мероприятию в части расходов? Как распределить наличные ресурсы между мероприятиями?
Окончательная увязка планов	Возможно ли перераспределение ресурсов между товарами и/или рынками? Как это сделать?
Маркетинговое управление
Организация	Каким образом организовать выполнение плана?
Координация	Как скоординировать усилия всех подразделений фирмы по выполнению плана?
Контроль и оценка действий	Что и как сделано на текущий момент? Насколько хорошо идут дела? Насколько мы приблизились к цели?
Регулирование	Как можно оперативно исправить положение дел?

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: