 |
Понятие, виды и функции товарных знаков.
|
|
|
|
Под товарными знаками и знаками обслуживания понимают зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров и услуг одних предприятий от аналогичных товаров и услуг других предприятий.
В маркетинге используется большое количество различных клейм, эмблем, сигнатур, пиктограмм, знаков и других обозначений. Однако товарным знаком называется только такое обозначение, исключительное (эксклюзивное) право владения которым принадлежит субъекту хозяйствования.
Виды товарных знаков:
1. Словесные ТЗ:
¨ в виде слов естественного языка;
¨ заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
¨ собственные имена людей, животных и др.
¨ искусственные слова.
2. Изобразительные ТЗ:
Ø архитектурно-исторические мотивы;
Ø национально-изобразительные мотивы;
Ø традиции предприятия;
Ø исторические особенности региона и местности;
Ø сложившиеся виды производства;
Ø события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
Ø элементы юмора и шаржа.
3. Объемные ТЗ (трехмерное изображение товара или его упаковки).
4. Комбинированные ТЗ (этикетка).
5. Знаки особого вида:
o звуковые;
o световые;
o обонятельные;
o вкусовые;
o прочие знаки, редко встречающиеся и др.
I группа ТЗ: словесные ТЗ. Под словесными знаками обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.
Преимущества словесных ТЗ. Из наличия фонетических свойств следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами.
|
|
|
1) Они всегда на слуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся.
2) Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ.
3) Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.
4) Существенны преимущества словесных товарных знаков в рекламных компаниях. Они широко используются в рекламе на радио, в выступлениях, в групповых и частных беседах, с целью формирования положительного образа товара. Очевидно, поэтому около 80% всех товарных знаков в мире являются словесными.
В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы:
¨ знаки в виде слов естественного языка,
¨ заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды,
¨ собственные имена,
¨ искусственные слова.
В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия, числительные, местоимения), сложные слова, словосочетания (могут быть комбинации из различных частей речи), предложения естественного языка (повествовательные, побудительные, пожелательные, с повтором, лаконизмы и пр.).
Заимствованные товарные знаки и знаки гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации написания или транскрипции, в которых в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.
В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков, образованных на основе собственных имен людей, животных, мифологических персонажей и пр.
Искусственные слова - это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков, выделяют стойкие элементы (приставки, окончания и прочие компоненты), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.
|
|
|
При искусственном конструировании новых слов опираются на слова и элементы естественного языка, но преобразуют их особым образом, путем рассечения слов на части, составления комбинаций из этих частей и отдельных слогов, прочтение слов с обратной стороны и прочими методами.
Обычно естественные слова легче запоминаются, чем искусственные, так как они часто ассоциативно связаны с объектом маркировки. Но количество естественных слов ограничено, кроме того, из них трудно формировать обозначения для больших рядов товарных групп. Искусственные слова, напротив, весьма удобны в этих целях. Они, как правило, применяются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов, подчеркивая новизну и оригинальность товара. Кроме того, так как они обладают большой охраноспособностью, их часто регистрируют большими сериями в "прок", под будущие товары, которые только разрабатываются или которых пока нет совсем.
Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально-разработанном оригинальном исполнении.
II группа: изобразительные ТЗ. Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, символов, сложных линий и фигур, орнамент, художественно выполненные шрифтовые элементы, цифры художественной и индивидуальной трансформации, а также различные композиции и комбинации этих элементов.
При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара, услуг или предприятия, для которых создается товарный знак. Эта специфика, по возможности, изображается в простой лаконичной, и в тоже время оригинальной форме.
Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные представления и ассоциации с конкретными предметами и понятиями, а также становится символом предприятия или товара. В частности, наиболее часто встречаются следующие направления конструирования изобразительных товарных знаков. Это:
|
|
|
1) архитектурно-исторические мотивы,
2) национально-изобразительные мотивы,
3) традиции предприятия,
4) исторические особенности региона и местности,
5) сложившиеся виды производства,
6) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона,
7) элементы юмора и шаржа.
III группа ТЗ: объемные ТЗ. Объемными товарными знаками называются техмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.
Примерами объемного знака с позиции оригинальной формы изделия могут служить формы мыла, шоколадных фигурок в виде яиц или животных. Известно также большое количество форм упаковок, например, бутылки, коробки, флаконы, шкатулки, футляры, имеющих оригинальные, специфические особенности, подлежащих охране.
Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству продукта, стилю предприятия-изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.
Важнейшей задачей упаковки является выполнение роли носителя рекламного обращения.
IV группа: комбинированные ТЗ. Комбинированными ТЗ называют знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. Чаще всего это словесно-изобразительно-объемные композиции. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.
Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка, чаще всего применяемая для маркировки жидкости в бутылях и флаконах. Достаточно широко распространены упаковки для сигар, папирос и сигарет.
|
|
|
V группа: знаки особого вида. К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации. За рубежом имеются примеры регистрации звуковых товарных знаков в качестве мелодий-позывных радиостанций, музыкальных заставок к радио и телепередачам.
В последнее время появились товарные знаки для маркировки видеопродукции. Известны товарные знаки, основанные на применении голографических изображений.
Еще одним специальным видом товарного знака является коллективный товарный знак. Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
Тесно примыкает к товарным знакам такое понятие как наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству, наименование места происхождения товара - это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемые для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно. Наименованием места происхождения товара может являться историческое название географического объекта.
Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления.
В независимости от своего вида товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
Функции товарного знака.
Основными функциями ТЗ являются:
1) давать гарантию высокого качества и надежности товара;
2) вызывать доверие потребителя к субъекту-владельцу ТЗ;
3) быть основным элементом рекламной компании.
Однако, этот перечень далеко не полон. Поэтому можно выделить следующие пять функций товарного знака:
1) отличительная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;
2) гарантийная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;
3) рекламная функция, то есть способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;
|
|
|
4) защитная или охранная функция, то есть обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждения об ответственности за возможные противоправные действия со стороны потенциального злоумышленника;
5) эстетическая функция, то есть способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенные художественный и эстетический вкус.
Функции ТЗ опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, а также способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара.
С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать высококачественный товар на рынок, с другой стороны, тот же товарный знак способствует потребителю легко и быстро находить товар нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественно необходимое время, разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.
Зарубежный опыт изучения вопроса, в какой мере законодательство о товарных знаках отражает интересы потребителя и производителя товаров обобщен в исследованиях ряда государственных структур маркетингового характера. Так, например, в Германии институт Макса Планка на протяжении десяти лет вел исследования в рамках проекта "Функции и значения товарного знака в рыночном хозяйстве: законодательство о товаре и интересы потребителя". Полученные данные по этой проблеме говорят о том, что: 38% потребителей обычно покупают товары, маркированные лишь определенными товарными знаками, 14% - немаркированные товары, 47% - на основании спонтанных решений. При этом 60% опрошенных потребителей связывают товарный знак с качеством, 47% из них с хорошим качеством, 30% - связывают товарный знак с принадлежностью к определенной фирме.
|
|
|
